(電子商務(wù)研究中心訊) 2015年6月，品途商業(yè)評(píng)論(pintu360.com)特約研究員、社區(qū)電商觀察員彭成京開始了全國(guó)11個(gè)城市的走訪，調(diào)研企業(yè)上百家，歷時(shí)1月有余，后中途因個(gè)人變故報(bào)告撰寫工作中斷，至2015年12月中旬恢復(fù)報(bào)告寫作，到今日方完稿。全篇共3萬(wàn)余字，28幅圖表。品途商業(yè)評(píng)論將報(bào)告按9大板塊分別發(fā)布，以便于讀者閱讀，這9大版塊分別為：總論、社區(qū)綜合平臺(tái)、家政護(hù)理、生鮮配送、社區(qū)外賣、便利零售、維修維護(hù)、上門送洗、廢品回收等。在生鮮配送篇我們看到，2015年生鮮O2O領(lǐng)域投融資并購(gòu)事件不斷，這一系列事件背后均指向一個(gè)趨勢(shì)：供應(yīng)鏈深耕和地域擴(kuò)張。諸多玩家獲得融資也顯示這一領(lǐng)域仍然處于蠻荒發(fā)展階段，雖然有少量全國(guó)性大平臺(tái)，但并沒(méi)有形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。
1 .概述
1.1概念及分類
生鮮O2O，即以提供果蔬肉禽等原材料及半成品食材，具有線下或線上服務(wù)及運(yùn)營(yíng)能力的互聯(lián)網(wǎng)或?qū)嶓w零售垂直服務(wù)平臺(tái)(商)。缺失線下服務(wù)能力，不能做到信息、支付及服務(wù)閉環(huán)的純生鮮電商，以及沒(méi)有線上營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力的傳統(tǒng)實(shí)體生鮮連鎖或?qū)I(yíng)企業(yè)，均不在本報(bào)告討論之列。
按照交易結(jié)構(gòu)的不同，基本可以分成以下三類：
(1)B2C：從產(chǎn)品供應(yīng)到銷售配送，采取自營(yíng)或合營(yíng)方式展開的面向C端用戶群的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)。在物流配送上，大體有三類：一是純自營(yíng)物流配送，這個(gè)成本比較高，多半會(huì)加入其他標(biāo)準(zhǔn)化商品配送在內(nèi)，且配送半徑較短；二是由本地物流團(tuán)隊(duì)在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)提貨再配送至用戶手中；三是少量自營(yíng)+多數(shù)眾包。
(2)B2B2C：這類交易結(jié)構(gòu)多屬于平臺(tái)級(jí)項(xiàng)目，通過(guò)地理位置匹配相同范圍內(nèi)的用戶和線下實(shí)體門店，平臺(tái)主要承擔(dān)產(chǎn)品供應(yīng)、流量分發(fā)和服務(wù)監(jiān)督的作用，物流配送則由便利店或眾包物流解決。
(3)P2P：對(duì)接生產(chǎn)端和終端用戶的P2P生鮮供應(yīng)平臺(tái)。利用農(nóng)村閑置資源(土地、人力等)，進(jìn)行的定制化代工生產(chǎn)作業(yè)，用戶可通過(guò)平臺(tái)追蹤預(yù)訂產(chǎn)品及其生產(chǎn)者的相關(guān)信息，平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品統(tǒng)一采購(gòu)、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和配送。
1.2主要商業(yè)邏輯和盈利途徑
生鮮O2O從目前發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，仍然停留在傳統(tǒng)生鮮零售批發(fā)業(yè)務(wù)層面，只是多了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，讓之前的“產(chǎn)-供-銷-存”在部分流程上有了優(yōu)化，節(jié)省了部分成本，但總體的框架沒(méi)有突破。無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)展軌跡是相似的：在規(guī)模擴(kuò)大后，必然要往供應(yīng)端和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，縱向是控制上游供應(yīng)，確保產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)保障，橫向是沿著生鮮做關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù)延伸，從果蔬到肉禽，從食材到調(diào)味料、養(yǎng)生保健、廚房器具等，更有甚者會(huì)投資餐飲酒店等生活消費(fèi)場(chǎng)所。
生鮮項(xiàng)目當(dāng)下的盈利途徑略顯單一，如果按照已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘉?lái)看，一般有這樣幾項(xiàng)：①生鮮產(chǎn)品(包括原材料產(chǎn)品和加工產(chǎn)品)銷售收入，這是生鮮項(xiàng)目的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源；②冷鏈物流租賃；③關(guān)聯(lián)產(chǎn)品異業(yè)合作推廣及銷售；④種植基地及渠道代理的B2B供應(yīng)；⑤健康養(yǎng)生延伸出的綜合服務(wù)。比如聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)研發(fā)的各種營(yíng)養(yǎng)套餐、養(yǎng)生課程、食療產(chǎn)品等。
