(電子商務(wù)研究中心訊) 2015年6月，品途商業(yè)評論(pintu360.com)特約研究員、社區(qū)電商觀察員彭成京開始了全國11個城市的走訪，調(diào)研企業(yè)上百家，歷時1月有余，后中途因個人變故報告撰寫工作中斷，至2015年12月中旬恢復(fù)報告寫作，到今日方完稿。全篇共3萬余字，28幅圖表。品途商業(yè)評論將報告按9大板塊分別發(fā)布，以便于讀者閱讀，這9大版塊分別為：總論、社區(qū)綜合平臺、家政護理、生鮮配送、社區(qū)外賣、便利零售、維修維護、上門送洗、廢品回收等。在生鮮配送篇我們看到，2015年生鮮O2O領(lǐng)域投融資并購事件不斷，這一系列事件背后均指向一個趨勢：供應(yīng)鏈深耕和地域擴張。諸多玩家獲得融資也顯示這一領(lǐng)域仍然處于蠻荒發(fā)展階段，雖然有少量全國性大平臺，但并沒有形成絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。
1 .概述
1.1概念及分類
生鮮O2O，即以提供果蔬肉禽等原材料及半成品食材，具有線下或線上服務(wù)及運營能力的互聯(lián)網(wǎng)或?qū)嶓w零售垂直服務(wù)平臺(商)。缺失線下服務(wù)能力，不能做到信息、支付及服務(wù)閉環(huán)的純生鮮電商，以及沒有線上營銷和運營能力的傳統(tǒng)實體生鮮連鎖或?qū)I企業(yè)，均不在本報告討論之列。
按照交易結(jié)構(gòu)的不同，基本可以分成以下三類：
(1)B2C：從產(chǎn)品供應(yīng)到銷售配送，采取自營或合營方式展開的面向C端用戶群的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)。在物流配送上，大體有三類：一是純自營物流配送，這個成本比較高，多半會加入其他標(biāo)準(zhǔn)化商品配送在內(nèi)，且配送半徑較短；二是由本地物流團隊在實體網(wǎng)點提貨再配送至用戶手中；三是少量自營+多數(shù)眾包。
(2)B2B2C：這類交易結(jié)構(gòu)多屬于平臺級項目，通過地理位置匹配相同范圍內(nèi)的用戶和線下實體門店，平臺主要承擔(dān)產(chǎn)品供應(yīng)、流量分發(fā)和服務(wù)監(jiān)督的作用，物流配送則由便利店或眾包物流解決。
(3)P2P：對接生產(chǎn)端和終端用戶的P2P生鮮供應(yīng)平臺。利用農(nóng)村閑置資源(土地、人力等)，進行的定制化代工生產(chǎn)作業(yè)，用戶可通過平臺追蹤預(yù)訂產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的相關(guān)信息，平臺負責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)一采購、加工、運輸、倉儲和配送。
1.2主要商業(yè)邏輯和盈利途徑
生鮮O2O從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，仍然停留在傳統(tǒng)生鮮零售批發(fā)業(yè)務(wù)層面，只是多了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，讓之前的“產(chǎn)-供-銷-存”在部分流程上有了優(yōu)化，節(jié)省了部分成本，但總體的框架沒有突破。無論是傳統(tǒng)實體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)展軌跡是相似的：在規(guī)模擴大后，必然要往供應(yīng)端和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，縱向是控制上游供應(yīng)，確保產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)保障，橫向是沿著生鮮做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)延伸，從果蔬到肉禽，從食材到調(diào)味料、養(yǎng)生保健、廚房器具等，更有甚者會投資餐飲酒店等生活消費場所。
