(電子商務(wù)研究中心訊) 一、背景概述
4月21日，休閑零食電商三只松鼠在深交所發(fā)布首次公開募股(IPO)說明書申報(bào)稿，擬在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行不低于4000萬股股票，占發(fā)行后總股本的10%，股票代碼為A17062.SZ。該公司擬利用募集資金投資包括營銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈升級(jí)、物流及分裝體系升級(jí)三個(gè)項(xiàng)目，總金額約14.4億元。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)，從2016年開始，一大批成長于阿里平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛走上資本道路，茵曼、初語母公司匯美集團(tuán)正式向中國證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市；裂帛服飾也已向證監(jiān)會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市；韓都衣舍已于2016年12月正式掛牌新三板；小狗電器也在2016年底掛牌新三板；與三只松鼠同日，御泥坊發(fā)布招股說明書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。目前已有逾50家誕生或成長與天貓平臺(tái)的電商企業(yè)已經(jīng)在推進(jìn)IPO。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
以下數(shù)據(jù)為三只松鼠招股書披露：
營業(yè)收入：三只松鼠2014年、2015年、2016年的營業(yè)收入分別為9.24億、20.43億、44.23億，增長率均超過100%。2016年凈利潤為2.37億，而2015年這一數(shù)據(jù)為897.3萬元，增幅顯著。
堅(jiān)果產(chǎn)品：2014年、2015年以及2016年三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入分別為81,184.45萬元、164,039.78萬元、307,824.01萬元,占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%。
銷售平臺(tái)：2014年、2015年及2016年，三只松鼠單通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。
線下毛利：三只松鼠線下店的毛利率是41.28%，高于線上8%~10%的毛利。
融資記錄：2012年7月份，三只松鼠獲得IDG控股75萬美元的投資，并在此后多次增資；2013年9月，獲得今日資本控股投資的500萬美元；2014年4月，獲得Gao Zheng Capital Limited投資的684萬美元。
三、專家觀點(diǎn)
針對(duì)三只松鼠申請(qǐng)IPO，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，能夠申請(qǐng)IPO，一方面得益于三只松鼠趕上了國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境和時(shí)間點(diǎn)，從堅(jiān)果品類實(shí)現(xiàn)了快速突破；另外，三只松鼠通過成功打造卡通堅(jiān)果品牌和互聯(lián)網(wǎng)短平快銷售模式快速占據(jù)了市場(chǎng)份額，成為了堅(jiān)果電商細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者。
年僅“5歲”的三只松鼠帶上亮麗業(yè)績奔赴IPO，究竟會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？哪些問題需要解決？網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，三只松鼠IPO后還將遇到以下七大挑戰(zhàn)，亟待突破。(更多分析師點(diǎn)評(píng)請(qǐng)關(guān)注，中心微信公眾賬號(hào)：i100EC)，供參考。
隱憂一：產(chǎn)品的同質(zhì)化與可替代性風(fēng)險(xiǎn)
1、在堅(jiān)果電商領(lǐng)域，有新農(nóng)哥、百味草、貓誠電商、中糧我買網(wǎng)等一大批同質(zhì)化休閑食品網(wǎng)絡(luò)品牌和渠道，另在花茶、果脯類目均有著細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)銜的各類品牌，如在茶葉電商品類中有藝福堂、天福茗茶、八馬等行業(yè)知名品牌牢牢阻擊。
2、在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果市場(chǎng)上，在產(chǎn)品類目、包裝、口感、贈(zèng)送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面，都存在很大同質(zhì)化雷同，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品忠誠度有限，存在很大替代性。
3、三只松鼠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括線下休閑食品生產(chǎn)或零售為主要業(yè)務(wù)企業(yè)，如洽洽食品、來伊份、良品鋪?zhàn)拥取?/p>
