(電子商務(wù)研究中心訊) 在零售便利篇我們看到，入局者眾，缺乏自我造血能力，生存境況受制于資本，異地?cái)U(kuò)張艱難，退守本地成常態(tài)，因此，地方勢力抬頭，全國平臺寡。預(yù)計(jì)群雄割據(jù)將存在較長一段時間，傳統(tǒng)實(shí)體連鎖將在后期彰顯實(shí)力。
1.概述
1.1概念及分類
社區(qū)零售便利O2O指面向社區(qū)用戶，基于移動互聯(lián)網(wǎng)工具和LBS位置技術(shù)，將線下實(shí)體門店通過移動端與社區(qū)用戶建立零距離購物、支付體驗(yàn)的消費(fèi)形態(tài)。這當(dāng)中包含三個不可或缺的因素：①線下實(shí)體門店或微倉儲；②線下物流配送，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；③線上移動平臺，實(shí)現(xiàn)線上信息流和資金流流動的必要環(huán)節(jié)。
按照交易主體在交易鏈條中不同權(quán)重占比分為以下幾類：
(1)流量平臺+合作門店：依托面向全國的巨大流量入口，接入社區(qū)零售門店，依靠自營物流+眾包物流組合或門店自配送解決標(biāo)準(zhǔn)化商品最后一公里配送，完成在線購物便利消費(fèi)的體驗(yàn)過程。這類平臺以京東到家、口碑外賣最為典型。
(2)供應(yīng)鏈+合作門店：技術(shù)驅(qū)動型互聯(lián)網(wǎng)平臺，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，連接線下合作門店，通過合作門店的網(wǎng)點(diǎn)渠道獲取集中采購話語權(quán)，通過標(biāo)準(zhǔn)化商品的供貨渠道管控優(yōu)化門店組合，商品配送由合作門店自配送解決。該類平臺目前在一些省市已有布局，多以地區(qū)性覆蓋往周邊省市蔓延。
(3)自營極重模式：從門店系統(tǒng)到門店經(jīng)營、物流配送、運(yùn)營采購全部自主經(jīng)營。這種模式門檻高，容易構(gòu)建自己的壁壘，達(dá)成覆蓋社區(qū)的強(qiáng)用戶粘性，但擴(kuò)張速度極緩，適宜走地區(qū)性社區(qū)平臺。
(4)自營物流+合作門店：輕信息+重物流配送連接線下合作門店，理論上依靠流量和物流提升合作門店的訂單獲取，實(shí)際運(yùn)營過程中會面臨諸多競爭對手打壓和本身人力成本高漲，最終很難形成核心競爭力。
(5)自營物流+眾包+供應(yīng)鏈+合作門店：理論上較為理想的社區(qū)便利O2O形態(tài)。自營物流解決因天氣或物流人員緊張等造成配送不及時問題，眾包物流補(bǔ)充緩解高人力成本，供應(yīng)鏈+收銀+CRM管控線下門店服務(wù)質(zhì)量，線下合作門店承載平臺服務(wù)落地。目前這類企業(yè)尚在模式探索和經(jīng)驗(yàn)積累階段。
1.2主要商業(yè)邏輯和盈利途徑
社區(qū)便利O2O的商業(yè)邏輯可以理解為：以快消品配送為切入口，以供應(yīng)鏈管控獲取社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，建立以快消品為基礎(chǔ)的用戶消費(fèi)粘性，并藉此嫁接非標(biāo)商品供應(yīng)和非標(biāo)服務(wù)輸送，從而形成一站式社區(qū)服務(wù)綜合平臺，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建完整的社區(qū)生態(tài)和社區(qū)金融體系。社區(qū)便利O2O項(xiàng)目的盈利途徑主要有：①供銷差價(jià)。利用集中采購優(yōu)勢獲取較低成本的商品供應(yīng)再轉(zhuǎn)手給合作門店，賺取差價(jià)；②營銷推廣。包括流量推廣、異業(yè)合作推廣和線下活動新品推廣，是社區(qū)便利O2O項(xiàng)目的重要收入來源；③系統(tǒng)增值服務(wù)。為線下合作門店量身訂制的整套門店系統(tǒng)，在免費(fèi)基礎(chǔ)上增設(shè)少許針對性較強(qiáng)的收費(fèi)服務(wù)內(nèi)容，緩解部分技術(shù)開發(fā)的成本支出；④會員儲值。吸引用戶捆綁成為平臺忠實(shí)用戶，并將吸儲的資金池用于擴(kuò)大再生產(chǎn)及關(guān)聯(lián)項(xiàng)目戰(zhàn)略或財(cái)務(wù)投資；⑤B端商戶金融服務(wù)。為合作的B端商戶提供信用額度貸款及其他金融服務(wù)；⑥物流配送服務(wù)。如果是自營物流，向用戶收取一定額度的物流配送費(fèi)。
2 .媒體公開報(bào)道過的部分社區(qū)便利O2O項(xiàng)目
2.1部分項(xiàng)目基本信息一覽