生鮮項目當(dāng)下的盈利途徑略顯單一，如果按照已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；瘉砜?，一般有這樣幾項：①生鮮產(chǎn)品(包括原材料產(chǎn)品和加工產(chǎn)品)銷售收入，這是生鮮項目的主要經(jīng)濟來源；②冷鏈物流租賃；③關(guān)聯(lián)產(chǎn)品異業(yè)合作推廣及銷售；④種植基地及渠道代理的B2B供應(yīng)；⑤健康養(yǎng)生延伸出的綜合服務(wù)。比如聯(lián)合醫(yī)療機構(gòu)研發(fā)的各種營養(yǎng)套餐、養(yǎng)生課程、食療產(chǎn)品等。
2 .媒體公開報道過的部分生鮮O2O項目
2.1部分項目基本信息一覽
2.2部分生鮮O2O項目品牌影響力對比
從品牌影響力看，天天果園截止到2015年已深耕行業(yè)達14年，服務(wù)輻射全國范圍，在O2O業(yè)務(wù)上，天天果園已在北上廣一線城市設(shè)立56家線下門店；長年以來，天天果園作為果蔬類生鮮領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，長期被媒體關(guān)注。許鮮從校園切入，逐步向社區(qū)居民延伸，并逐步向全國城市覆蓋，部分城市已放開物流配送，提升用戶覆蓋量；在媒體層面，在“O2O”火熱的時候，搭上投資熱和創(chuàng)業(yè)熱的東風(fēng)，影響力驟增，這當(dāng)中也包括一些少量不良體驗帶來的傳播。
3 .企業(yè)案例
3.1許鮮網(wǎng) 主打生鮮水果O2O平臺，網(wǎng)站上線于2014年9月，目前覆蓋北京、上海、武漢、蘇州、杭州5個城市。許鮮采取自營門店+自取與第三方物流上門配送相結(jié)合的經(jīng)營方式。自提點自取水果有相應(yīng)的用戶要求：須在當(dāng)日凌晨1點前結(jié)束預(yù)訂，11點之后去自提點自取，凌晨1點之后預(yù)訂的須隔日領(lǐng)取。2014年9月完成數(shù)百萬美元A輪融資。
優(yōu)勢：以自提為主，第三方物流配送相輔。自提的優(yōu)點在于降低因物流產(chǎn)生的損耗，尤其當(dāng)用戶收到產(chǎn)品不滿意時可能產(chǎn)生因退換貨造成的二次損耗。其次采取提前預(yù)定，一是可根據(jù)預(yù)定量有計劃采購，減少因庫存造成的損耗，二是解決采購所需的現(xiàn)金流，同時亦可緩解日常運營成本的資金壓力。
隱憂：對于面向大眾用戶群的水果生鮮消費，實則是一個低毛利消費市場。許鮮采取快速擴張，門店自營的重資產(chǎn)模式，對于一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，面對諸多生鮮玩家，對資本的依賴會左右企業(yè)發(fā)展的步伐；另外在自提業(yè)務(wù)上，因自提點覆蓋半徑有限，因此對于較遠距離的用戶，在平臺購買水果是一件較高成本的投入。
3.2天天果園
2015年8月，天天果園上線O2O生鮮業(yè)務(wù)“天天到家”，依托天天果園已有的供銷存資源，開啟全供應(yīng)鏈(采購、倉儲、銷售、配送)自營模式，截至2015年11月，天天果園已在北上廣一線城市開設(shè)56家自營門店，承諾2小時配送到戶。天天果園創(chuàng)立于2009年，專注于為國內(nèi)消費者提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上水果生鮮電商服務(wù)，其銷售的水果80%以上為進口水果。2013年和2014年，天天果園分別進行了A輪和B輪融資，獲得SIG和Clearvue數(shù)千萬美元的投資。2015年5月，天天果園宣布完成總金額7000萬美元的C輪融資，由京東領(lǐng)投，SIG、Clearvue跟投。
優(yōu)勢與隱憂：全供應(yīng)鏈自營，可以確保產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定及產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，以及服務(wù)可控，在交易結(jié)構(gòu)上不會顯得復(fù)雜，用戶體驗上可以得到較大提升。這種優(yōu)勢所帶來的缺陷則是成本必然上升，結(jié)果則會通過水果品種和用戶人群篩選，而顯得相對窄眾。其次，自營門店的快速擴張，則需要大量中層管理人員補充到門店經(jīng)營中去，如果人才供給不足，會給門店經(jīng)營帶來疑慮。
3.3愛鮮蜂
