(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受《信息時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，如今，傳統(tǒng)行業(yè)和電商之間已是“你中有我，我中有你”。線上平臺(tái)為線下實(shí)體店引流、展示和銷售商品，而線下則為線上解決最后一公里問題，同時(shí)提供線下售后服務(wù)。。
以下為該報(bào)道原文全文：《電商與實(shí)體，從“相愛相殺”到大融合》
展望
經(jīng)過十年的“相愛相殺”，線上電商與線下實(shí)體店之間，如今已不再是涇渭分明的對(duì)手，而更多的是互相融合、互相合作的“隊(duì)友”。
記者在采訪中了解到，除了線下品牌紛紛“觸電”外，近兩年來，互聯(lián)網(wǎng)品牌“逆市”布局線下渠道的現(xiàn)象也越來越多，甚至更多的品牌是線上線下水乳交融、難分彼此，融合已成大勢(shì)所趨。
方向1：融合
未來將沒有純電商，只有“新零售”
“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”今年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年阿里云棲大會(huì)上如此表示。
無獨(dú)有偶，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華也堅(jiān)信：“未來5年，互聯(lián)網(wǎng)品牌不做線下，就沒有未來。”
線上、線下越來越難分彼此
隨著零售業(yè)的發(fā)展，線上、線下越來越難分彼此，O2O服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。O2O的交易形態(tài)一般是：用戶在線上完成支付，在線下體驗(yàn)服務(wù)，再返回線上點(diǎn)評(píng)，再到下次消費(fèi)體驗(yàn)，以此形成閉環(huán)，比如國(guó)內(nèi)目前已發(fā)展得較成熟的團(tuán)購模式；或者是用戶在線上預(yù)訂服務(wù)，線下體驗(yàn)后完成支付，比如大眾點(diǎn)評(píng)和分類信息網(wǎng)站。
有本地糖水店店主向記者表示，他們?cè)?ldquo;餓了么”、“美團(tuán)外賣”等機(jī)構(gòu)接單，同時(shí)擁有實(shí)體店，也接受支付寶和微信支付。食客們按照電商的指引來到實(shí)體店消費(fèi)，同時(shí)又將評(píng)價(jià)反饋到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，整個(gè)消費(fèi)過程完全融合了線上和線下兩個(gè)部分。
“如今，傳統(tǒng)行業(yè)和電商之間已是‘你中有我，我中有你’的包容關(guān)系。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，線上平臺(tái)為線下實(shí)體店引流、展示和銷售商品，而線下則為線上解決最后一公里問題，同時(shí)提供線下售后服務(wù)。
“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束”
在馬云看來，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，一種結(jié)合了線上、線下、物流、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈等諸多因素的零售模式，將成為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨，這也被馬云稱為“新零售”。
這個(gè)“新零售”模式，將讓商家獲得更“物有所值”的回報(bào)。比如，雖然商家可能在線上付出了高達(dá)數(shù)十萬元的推廣費(fèi)，但回報(bào)也是可觀的。“線上和線下打通，讓商家的庫存為零庫存，這就意味著低成本。”菜鳥聯(lián)盟CEO童文紅表示。
以奧麗儂為例，雖然雙十一期間光推廣費(fèi)就花了近20萬元，但其董事長(zhǎng)何炳祥坦承，當(dāng)天該品牌通過線上出售了近60%的庫存商品，“電商的存在也發(fā)揮了積極作用，其中產(chǎn)品的宣傳和大數(shù)據(jù)的收集正是其最大的功能。”
戰(zhàn)國(guó)策咨詢首席分析師楊群表示，電商平臺(tái)有更低運(yùn)營(yíng)成本的原因，是電商平臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，“在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，商家不僅僅能獲得展示位，更能獲得從數(shù)據(jù)分析、金融服務(wù)、傳播服務(wù)到物流服務(wù)的整體服務(wù)。”
方向2：錯(cuò)位
電商專供+體驗(yàn)式商業(yè)，差異化避開競(jìng)爭(zhēng)
隨著越來越多有實(shí)力的廠商線上、線下“兩條腿走路”，兩個(gè)渠道之間的差異化也開始擺上臺(tái)面。為了保證市場(chǎng)秩序，商家或推出“電商專供款”，或錯(cuò)開線上與線下的定位，避免產(chǎn)品體系出現(xiàn)混亂。
推“電商專供款”避開競(jìng)爭(zhēng)
隨著“線上專供”的商品越來越多，廠家生產(chǎn)專供電商渠道的“電商專供款”已成為業(yè)界慣例。在電商專家魯振旺看來，廠家推出“電商專供款”主要原因還是為了避免線上線下兩種渠道的競(jìng)爭(zhēng)。雖然“電商專供款”在質(zhì)量上與線下產(chǎn)品差別并不大，但很多品牌為了防止亂價(jià)行為，還是會(huì)分成不同的設(shè)計(jì)、不同材質(zhì)。
中國(guó)家電研究院品牌部長(zhǎng)蘇亮表示，之所以出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)專供品，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家電銷售模式是分區(qū)域的，不同區(qū)域?qū)嵭胁煌膬r(jià)格和渠道控制。而到了網(wǎng)上銷售，就沒有了區(qū)域劃分，廠家要設(shè)計(jì)“電商專供款”來區(qū)分，否則就會(huì)攪亂了秩序；另一種情況是，有些廠商跟電商合作，提供專供品，以提高電商競(jìng)爭(zhēng)力。