標(biāo)準(zhǔn)化商品的上門配送，是除流量分發(fā)之外基本沒有什么門檻的社區(qū)O2O服務(wù)，電商、零售商、渠道批發(fā)商、物流、物業(yè)，等等，各個領(lǐng)域涌進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者均有。因?yàn)橄鄬?biāo)準(zhǔn)，相對易于管控。這個領(lǐng)域，有兩類企業(yè)容易走得順風(fēng)順?biāo)阂皇蔷€上的電商平臺，他們擁有了城市覆蓋和用戶規(guī)模，也擁有自建物流網(wǎng)點(diǎn)；二是線下渠道連鎖便利商超，他們擁有精準(zhǔn)的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和集中采購的優(yōu)勢，有大量的線下工作人員。因此，京東到家、1號店的小區(qū)雷購，在鋪就社區(qū)服務(wù)時速度很快。
2.2各社區(qū)便利O2O應(yīng)用下載比例對比
在戰(zhàn)略方向上，垂直服務(wù)平臺和綜合服務(wù)平臺在移動端的切入也有明顯差異。京東和1號店在移動端下載量同是千萬級別，但在社區(qū)零售這塊各自的下載比例卻相去甚遠(yuǎn)：京東到家往社區(qū)服務(wù)綜合平臺方向發(fā)展，京東到家作為獨(dú)立品牌、獨(dú)立應(yīng)用出現(xiàn)；1號店是深耕標(biāo)準(zhǔn)化商品零售服務(wù)，小區(qū)雷購是在1號店總體戰(zhàn)略不變的情況下作為一個業(yè)務(wù)呈現(xiàn)，而不是一個獨(dú)立品牌、獨(dú)立應(yīng)用。因此，京東到家很大部分是重新開展業(yè)務(wù)，小區(qū)雷購則是在本身已有的用戶基礎(chǔ)上挖掘客單價(jià)高的用戶聚居區(qū)。
3.企業(yè)案例
3.1京東到家
依靠龐大的線上流量和雄厚的資金實(shí)力，對接線下實(shí)體商超、便利店和特色商品專營店，從快消品為切入口，以自營+眾包物流解決末端配送，建立社區(qū)用戶平臺粘性。優(yōu)勢：快消品容易構(gòu)建用戶消費(fèi)粘性，并通過各類滿減優(yōu)惠提醒消費(fèi)，增加消費(fèi)頻次，形成消費(fèi)習(xí)慣；隱憂：①眾包物流人員的服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，同時還可能會因天氣等原因，不愿接單，影響用戶體驗(yàn)；②SKU不同步，存在線上商品與實(shí)體店庫存數(shù)量有出入。
3.2樓口
構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化商品供應(yīng)鏈管控機(jī)制，執(zhí)行“微倉主”模式：通過招募個人店主和實(shí)體便利店加盟，平臺負(fù)責(zé)商品供應(yīng)及線上營銷，個人店主負(fù)責(zé)社區(qū)配送，從而解決貨物倉儲、末端配送等一系列社區(qū)服務(wù)難題。由于個人店主不必在社區(qū)開實(shí)體門店，只需有空間存儲商品即可，因此又被稱為“微倉主”。用戶在線下單后，平臺依據(jù)用戶所在位置確定最近的“微倉主”予以配送，既解決了倉儲成本，又解決了配送成本，同時隨著覆蓋地域的擴(kuò)大，用戶增多，平臺對供應(yīng)商的話語權(quán)隨之增強(qiáng)，使得成本壓縮成為可能，巨量的現(xiàn)金流推動平臺快速推進(jìn)。
優(yōu)勢：①供應(yīng)鏈管控，保證商品質(zhì)量，同時又可支配線下加盟商；②社區(qū)內(nèi)部“有人”，打入社區(qū)方便；③加盟商貨款預(yù)訂，現(xiàn)金流充足。隱憂：倉儲和干線物流是一個大投入，與京東到家相比較，樓口的硬成本不可回避。
3.3區(qū)享
南京本地創(chuàng)業(yè)平臺，自營極重模式的代表型企業(yè)。與物業(yè)合作，租住社區(qū)內(nèi)實(shí)體門店，從采購、銷售、配送全部自營。每個門店都是一個線下綜合服務(wù)及娛樂、休閑場所，集幼兒娛樂、老人休憩、快遞倉儲、便利零售于一體，門店經(jīng)營者與樓口的“微倉主”性質(zhì)相似，聘用或招募本區(qū)居民，易于建立居民間感情聯(lián)系。
優(yōu)勢：①從貨品供給到物流配送，全部自營，商品及服務(wù)質(zhì)量可控；②建在社區(qū)內(nèi)部，天然接近用戶，縮短配送時間，且感情紐帶又能增強(qiáng)用戶信任。隱憂：①自營成本較高，如果沒有資本推進(jìn)，擴(kuò)張速度緩慢；②人員流動對門店運(yùn)營和用戶關(guān)系維護(hù)容易造成不利影響，因此人員流動成本高。
4 .社區(qū)便利O2O目前現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