4、伴隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)到來，消費(fèi)者尤其是作為網(wǎng)購核心群體的年輕用戶和中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)消費(fèi)品尤其是休閑食品也越來越挑剔，這也推動(dòng)了以進(jìn)口食品為主打的“格格家”等跨境電商平臺(tái)的興起。更多的來自韓、歐美、澳洲等地區(qū)的休閑食品紛紛涌入中國，在淘寶全球購、天貓國際、京東全球購、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購、小紅書、豐趣海淘等平臺(tái)上，倍受海淘用戶喜愛，悄然瓜分蠶食著國內(nèi)本土休閑食品市場(chǎng)。
5、回顧這些年，三只松鼠不僅在核心品類堅(jiān)果炒貨上少罕有自我顛覆性創(chuàng)新品推出，基本年年還是“新瓶裝舊酒”；在肉干果脯、蜜錢果干、餅干糕點(diǎn)、花茶等幾個(gè)外延式品類上也罕見昔日?qǐng)?jiān)果般“爆款”打造誕生。而消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是“喜新厭舊”的，消費(fèi)偏好也是在不斷變化，不少消費(fèi)者在體驗(yàn)過三只松鼠帶來的幾次驚喜過后，愈發(fā)趨于理性、平淡、乏味，甚至逐步轉(zhuǎn)移消費(fèi)，拋棄三只松鼠。
隱憂二：行業(yè)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致公司低毛利風(fēng)險(xiǎn)
零食電商自2013-2014年起開始熱鬧，但過的卻并不滋潤，甚至部分TOP大賣家也并不賺錢。2014年是價(jià)格戰(zhàn)打得最激烈的一年，包括TOP3賣家在同類商品上也互相殺價(jià)，比如一度把“爆款”碧根果的價(jià)格從23.9塊殺到16.9塊。此外，還有一些新品牌進(jìn)來，他們一上來售價(jià)就低得很恐怖，比TOP3大賣家的采購成本還要低很多。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)毛利在45%-50%，而線上毛利僅在30%，平均降低了15%到20。據(jù)招股說明書顯示，三只松鼠2014 年、2015 年以及2016 年，主營業(yè)務(wù)毛利率分別為24.16%、26.94%、30.14%，雖呈逐年略有上升跡象，但仍低于行業(yè)整體水平。尤其是作為三只松鼠主營業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品的堅(jiān)果，其毛利率僅為28.32%，還略低于公司主營業(yè)務(wù)毛利率。
隱憂三：對(duì)單一天貓渠道的嚴(yán)重依賴性與大平臺(tái)扶持政策與重心調(diào)整的變數(shù)
不同于“蜜芽”這樣昔日淘品牌成功“出淘”并成為行業(yè)“獨(dú)角獸”，至今三只松鼠銷售收入仍主要通過天貓商城等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。招股說明書顯示，三只松鼠在2014-2016 年度，通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到公司營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴性。
此外，阿里巴巴對(duì)品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線上線下融合的O2O“新零售”。因此，大淘寶天貓能否繼續(xù)投入大量資源扶持，卻在較大“變數(shù)”。也正因意識(shí)到對(duì)單一獨(dú)大在線銷售渠道依賴的隱憂，盡管這些年三只松鼠不斷通過自營APP、團(tuán)購、線下體驗(yàn)店等方式拓展多元化的銷售渠道，但三只松鼠的“出淘”之路并不成功，甚至前些年還和京東“干了一架”導(dǎo)致關(guān)店停售風(fēng)波，直至雙方共同投資人徐新出面協(xié)調(diào)才擺平風(fēng)波，但至此也埋下了“不和諧”的陰影。
隱憂四：電商流量“紅利期”結(jié)束，線上增長遇瓶頸，線下布局投入大、回報(bào)慢
電商的紅利期已經(jīng)過去，淘品牌行業(yè)整體也在沒落，下一個(gè)時(shí)代無疑屬于網(wǎng)紅和IP。在過去四年中，三只松鼠曾一度占到了一個(gè)品牌流量和互聯(lián)網(wǎng)變革的先機(jī)，那么今后勢(shì)必往線下拓展更多資源。加之中國80%以上的消費(fèi)品銷售仍然在線下進(jìn)行，整個(gè)線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸。
不僅阿里、京東等大型電商平臺(tái)在往線下走，線上零食電商品牌三只松鼠、百草味等也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，進(jìn)一步凸現(xiàn)零食電商的線上增長遇到瓶頸。加上資本市場(chǎng)壓力增大，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，爭(zhēng)先布局線下實(shí)體店，成為今年的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
據(jù)報(bào)道稱，三只松鼠在2016年已開設(shè)了三家線下體驗(yàn)店基礎(chǔ)上，在2017年的目標(biāo)是要大跨步前進(jìn)，開100家線下體驗(yàn)店。而線下實(shí)體店，對(duì)于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應(yīng)實(shí)體市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點(diǎn)”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報(bào)周期長，未來是否盈利、何時(shí)盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。
隱憂五：衍生產(chǎn)品IP打造的巨大投入與產(chǎn)出的不確定性