線上賣過季服裝線下賣新品
除此之外，很多服裝品牌店在網(wǎng)上有折扣的服裝大多為過季商品，而實(shí)體店內(nèi)銷售的均為最新的品類，“這不僅幫助實(shí)體店減少舊款庫存的消化壓力，還促進(jìn)了電商與實(shí)體店的協(xié)作發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士表示。
鹽步內(nèi)衣協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、奧麗儂集團(tuán)董事長(zhǎng)何炳祥說，在消費(fèi)者的固有思維里，網(wǎng)上的東西肯定要比實(shí)體店便宜。對(duì)于商家來說，同一款內(nèi)衣在電商平臺(tái)上銷售，只能靠?jī)r(jià)格比拼，這導(dǎo)致商家會(huì)無限壓價(jià)，因此企業(yè)在電商渠道的利潤(rùn)往往接近零?？善髽I(yè)生存都需要盈利，在不想降低產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)又要滿足消費(fèi)者圖便宜的心理時(shí)，很多內(nèi)衣企業(yè)就會(huì)將上一季的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上銷售，以此清理庫存。
實(shí)體店體驗(yàn)式消費(fèi)不可替代
另一個(gè)差異化方式就是線下做體驗(yàn)店或走高端路線，與電商渠道區(qū)分開來。艾媒咨詢董事長(zhǎng)張毅向記者表示，原則上越是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如電子產(chǎn)品)、越是周期性頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品(比如嬰兒紙尿片)，越是以覆蓋全國(guó)甚至全球為目標(biāo)的商品(比如球星簽名球服)，線上銷售就越有利。相反，越是看重即興消費(fèi)、體驗(yàn)的商業(yè)模式，就越需要依靠線下來進(jìn)行。
比如上班途中忽然想買一杯魚蛋，那必須通過711便利店購買，不可能去淘寶買——這屬于即興消費(fèi)。而體驗(yàn)式消費(fèi)，目前同樣只有在實(shí)體店才能體驗(yàn)到。為此，近幾年來線下商業(yè)紛紛在體驗(yàn)式消費(fèi)上發(fā)力。
“實(shí)體店提供的體驗(yàn)式消費(fèi)才是搶占中高端市場(chǎng)的法寶，而電商只是近幾年發(fā)展得比較火，要回歸到理性消費(fèi)時(shí)代，實(shí)體店的體驗(yàn)式消費(fèi)是不可取代的方式。”何炳祥表示。
廣州國(guó)美總經(jīng)理助理梅敦建也表示，“在決定入手一臺(tái)高價(jià)家電前，你肯定會(huì)到實(shí)體店試試看才能放心。”據(jù)其提供的數(shù)據(jù)顯示，在廣州國(guó)美天河城分店，今年1月至10月的平均單品值為4000元。而在京東、天貓等線上平臺(tái)，銷量較好的家電產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間普遍在1000至2000元之間。這個(gè)數(shù)據(jù)同時(shí)也說明了線上與線下商品銷售定位的差異。
方向3：共處
電商不再打“價(jià)格戰(zhàn)”
線上線下協(xié)同發(fā)展
對(duì)于線上線下兩者之間的共融，富港集團(tuán)總裁陳光明有自己的看法。他認(rèn)為，線上線下渠道原本就應(yīng)該互幫互助。例如在國(guó)外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從未對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有沖擊。而中國(guó)網(wǎng)購平臺(tái)出現(xiàn)后，電商為了體現(xiàn)出比實(shí)體店優(yōu)惠，就猛打價(jià)格戰(zhàn)，首先這就是錯(cuò)誤的。而現(xiàn)在，隨著更多知名品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)，價(jià)格也愈加透明，消費(fèi)者在選擇購物時(shí)也趨向理智。所以線上線下都有著不可代替的優(yōu)勢(shì)，共融發(fā)展是大勢(shì)所趨。
據(jù)了解，如今互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)已作出了改變，不再單一依靠低價(jià)促銷來吸引用戶，而是會(huì)將商品的質(zhì)量作為重點(diǎn)。今年，京東明確提出打出“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大戰(zhàn)略，阿里巴巴CEO張勇也強(qiáng)調(diào)不再以低價(jià)作為營(yíng)銷點(diǎn)，而是要追求用戶個(gè)性化喜好及全渠道策略；亞馬遜則在中國(guó)地區(qū)推出Prime會(huì)員服務(wù)。即便宣布仍要死磕價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧，也打出借助網(wǎng)紅直播進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)等新“玩法”。
“過去的‘雙十一’主要以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)法寶，但如今僅僅打價(jià)格戰(zhàn)，一方面會(huì)影響電商平臺(tái)本身的業(yè)績(jī)，另一方面，用戶的促銷敏感不再如前幾年那么明顯，拉動(dòng)作用不再那么有效。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅坦言。
廣東省財(cái)經(jīng)大學(xué)流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶表示，電商高速發(fā)展遇到的瓶頸與線下實(shí)體店逐漸恢復(fù)的元?dú)?，讓中?guó)商業(yè)模式重新進(jìn)入了新的發(fā)展階段，“線上線下兩者之間不止融合，更重要的是協(xié)同合作，均衡發(fā)展。”(來源：信息時(shí)報(bào)）