2014年5月上線，基于移動終端定位的技術(shù)解決方案，依托社區(qū)夫妻店的線下服務(wù)能力，采取眾包微物流解決社區(qū)生鮮最后一公里一小時送達，平臺以生鮮類食品為主，定位年輕白領(lǐng)人群。產(chǎn)品供應(yīng)來自多個渠道：部分水果等產(chǎn)品自采購，便利店自有渠道補充，第三方合作品牌借助愛鮮蜂線下渠道商品輸出。末端配送由附近商戶自助搶單，超過5分鐘未有響應(yīng)系統(tǒng)將自動派送至下一商戶。配送根據(jù)作息時間有相應(yīng)的配送費和加價。目前愛鮮蜂已經(jīng)覆蓋包括北上廣深一線城市在內(nèi)的15個城市。2014年4月愛鮮蜂獲清流資本1000萬元人民幣天使投資，2014年10月獲紅杉資本2000萬美元A輪投資，2015年3月獲高瓴資本領(lǐng)投2000萬美元B輪投資，2015年9月再獲高瓴、鐘鼎等多家投資機構(gòu)7000萬美元C輪投資。
優(yōu)勢：其一是產(chǎn)品供應(yīng)多渠道，在暫時難以實現(xiàn)全面供應(yīng)鏈把控的前提下，優(yōu)先部分網(wǎng)點核心產(chǎn)品自有渠道供應(yīng)，其他非核心產(chǎn)品做補充，保證部分核心產(chǎn)品品質(zhì)供應(yīng)同時，又不傷及合作商戶積極性，同時增加平臺SKU，給予用戶多重選擇；其二是借助線下社區(qū)店的服務(wù)能力，使得生鮮配送能夠落地，既補全了線下服務(wù)，又節(jié)省了大量開店成本，保證了平臺在城市規(guī)模擴張上的快速推進。
隱憂：最大的問題是線下夫妻店的管理，需要大量地推人員做持續(xù)的教育培訓(xùn)和跟蹤指導(dǎo)，以及服務(wù)的跟進。因此地面團隊的規(guī)模也在不斷壯大，高人員成本不可避免。當(dāng)然如果一旦夫妻店都適應(yīng)過來，后期的教育成本就不會有那么多，成本支出也會小很多。
3.4一品一家
一品一家成立于2014年11月，是一家專注原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品交易與服務(wù)的P2P+O2O平臺。區(qū)別一般的生鮮O2O項目，一品一家有幾個顯著的特色：其一，平臺建立的是對接農(nóng)村生產(chǎn)用戶與城市家庭用戶點對點農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)；其次，平臺挖掘的是農(nóng)村閑置資源(人力及土地)的使用價值與商業(yè)價值，滿足城市用戶有機安全食品需求的同時，也滿足了農(nóng)村用戶增收養(yǎng)老的需求；其三，平臺在當(dāng)中承擔(dān)的作用，不僅是信息與交易中介，同時還兼具對產(chǎn)品生產(chǎn)、生長過程的監(jiān)督與管理，確保產(chǎn)品保持原生態(tài)；第四，平臺還承擔(dān)產(chǎn)品的品種供應(yīng)，農(nóng)村生產(chǎn)者以散養(yǎng)的方式做代工種植或養(yǎng)殖，為平臺做定制化生產(chǎn)，平臺負責(zé)統(tǒng)一采購、倉儲和物流配送。2015年1月一品一家宣布獲400萬元天使投資，同年5月獲600萬元Pre-A輪投資。
優(yōu)勢與隱憂：互聯(lián)網(wǎng)+小農(nóng)經(jīng)濟解決了部分農(nóng)村增收與養(yǎng)老的民生問題，獲得政府機構(gòu)和社會組織的支持；其次為城市用戶對原生態(tài)有機食品需求提供了更多選擇。目前該模式仍然處在小范圍試驗階段，隨著未來用戶的不斷增多，對產(chǎn)品的規(guī)?；枨髮⒅苯涌简炂脚_對散養(yǎng)種植的批量化管理問題。
4 .生鮮O2O行業(yè)目前現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
2015年生鮮O2O領(lǐng)域投融資并購事件不斷，比如3月份青年菜君完成B輪融資，5月份許鮮網(wǎng)、天天果園各自完成A輪和C輪融資，7月份菜籃網(wǎng)完成A輪，9月份愛鮮蜂完成C輪，11月份百果園和果多美宣布合并。這一系列事件背后均指向一個趨勢：供應(yīng)鏈深耕和地域擴張。
2015年生鮮領(lǐng)域O2O業(yè)務(wù)已被多個生鮮電商重視，諸多玩家獲得融資也顯示這一領(lǐng)域仍然處于蠻荒發(fā)展階段，雖然有少量全國性大平臺，但并沒有形成絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。要想獲得全國布局的O2O生態(tài)，有兩件事不可缺少：上游供應(yīng)鏈的強化控制和下游服務(wù)網(wǎng)點的建立。玩家多了也預(yù)示著2016年乃至往后，生鮮O2O的地域擴張將提前加速。(來源：品途商業(yè)評論；文/彭成京)
