(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《經(jīng)濟(jì)日報》記者采訪時表示，春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)公司推廣產(chǎn)品的好時機(jī)。紅包一端連著人，另一端連著錢，是移動互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶的重要渠道。
以下為該報道原文全文：《AR紅包的醉翁之意》
▲AR有可能將地圖和攝像頭識別變成新的本地商務(wù)入口
▲AR紅包通過虛擬互動連接支付寶在線上線下龐大的商戶資源和流量用戶資源，既可以吸引消費(fèi)者到店，又可以通過強(qiáng)化推廣單品及爆款來大幅提高營銷的精準(zhǔn)度
2016年沒有嘗鮮任天堂AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))手游《Pokemon GO》(口袋妖怪)的朋友，可能有些遺憾。不過，今年1月4日以后就能在麥當(dāng)勞找到代替品——AR紅包：支付寶AR紅包與麥當(dāng)勞合作，在北上廣和杭州部分連鎖店推出了“新年專屬紅包”。消費(fèi)者前往這些麥當(dāng)勞餐廳，打開手機(jī)支付寶AR紅包，找到線索掃一掃，就可能收獲驚喜。
AR紅包與口袋妖怪玩法類似，同樣基于地理位置信息和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，只是將尋找的對象從精靈變成了紅包。
如果只把AR紅包當(dāng)成討好消費(fèi)者的玩意兒，可就有點(diǎn)小瞧支付寶了。AR紅包的醉翁之意可能不只在紅包。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AR有可能將地圖和攝像頭識別變成新的本地商務(wù)入口。
初體驗(yàn)如何
2016年12月22日，支付寶發(fā)布了10.0版，最大的特色就是加入了AR實(shí)景紅包。
具體來說，用戶可以在支付寶上點(diǎn)擊“紅包”，選擇“AR實(shí)景紅包”，再選擇“藏紅包”，用戶分別設(shè)置完位置信息、線索圖、領(lǐng)取人等后，就生成了AR實(shí)景紅包。領(lǐng)紅包有兩個條件：一是走到藏紅包位置的500米范圍內(nèi)；二是找到線索圖中的物體，打開支付寶掃一掃。
知名產(chǎn)品運(yùn)營師張恒表示，想讓一個游戲能持續(xù)，需要不少條件：虛擬GPS定位，在更多的位置發(fā)紅包；藏紅包的“目標(biāo)物體”必須是一個標(biāo)準(zhǔn)且常見的物體，這樣用戶的參與門檻才會足夠低；能讓用戶快速了解領(lǐng)取紅包所需對準(zhǔn)的“目標(biāo)物體”是什么，用戶才不會放棄；用戶領(lǐng)取紅包之后至少有一些驚喜才會鼓勵身邊的人也參與進(jìn)來，等等。
基于“LBS(位置服務(wù))＋AR＋紅包”的方式，AR紅包互動性和趣味性都強(qiáng)了很多。
同時，聰明的用戶也給了支付寶不少“驚喜”。由于AR紅包是按圖索驥，在外觀是標(biāo)準(zhǔn)化的物體且在范圍之內(nèi)，即便不是同一個物體，只要外形相同且背景變化不大的話，也可以識圖獲得紅包，不少高人就抄近道直接“P”圖。1月5日，支付寶發(fā)布了10.0.1版本更新，雖然官方并未對此給出更新信息，但很可能是針對實(shí)景紅包等功能的錯誤修復(fù)等。
“紅包之爭”爭什么
2014年春節(jié)期間，騰訊推出微信紅包功能，著實(shí)火了一把。其亮眼成績吸引了支付寶等互聯(lián)網(wǎng)公司跟進(jìn)，尤其是新浪微博和支付寶。此后，每逢春節(jié)便成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紅包大戰(zhàn)最激烈的時候。
不過，今年春節(jié)可能會讓不少人遺憾，因?yàn)橹Ц秾毢臀⑿哦疾粶?zhǔn)備像往常一樣劍拔弩張了。2016年12月28日，微信創(chuàng)始人張小龍明確表示，微信搖紅包的歷史使命已完成，希望在春節(jié)期間微信的使用者能夠用更多的時間陪伴家人。就在此前，AR實(shí)景紅包的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍也表示，今年沒有紅包大戰(zhàn)，支付寶對于紅包產(chǎn)品沒有任何拉業(yè)務(wù)的指標(biāo)，“我們所有的目標(biāo)就是在春節(jié)這樣的時刻回饋用戶，通過支付寶紅包讓人和人之間能有更多的互動，為春節(jié)增加更多年味、快樂和正能量”。