2 .媒體公開報(bào)道過(guò)的部分生鮮O2O項(xiàng)目
2.1部分項(xiàng)目基本信息一覽
2.2部分生鮮O2O項(xiàng)目品牌影響力對(duì)比
從品牌影響力看，天天果園截止到2015年已深耕行業(yè)達(dá)14年，服務(wù)輻射全國(guó)范圍，在O2O業(yè)務(wù)上，天天果園已在北上廣一線城市設(shè)立56家線下門店；長(zhǎng)年以來(lái)，天天果園作為果蔬類生鮮領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，長(zhǎng)期被媒體關(guān)注。許鮮從校園切入，逐步向社區(qū)居民延伸，并逐步向全國(guó)城市覆蓋，部分城市已放開物流配送，提升用戶覆蓋量；在媒體層面，在“O2O”火熱的時(shí)候，搭上投資熱和創(chuàng)業(yè)熱的東風(fēng)，影響力驟增，這當(dāng)中也包括一些少量不良體驗(yàn)帶來(lái)的傳播。
3 .企業(yè)案例
3.1許鮮網(wǎng) 主打生鮮水果O2O平臺(tái)，網(wǎng)站上線于2014年9月，目前覆蓋北京、上海、武漢、蘇州、杭州5個(gè)城市。許鮮采取自營(yíng)門店+自取與第三方物流上門配送相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式。自提點(diǎn)自取水果有相應(yīng)的用戶要求：須在當(dāng)日凌晨1點(diǎn)前結(jié)束預(yù)訂，11點(diǎn)之后去自提點(diǎn)自取，凌晨1點(diǎn)之后預(yù)訂的須隔日領(lǐng)取。2014年9月完成數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。
優(yōu)勢(shì)：以自提為主，第三方物流配送相輔。自提的優(yōu)點(diǎn)在于降低因物流產(chǎn)生的損耗，尤其當(dāng)用戶收到產(chǎn)品不滿意時(shí)可能產(chǎn)生因退換貨造成的二次損耗。其次采取提前預(yù)定，一是可根據(jù)預(yù)定量有計(jì)劃采購(gòu)，減少因庫(kù)存造成的損耗，二是解決采購(gòu)所需的現(xiàn)金流，同時(shí)亦可緩解日常運(yùn)營(yíng)成本的資金壓力。
隱憂：對(duì)于面向大眾用戶群的水果生鮮消費(fèi)，實(shí)則是一個(gè)低毛利消費(fèi)市場(chǎng)。許鮮采取快速擴(kuò)張，門店自營(yíng)的重資產(chǎn)模式，對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，面對(duì)諸多生鮮玩家，對(duì)資本的依賴會(huì)左右企業(yè)發(fā)展的步伐；另外在自提業(yè)務(wù)上，因自提點(diǎn)覆蓋半徑有限，因此對(duì)于較遠(yuǎn)距離的用戶，在平臺(tái)購(gòu)買水果是一件較高成本的投入。
3.2天天果園
2015年8月，天天果園上線O2O生鮮業(yè)務(wù)“天天到家”，依托天天果園已有的供銷存資源，開啟全供應(yīng)鏈(采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、配送)自營(yíng)模式，截至2015年11月，天天果園已在北上廣一線城市開設(shè)56家自營(yíng)門店，承諾2小時(shí)配送到戶。天天果園創(chuàng)立于2009年，專注于為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上水果生鮮電商服務(wù)，其銷售的水果80%以上為進(jìn)口水果。2013年和2014年，天天果園分別進(jìn)行了A輪和B輪融資，獲得SIG和Clearvue數(shù)千萬(wàn)美元的投資。2015年5月，天天果園宣布完成總金額7000萬(wàn)美元的C輪融資，由京東領(lǐng)投，SIG、Clearvue跟投。
優(yōu)勢(shì)與隱憂：全供應(yīng)鏈自營(yíng)，可以確保產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定及產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，以及服務(wù)可控，在交易結(jié)構(gòu)上不會(huì)顯得復(fù)雜，用戶體驗(yàn)上可以得到較大提升。這種優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的缺陷則是成本必然上升，結(jié)果則會(huì)通過(guò)水果品種和用戶人群篩選，而顯得相對(duì)窄眾。其次，自營(yíng)門店的快速擴(kuò)張，則需要大量中層管理人員補(bǔ)充到門店經(jīng)營(yíng)中去，如果人才供給不足，會(huì)給門店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)疑慮。
3.3愛(ài)鮮蜂
