(電子商務(wù)研究中心訊) 時間回到2015年5月份，“到家O2O”最熱鬧的時候：雕爺創(chuàng)辦的河貍家剛剛完成C輪近5000萬美元融資；美團、大眾點評、京東、58同城等巨頭企業(yè)紛紛上線到家業(yè)務(wù)；你能想到的服務(wù)業(yè)——推拿、家政、美甲、美容、美發(fā)，一夜之間都能“到家”了。
傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)紛紛被這場風(fēng)暴席卷，包括SPA連鎖品牌iSpa。與其他能在街邊撞見的美容連鎖比起來，定位高端人群的iSpa相對小眾，店面幾乎全開在五星級酒店。“國民老公”王思聰，以及創(chuàng)投圈的不少高管都是iSpa的顧客。
被稱為“解放手藝人”的到家O2O浪潮，到底給真正的手藝人、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來了什么？或許只有風(fēng)暴中的一線從業(yè)者才有資格發(fā)言。日前，iSpa到家事業(yè)部運營總監(jiān)趙鳴向億邦動力網(wǎng)講述了公司從決定啟動到家O2O業(yè)務(wù)到具體操作過程中的體驗和思考。
（圖為iSpa店面）
以下為趙鳴自述，內(nèi)容經(jīng)億邦動力網(wǎng)整理和刪節(jié)：
2015年5月份，是美業(yè)O2O混戰(zhàn)最厲害的時候，那時候的行業(yè)狀態(tài)就是融資、融資，補貼、補貼。
我所在的iSpa也在這個時候闖進了到家O2O領(lǐng)域。坦白說，當(dāng)時我們的出發(fā)點，一半是跟風(fēng)，另外一點是基于創(chuàng)始人老張(iSpa董事長張志奇)的一個消費預(yù)判，他是華為工程師出身，學(xué)物理，對數(shù)據(jù)敏感，堅信中國消費會升級，中產(chǎn)階級會成長起來，服務(wù)業(yè)會成長起來，這個市場從長遠看前景廣大。
當(dāng)然，市場上同類型的上門O2O也驗證了需求的存在，老張也針對到店會員小范圍調(diào)研了一圈，發(fā)現(xiàn)大家是愿意嘗試上門服務(wù)的，于是啟動了這個項目。
我們想要達到什么目的？吸引新用戶，或者說吸引“別人家的用戶”，即面向存量市場尋求用戶轉(zhuǎn)化。目前我們設(shè)定的考核目標主要有兩個：用戶傳播率和客戶留存率。
要讓一個從來沒有做SPA習(xí)慣的人轉(zhuǎn)化成我們的用戶，成本會很高，而把已經(jīng)有SPA消費習(xí)慣的、“別人家的用戶”轉(zhuǎn)化成我們的用戶，是可以想象的。我們做過市場調(diào)研，北京從事SPA行業(yè)的美容師有接近6萬人，對應(yīng)北京至少有200萬人有SPA消費習(xí)慣。(億邦動力網(wǎng)查看iSpa股權(quán)轉(zhuǎn)讓書了解到，其在2015年的會員數(shù)量為4999名)。
近一年時間里，我們做了什么？
一是到家業(yè)務(wù)從無到有，二是組建運營團隊，目前我們團隊是以到家事業(yè)部的形式存在，除去美容師，目前團隊一共有30人左右。
產(chǎn)品形態(tài)上，去年9月份正式上線了獨立的“iSpa”App，這個App是交給第三方服務(wù)商開發(fā)的，但近期準備考慮組建自己的開發(fā)團隊，而且馬上會改版。
渠道布局上，目前我們?nèi)腭v的平臺主要包括大眾點評、Yhouse等，58到家之前也有合作，后來因為用戶屬性不太搭，取消了合作。目前最主要的合作平臺還是大眾點評(包括到店和到家)。
坦白說，相比到家，大眾點評到店的效果更好。到家用戶的留存率很低，基本上都是沖著優(yōu)惠來的，用過一次就跑了。
我們的客單價明顯高出同行，所以跟大眾點評本身的用戶重合度不大，但他們的用戶是可以轉(zhuǎn)化成我們的用戶。不過現(xiàn)在來看，轉(zhuǎn)化率并不高。
(圖：iSpa到家美容模式收入情況)
到家和到店相比，到底差異在哪里？
與到店服務(wù)相比，到家服務(wù)的顧客群體、服務(wù)要求、消費模式、收費水平、服務(wù)氛圍都有不同。
1、顧客群體不同。到店的用戶，大多數(shù)是做生意的人群，企業(yè)高管居多；而到家服務(wù)的用戶，會出現(xiàn)一些白領(lǐng)或者部門總監(jiān)級別人群，或者全職太太，中等收入水平。
2、對服務(wù)要求更高。例如，美容師遲到了，很容易被用戶投訴。所以我們在這塊服務(wù)業(yè)很小心，遲到的美容師會被罰款，并對顧客進行五折優(yōu)惠甚至免單。若用戶評價不到五分，會給用戶打回訪電話。
