(電子商務研究中心訊) 【研究報告內(nèi)容摘要】
微信小程序:用完即走的輕應用集合體,輕于APP優(yōu)于網(wǎng)頁。
微信小程序于2017年1月9日正式對外發(fā)布。1)微信小程序本質(zhì)就是為小程序開發(fā)者提供微信平臺上的功能服務,搭建了一條用戶獲取服務的最短路徑。2)小程序獲取方式直指線下,引導開發(fā)者嘗試連接線下場景,與線下的場景分享用戶時間。3)小程序體驗:輕于APP優(yōu)于網(wǎng)頁。
小程序時代的變革:APP分化、O2O流量高度互通。
1)從功能角度,小程序?qū)Φ皖l使用APP和體驗欠佳的服務號具備替代作用,形成輕應用集合區(qū)域,但限于功能的不完全性,重度應用獨立性依然較強,因此未來APP定位趨于分化。2)擁有8億活躍用戶的微信線上場景高度豐富,透過小程序有望深度連接線下場景,捕獲線下流量,促生一批基于本地生活的輕應用。
追溯微信的商業(yè)思維:流量擴展、商業(yè)模式升級、連接一切。
1)訂閱號:網(wǎng)絡媒體變遷的產(chǎn)物。1200萬訂閱號活躍于微信之中,提升微信廣告價值,并創(chuàng)造了自媒體創(chuàng)業(yè)生態(tài)。2)從訂閱號到服務號、小程序,從連接內(nèi)容到連接服務:訂閱號、服務號(具備簡單服務功能屬性)基于一對多的內(nèi)容推送,小程序是用戶在特定場景發(fā)起需求,根植于服務功能。3)小程序的商業(yè)模式升級:一是輕應用入口集中化、數(shù)據(jù)多元化下微信廣告投放空間和投放價值的再提升。二是O2O場景打通對微信支付的強勁拉動。三是帶來移動搜索市場、移動游戲市場再拓展的想象空間。
投資建議。
1)輕應用入口集中化、數(shù)據(jù)多元化下微信廣告投放空間和投放價值的再提升;隨之而來廣告主投放的轉(zhuǎn)移,由APP到微信流量的集中。推薦數(shù)字營銷龍頭、與微信深度合作的利歐股份,建議關(guān)注專注微信營銷的安妮股份(控股微夢想,主要從事微信自媒體流量聚攏、廣告營銷服務)。2)O2O場景流量互通常態(tài)化、線上小程序推廣限制帶來的線下二維碼營銷需求轉(zhuǎn)移。推薦線下營銷服務龍頭分眾傳媒(樓宇/影院廣告壟斷地位,O2O互動屏構(gòu)建模式清晰)、戶外大屏龍頭新文化(全資子公司郁金香為戶外大屏廣告龍頭)。另外,O2O消費場景間接對支付有較大推動力。建議關(guān)注與財付通深度合作的華峰超纖(全資收購威富通,為財付通提供第三方支付接口服務與商戶移動支付后臺管理服務)。(來源：光大證券；編選：中國電子商務研究中心）