2014年5月上線，基于移動(dòng)終端定位的技術(shù)解決方案，依托社區(qū)夫妻店的線下服務(wù)能力，采取眾包微物流解決社區(qū)生鮮最后一公里一小時(shí)送達(dá)，平臺(tái)以生鮮類食品為主，定位年輕白領(lǐng)人群。產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)自多個(gè)渠道：部分水果等產(chǎn)品自采購(gòu)，便利店自有渠道補(bǔ)充，第三方合作品牌借助愛(ài)鮮蜂線下渠道商品輸出。末端配送由附近商戶自助搶單，超過(guò)5分鐘未有響應(yīng)系統(tǒng)將自動(dòng)派送至下一商戶。配送根據(jù)作息時(shí)間有相應(yīng)的配送費(fèi)和加價(jià)。目前愛(ài)鮮蜂已經(jīng)覆蓋包括北上廣深一線城市在內(nèi)的15個(gè)城市。2014年4月愛(ài)鮮蜂獲清流資本1000萬(wàn)元人民幣天使投資，2014年10月獲紅杉資本2000萬(wàn)美元A輪投資，2015年3月獲高瓴資本領(lǐng)投2000萬(wàn)美元B輪投資，2015年9月再獲高瓴、鐘鼎等多家投資機(jī)構(gòu)7000萬(wàn)美元C輪投資。
優(yōu)勢(shì)：其一是產(chǎn)品供應(yīng)多渠道，在暫時(shí)難以實(shí)現(xiàn)全面供應(yīng)鏈把控的前提下，優(yōu)先部分網(wǎng)點(diǎn)核心產(chǎn)品自有渠道供應(yīng)，其他非核心產(chǎn)品做補(bǔ)充，保證部分核心產(chǎn)品品質(zhì)供應(yīng)同時(shí)，又不傷及合作商戶積極性，同時(shí)增加平臺(tái)SKU，給予用戶多重選擇；其二是借助線下社區(qū)店的服務(wù)能力，使得生鮮配送能夠落地，既補(bǔ)全了線下服務(wù)，又節(jié)省了大量開店成本，保證了平臺(tái)在城市規(guī)模擴(kuò)張上的快速推進(jìn)。
隱憂：最大的問(wèn)題是線下夫妻店的管理，需要大量地推人員做持續(xù)的教育培訓(xùn)和跟蹤指導(dǎo)，以及服務(wù)的跟進(jìn)。因此地面團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也在不斷壯大，高人員成本不可避免。當(dāng)然如果一旦夫妻店都適應(yīng)過(guò)來(lái)，后期的教育成本就不會(huì)有那么多，成本支出也會(huì)小很多。
3.4一品一家
一品一家成立于2014年11月，是一家專注原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品交易與服務(wù)的P2P+O2O平臺(tái)。區(qū)別一般的生鮮O2O項(xiàng)目，一品一家有幾個(gè)顯著的特色：其一，平臺(tái)建立的是對(duì)接農(nóng)村生產(chǎn)用戶與城市家庭用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)；其次，平臺(tái)挖掘的是農(nóng)村閑置資源(人力及土地)的使用價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，滿足城市用戶有機(jī)安全食品需求的同時(shí)，也滿足了農(nóng)村用戶增收養(yǎng)老的需求；其三，平臺(tái)在當(dāng)中承擔(dān)的作用，不僅是信息與交易中介，同時(shí)還兼具對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、生長(zhǎng)過(guò)程的監(jiān)督與管理，確保產(chǎn)品保持原生態(tài)；第四，平臺(tái)還承擔(dān)產(chǎn)品的品種供應(yīng)，農(nóng)村生產(chǎn)者以散養(yǎng)的方式做代工種植或養(yǎng)殖，為平臺(tái)做定制化生產(chǎn)，平臺(tái)負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送。2015年1月一品一家宣布獲400萬(wàn)元天使投資，同年5月獲600萬(wàn)元Pre-A輪投資。
優(yōu)勢(shì)與隱憂：互聯(lián)網(wǎng)+小農(nóng)經(jīng)濟(jì)解決了部分農(nóng)村增收與養(yǎng)老的民生問(wèn)題，獲得政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的支持；其次為城市用戶對(duì)原生態(tài)有機(jī)食品需求提供了更多選擇。目前該模式仍然處在小范圍試驗(yàn)階段，隨著未來(lái)用戶的不斷增多，對(duì)產(chǎn)品的規(guī)?；枨髮⒅苯涌简?yàn)平臺(tái)對(duì)散養(yǎng)種植的批量化管理問(wèn)題。
4 .生鮮O2O行業(yè)目前現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)
2015年生鮮O2O領(lǐng)域投融資并購(gòu)事件不斷，比如3月份青年菜君完成B輪融資，5月份許鮮網(wǎng)、天天果園各自完成A輪和C輪融資，7月份菜籃網(wǎng)完成A輪，9月份愛(ài)鮮蜂完成C輪，11月份百果園和果多美宣布合并。這一系列事件背后均指向一個(gè)趨勢(shì)：供應(yīng)鏈深耕和地域擴(kuò)張。
2015年生鮮領(lǐng)域O2O業(yè)務(wù)已被多個(gè)生鮮電商重視，諸多玩家獲得融資也顯示這一領(lǐng)域仍然處于蠻荒發(fā)展階段，雖然有少量全國(guó)性大平臺(tái)，但并沒(méi)有形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。要想獲得全國(guó)布局的O2O生態(tài)，有兩件事不可缺少：上游供應(yīng)鏈的強(qiáng)化控制和下游服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建立。玩家多了也預(yù)示著2016年乃至往后，生鮮O2O的地域擴(kuò)張將提前加速。(來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論；文/彭成京)