經(jīng)過幾年的消費(fèi)教育和使用習(xí)慣培養(yǎng)，消費(fèi)場景搭建已基本完成。同時，紅包功能并沒有削弱，騰訊和阿里的紅包大戰(zhàn)不會謝幕，只是要不斷升級創(chuàng)新了，畢竟消費(fèi)者也愿意嘗鮮。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)公司推廣產(chǎn)品的好時機(jī)。紅包一端連著人，另一端連著錢，是移動互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶的重要渠道。
安信證券計(jì)算機(jī)行業(yè)分析師胡又文表示，紅包的社交與金融雙重屬性帶來了二次流量分發(fā)的機(jī)會。此前騰訊推出微信紅包被馬云稱為“偷襲珍珠港”，正是利用紅包的社交與金融的雙重屬性，將大量微信社交流量成功轉(zhuǎn)化為金融流量，進(jìn)而成為其互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的敲門磚。
長江證券的研究顯示，支付寶的月活躍用戶約3.14億，微信支付的用戶約4.9億。支付寶雖然在純支付APP里用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先，但是卻面臨著社交巨頭微信支付的強(qiáng)大競爭挑戰(zhàn)，亟需通過新的營銷渠道來獲取新用戶。
上海帥醒科技CEO張俊告訴記者，AR紅包只是一次簡單的試水，AR的作用有可能是將地圖和攝像頭識別變成新的本地商務(wù)入口。果真如此的話，阿里巴巴將搶先獲得新入口的門票。
線下引流利器
阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云在2016年的云棲大會上表示，阿里巴巴今年將不再提“電子商務(wù)”，而是要發(fā)展新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下+現(xiàn)代物流，合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售業(yè)。
這樣看來，線上與線下以及物流的統(tǒng)一，應(yīng)該是阿里巴巴下一步的重要方向。阿里線上流量資源在電商領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢，在線下憑借口碑網(wǎng)，其商家資源也十分豐富。數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙12”期間，有近千家大型商場和超過100萬家商戶與支付寶合作，并創(chuàng)造出銷售額新高峰。
目前的難點(diǎn)就是如何將線上流量導(dǎo)流到線下商鋪。民生證券分析師鄭平認(rèn)為，AR紅包通過虛擬互動連接支付寶在線上線下龐大的商戶資源和流量用戶資源，從而能把線上用戶向線下商戶引流。對于商家而言，AR紅包既可以吸引消費(fèi)者到店，又可以通過強(qiáng)化推廣單品及爆款來大幅提高營銷的精準(zhǔn)度。
實(shí)際上，已經(jīng)有不少商戶對此進(jìn)行了嘗試。張恒運(yùn)用AR紅包對其作品《運(yùn)營制勝》進(jìn)行了推廣。在他使用AR紅包當(dāng)日，《運(yùn)營制勝》在當(dāng)當(dāng)?shù)某鲐浟恳还?3本(減去每天正常的15本左右的訂單量)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)11.62%。張恒認(rèn)為這是一個不錯的數(shù)據(jù)。
國海證券分析師孔令峰認(rèn)為，支付寶AR實(shí)景紅包意圖幫助線下商家基于LBS位置以紅包形式吸引客流，最終增加營收。這也正是阿里巴巴“為小微企業(yè)服務(wù)”使命的體現(xiàn)，同樣能為阿里帶來巨大的價值。
另外，AR實(shí)景紅包可以收集消費(fèi)者的經(jīng)常性消費(fèi)地點(diǎn)的數(shù)據(jù)，也可以掌握消費(fèi)者的消費(fèi)品類和頻次數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
當(dāng)然，也有人短期內(nèi)不看好AR紅包，或者由于用戶體驗(yàn)不佳，或者因其競爭優(yōu)勢不明顯。比如，張俊就認(rèn)為，暫時看，AR紅包比較適合商家發(fā)優(yōu)惠券和企業(yè)晚會現(xiàn)場活動使用，我們期待它的下一手。（來源：經(jīng)濟(jì)日報 文/溫寶臣）