3、不強迫辦卡。大家都知道，美容、美發(fā)都是特別依賴推銷辦卡的行業(yè)，iSpa一直堅持不打擾客人，尤其到家業(yè)務(wù)，我們是嚴格禁止美容師推銷業(yè)務(wù)的。
在傳統(tǒng)的美容SPA行業(yè)，雖然有10%~20%的顧客是能接受辦卡的，但還有更大部分人是不情愿甚至抵觸辦卡的。我們也希望通過到家業(yè)務(wù)來改變這種情況，不強調(diào)辦卡，不希望通過會員卡來維持現(xiàn)金
4、消費更便宜。我們到家服務(wù)消費人均在400左右，這也算是我們的一個大膽嘗試，到家服務(wù)是否會與到店服務(wù)爭搶客流，我們保留這個擔(dān)憂，但它同時也會到來顧客增量，所以到底是利是弊，需要嘗試足夠的時間，才能形成結(jié)論。
5、服務(wù)氛圍不同。到店服務(wù)，我們的一切服務(wù)環(huán)境都是準備好的，而到家服務(wù)，每個顧客家里的條件都不一樣，需要我們做特別的準備，比如有的重點客戶，我們會送一張折疊床。再比如一個細節(jié)，冬天的時候，我們的店里本身有暖氣，美容師在店里服務(wù)，手一直是暖和的，而如果到家服務(wù)，美容師需要外出、搭地鐵，進屋時雙手是冰的，不適合提供理療服務(wù)，那怎么辦呢？我們當(dāng)時為此就做了類似如何確保舒適溫度的微創(chuàng)新方案，解決到家用戶體驗上的問題。
除了硬件設(shè)施，最重要的還有顧客、美容師的心理狀態(tài)。美容師要到顧客家里做貼身服務(wù)，這種情況會自帶尷尬，顧客本身也會有一定的抗拒性。美容師也有心理障礙：很多美容師平時在店里其實很少說話，而到了顧客家里，如果還是話很少，不會交流，就會很尷尬，所以服務(wù)氣氛的拿捏是我們培訓(xùn)美容師很重要的一個點。
我們自信什么？糾結(jié)什么？
先說說我們的優(yōu)勢：iSpa是中國境內(nèi)唯一獲得五大國際酒店品牌進駐許可的專業(yè)spa品牌，截止今年我們已經(jīng)在近30個五星級酒店入駐，我們能夠獲取酒店信任的原因在于，我們按照酒店標準甚至高于酒店標準來要求自己，十年時間證明了，我們擅長做好這件事；其次就是我們的傳播方式，我經(jīng)常跟老張開玩笑說我們其實是一家善于使用龜息大法的公司，在之前幾乎見不到任何品牌傳播，因為老張信奉一句話：極度滿意的客人是我們最好的宣傳大師。所以，沒有理由不把客人服務(wù)滿意，我想我們自信也就是源于此。
(圖為iSpa獨立應(yīng)用，分為到店和到家兩種服務(wù))
但與很多純互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的時候，我們也有糾結(jié)，比如，要不要融資、要不要補貼。
去年到家O2O競爭最激烈的時候，北京、上海有很多平臺進行低價競爭，甚至有一元體驗上門按摩的。我們也糾結(jié)過，到底要不要補貼，但最后沒有加入。老張自制力很強，而且我們的項目沒有引進風(fēng)投，全部用自己的錢，即便馬上要新三板上市了，對于融資的使用方向我們?nèi)匀皇菢O其慎重的，不做無謂的消耗和浮于表面的貪大求全。
與河貍家、美道家等互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，我們的驅(qū)動力是截然不同的。他們的驅(qū)動力是資本，而我們的驅(qū)動力則是我們想把SPA這件事情做好，前幾天我們剛拿了中國酒店星光獎最佳SPA供應(yīng)商大獎，這在業(yè)內(nèi)是很權(quán)威的一個獎項，我們很在意我們做SPA做得怎么樣，客戶怎么看待我們，我們?nèi)绾巫龅礁?。這可能是和別的做類似事情的公司本質(zhì)上的區(qū)別吧。
所以我們最終的決策依據(jù)是，對消費者的感知和洞察，而不是同行和資本。關(guān)心同行、資本，很容易迷失，只有關(guān)注用戶，才有走下去的力量。
最后，我們頭疼什么？
讓我們頭痛的一個問題是品牌傳播。SPA是一個傳播度很低的服務(wù)行業(yè)，所以用戶之間的擴散是很慢的，很難像滴滴打車一樣形成爆發(fā)式增長。很多的服務(wù)比如餐飲，可以在朋友圈曬，但很少有人會曬SPA，我們也問過顧客，顧客說不知道曬什么，難道曬一張床嗎？
還有一個問題就是App外包，不少用戶吐槽我們的App很難用。我們的App以前是外包給第三方開發(fā)商的，但是……嗯，之前看過一篇“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的50個陷阱”，其中有一個就是外包App。所以你懂的，接下來我們會考慮自建團隊。（來源：億邦動力網(wǎng)）