從互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)濟(jì)、到品牌經(jīng)濟(jì)，再到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)的過度，平臺(tái)的去中心化、渠道的便利性會(huì)進(jìn)一步弱化，而IP的重要性愈加凸顯。從未來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，三只松鼠側(cè)重于打造IP，線下開始打造電視、電影、周邊產(chǎn)品、主題公園。據(jù)報(bào)道稱，三只松鼠甚至投資數(shù)千萬找到原迪士尼編劇及中美韓團(tuán)隊(duì)，開拍三只松鼠動(dòng)畫大片；此外，實(shí)體松鼠城已在規(guī)劃建設(shè)中，位于三線弱城市的蕪湖會(huì)有多大消費(fèi)客流量？是否存在當(dāng)?shù)卣?ldquo;形象工程”因素考量，均值得斟酌。
正如做零食和做牙膏是完全不同的兩個(gè)行業(yè)，三只松鼠也不是”米老鼠”風(fēng)靡全球數(shù)十年的知名品牌。作為一家從零食行業(yè)起步的新興網(wǎng)絡(luò)品牌，三只松鼠在未來能不能做好IP，還需時(shí)間檢驗(yàn)。且上述不僅投入巨大、風(fēng)險(xiǎn)巨大，而且回報(bào)周期長，因此新IP新業(yè)務(wù)投入存在很大不確定性。
隱憂六：公司戰(zhàn)略可能存在不符自身實(shí)力的冒進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)
如果說此前三只松鼠走的零食全品類擴(kuò)張路線，不只是做堅(jiān)果，還賣茶葉、蜜餞、干果等食品，還值得肯定的話。在連續(xù)幾年取得超100%高速增長后，三只松鼠董事長甚至高調(diào)喊出“大健康、大娛樂、大品類、大消費(fèi)”的四大未來戰(zhàn)略，頗有當(dāng)年春風(fēng)得意時(shí)陳年的“身影”。凡客誠品在頂峰時(shí)，開始盲目拓展全品類、自建pop平臺(tái)、立體式廣告轟炸，開始戰(zhàn)略的全面大“大躍進(jìn)”，加之資本寒冬到來，“凡客神話”迅速破滅，開始走下坡路。當(dāng)下，處于發(fā)展頂峰時(shí)期的三只松鼠，無疑還需要吸取沉痛教訓(xùn)，避免全面開花、盲目擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
隱憂七：突發(fā)性食品安全隱憂引發(fā)的公眾信任度危機(jī)與恐慌
1、2017年1月12日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布對(duì)去年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量測(cè)試的評(píng)價(jià)報(bào)告，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)GB 28050-2011《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》中規(guī)定，食品中鈉的含量應(yīng)小于標(biāo)示值的120%。天貓平臺(tái)標(biāo)稱“百草味”肉干組合、唯品會(huì)平臺(tái)標(biāo)稱“三只松鼠”鹽焗腰果等4款產(chǎn)品鈉含量均超出允許誤差范圍。
2、2016年1月，《消費(fèi)者報(bào)道》曾選擇了目前市場(chǎng)上知名度較高的良品鋪?zhàn)印⑶⑶?、百草味、粒上皇、三只松鼠?品牌開心果、碧根果和瓜子(葵花籽)，在第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了對(duì)比檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果顯示，三只松鼠、百草味開心果和三只松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其產(chǎn)品標(biāo)示值不符。其中食鹽含量最高的是三只松鼠瓜子，其檢測(cè)值為2.86g/100g。“2.86g/100g的鹽已經(jīng)非常高了，如果吃100克堅(jiān)果，就要吃進(jìn)去近3克鹽，而人體一天合理鹽量也不過是6克。”中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授范志紅指出。對(duì)于標(biāo)注值未符合國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，范志紅表示，“如果標(biāo)示含量和實(shí)際含量不符，就是欺騙消費(fèi)者。這對(duì)于需要控制鈉的特殊人群和腎臟功能未發(fā)育成熟的幼兒尤為不利。”
3、除了鈉、鹽含量都被抽查出超標(biāo)，堅(jiān)果產(chǎn)品中的甜蜜素也需要多加警惕。在2016年1月《消費(fèi)者報(bào)道》檢測(cè)結(jié)果顯示，三只松鼠奶油味瓜子甜蜜素添加量超出國標(biāo)要求，而大部分品牌產(chǎn)品食鹽標(biāo)注值與實(shí)際嚴(yán)重不符。而甜蜜素作為一種常用的甜味劑，是食品中常用的添加劑，但如果長期、大量食用過多的甜蜜素，會(huì)給身體帶來一定的肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)危害。這讓人不得不回想到，當(dāng)年僅一瓶三株口服液“喝死”一位老農(nóng)的媒體報(bào)道，推動(dòng)了龐大的“三株帝國”瞬間轟然倒下，這都是歷史的教訓(xùn)。
因此，隨著三只松鼠逐步做大，無論是對(duì)供應(yīng)商商品，還是自身加工、包裝、存儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)均需加強(qiáng)供應(yīng)鏈與品質(zhì)、工藝把控，避免“前車之鑒”重蹈覆轍，畢竟“民以食為天”，食品安全無小事。
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