4.1社區(qū)便利O2O行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
(1)入局者眾，地方勢力抬頭，全國平臺寡。快消品的零售配送切入的社區(qū)服務(wù)有兩個顯著特點(diǎn)：門檻低和實(shí)體門店資源廣。因此入局者眾。從2014年開始，以社區(qū)001為代表的社區(qū)零售商品配送服務(wù)不斷涌現(xiàn)，發(fā)展到2015年，代購跑腿服務(wù)終因無法形成自己的核心競爭力，尤其在全國擴(kuò)張的道路上，一方面面臨本地勢力和電商巨頭圍追堵截，一方面又受困于地推成本居高不下，最終因供血不足而折戟。當(dāng)中一些企業(yè)銷聲匿跡，另有一些企業(yè)退守本地，由此形成地方勢力逐漸抬頭，而全國平臺只有像阿里口碑和京東到家這樣極少數(shù)有雄厚資金的平臺仍然屹立。
(2)缺乏自我造血能力，生存境況受制于資本?？煜放渌褪堑湫偷馁Y本驅(qū)動型服務(wù)市場，需要龐大的地面網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、眾多的地推配送人員支撐，加之高成本營銷構(gòu)建的線上流量入口，才能形成具備盈利能力的規(guī)模優(yōu)勢。這當(dāng)中一個非常嚴(yán)重的問題是：達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢的臨界點(diǎn)在哪里？資本能否支撐到這個點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的那一天？因此在臨界點(diǎn)未能實(shí)現(xiàn)前，整個商業(yè)模式是畸形的，現(xiàn)金流是負(fù)向的，這就需要資本的不斷扶持。資本在整個局中起著生死攸關(guān)的關(guān)鍵作用。
(3)異地?cái)U(kuò)張艱難，退守本地成常態(tài)。2015年社區(qū)便利O2O普遍有過“先規(guī)模擴(kuò)張，后地域縮減”的現(xiàn)象。一方面是資本實(shí)力難以維持高成本支出，另一方面需要長期與本地競對抗衡，兼之缺失本地影響力，地方民情不了解，又得不到當(dāng)?shù)卣蟠罅χС?，基本上是舉步維艱。在這種狀況下，多數(shù)企業(yè)在資本緊縮時選擇戰(zhàn)略收縮，退守本地，優(yōu)化體驗(yàn)，夯實(shí)基礎(chǔ)。
4.2社區(qū)便利O2O行業(yè)發(fā)展預(yù)測
(1)群雄割據(jù)將存在較長一段時間。伴隨著先期一批明星企業(yè)的衰弱，社區(qū)O2O項(xiàng)目在資本市場明顯受挫，一些基于快消品配送的社區(qū)項(xiàng)目逐漸放緩了擴(kuò)張步伐，占據(jù)本地市場，獲得生存權(quán)成為當(dāng)務(wù)之急。這種態(tài)勢將導(dǎo)致各地稱雄割據(jù)格局在較長一段時間長期存在。
(2)傳統(tǒng)實(shí)體連鎖將在后期彰顯實(shí)力。資本市場對O2O領(lǐng)域的投資愈加謹(jǐn)慎，這將給傳統(tǒng)實(shí)體便利連鎖帶來喘息之機(jī)。在前期資本輪番教育市場和先烈們前赴后繼趟路的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)實(shí)體便利連鎖有了充足的學(xué)習(xí)間隙，同時一些平臺的兼并和倒下，走出的大批深諳互聯(lián)網(wǎng)的精英人群，將有一部分投身實(shí)體平臺，實(shí)現(xiàn)社區(qū)O2O大反轉(zhuǎn)。另一方面，部分傳統(tǒng)企業(yè)為了快速彌補(bǔ)在互聯(lián)網(wǎng)上的短板，加快了對互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的兼并收購。
(3)供應(yīng)鏈體系是核心競爭力，社區(qū)生態(tài)是終極目標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)化商品是流量切入口，也是較為容易管控的環(huán)節(jié)。要想在標(biāo)準(zhǔn)化商品上占有優(yōu)勢，就必須要在供應(yīng)鏈上下功夫，一是穩(wěn)定貨源供給，二是容易建立質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢，三是掌控線下合作伙伴，四是形成規(guī)模優(yōu)勢的必要條件。從標(biāo)品零售到非標(biāo)服務(wù)，一站式服務(wù)的社區(qū)生態(tài)才能真正形成用戶粘性，構(gòu)建起競爭壁壘。(來源：品途商業(yè)評論 文/彭成京；編選：中國電子商務(wù)研究中心）
