(電子商務研究中心訊) 1.概述
1.1概念及分類
社區(qū)綜合平臺一般意義上指的是，圍繞社區(qū)居民搭建的日常消費所涉及的吃穿住用行綜合服務信息平臺，通常以流量分發(fā)為主要表現(xiàn)形態(tài)，聚合周邊商戶及垂直服務商，提供在線預約、下單、交易、評價等整套流程的服務內(nèi)容。
按照切入口的不同，大致可以分為以下幾類：
(1)垂直服務擴展型社區(qū)綜合平臺。家政服務領域的平臺最易于往社區(qū)綜合平臺實施擴張。比如保潔服務可以延伸到服裝鞋襪箱包護理清潔，進而延伸到家用器具清潔護理，以主打“安全、衛(wèi)生、潔凈”的概念逐步嫁接各類保潔用品的零售配送。再比如家庭服務解決方案的打包服務，將家政服務員與日常生鮮果蔬結(jié)合輸送給用戶，家政+生鮮的自然延伸，將會是非標服務與標準化商品配送結(jié)合的雛形。
(2)基礎服務嫁接社區(qū)綜合平臺。BAT在基礎服務供應上最容易形成這種嫁接型社區(qū)綜合平臺。比如支付寶不斷增加社區(qū)服務的板塊內(nèi)容：以“口碑外賣”為板塊的標準化及準標準化商品配送服務(涉及餐飲外賣、生鮮配送、超市宅配)，以“城市服務”為板塊的城市居民綜合信息查詢服務。在2015年下旬，支付寶推出“全民開店”計劃，這一舉措將支付寶的窗口又面向了各類非標服務供應商，至此，支付寶在社區(qū)服務O2O的布局基本已定。
(3)鄰里社交社區(qū)綜合平臺。以社區(qū)居民的鄰里社交為切入口，在產(chǎn)品形態(tài)上凸顯社交屬性，將社區(qū)居民共同關心的話題或事件作為社交觸發(fā)點，在此基礎上嫁接社區(qū)公共服務和社區(qū)周邊商業(yè)服務。該類平臺有其存在的市場需求，但也存在需要突破的難點：一是社區(qū)居民身份的真實性，比如職業(yè)、職位、社會地位的標簽，作為平臺難以逐個認證核實；二是不同地區(qū)不同民風，比如方言、當?shù)亓曀?、本地習慣等，在社區(qū)社交的運營上，存在人氣維護的運營壓力。
(4)商超便利社區(qū)綜合平臺。這類平臺通常有線下連鎖(含加盟)商超實體門店，并依托實體門店聚合大量非標服務信息，形成線下流量入口。該類平臺以日?？煜飞祥T配送為中心軸，向社區(qū)非標服務和城市居民信息服務延伸，以標準化商品供應鏈管控作為核心門檻，以流量分發(fā)形式引進非標服務供應商。優(yōu)點是易于建立本地用戶的使用粘性，難點在于起點門檻高，主要表現(xiàn)為重度資產(chǎn)。
(5)物業(yè)服務社區(qū)綜合平臺。以物業(yè)服務為基礎，嫁接各垂直服務商和社區(qū)周邊服務商，形成的社區(qū)居民信息服務平臺。該平臺通常由物業(yè)企業(yè)主導，依托物業(yè)社區(qū)的用戶數(shù)據(jù)，包括門牌號及業(yè)主信息，在門禁、泊車、報修、社區(qū)公告、物業(yè)繳費等剛性需求上做服務的嫁接和組合。優(yōu)點是社區(qū)用戶基礎信息的精準記錄，難點在于需要花費大量精力落實不同社區(qū)最新數(shù)據(jù)變動與核實，理論上覆蓋的區(qū)域在實際服務內(nèi)容上很難做到快速及時跟進。
(6)周邊優(yōu)惠社區(qū)綜合平臺。該類平臺以社區(qū)周邊商戶提供優(yōu)惠信息為主要訴求點，聚攏社區(qū)用戶成為線上流量入口，并為周邊商戶輸送客流。產(chǎn)品形態(tài)上以用戶所屬小區(qū)為中心原點，向其周邊做3-5公里半徑輻射，抓取半徑范圍內(nèi)提供優(yōu)惠的商家信息推送給用戶。優(yōu)點是容易聚攏用戶成為線上流量優(yōu)勢，需要改善的地方是平臺閉環(huán)的建立需要盡快實現(xiàn)，諸如服務閉環(huán)和支付閉環(huán)的建立。
1.2主要運作模式和盈利途徑
主要運作模式：用戶對感興趣的商品或者服務提交訂單，商品或服務供應商在商戶端看到訂單并響應訂單，派遣或由服務人員自行搶單上門服務，用戶完成體驗做出評價或平臺做抽樣回訪，實現(xiàn)信息與服務的閉環(huán)。
社區(qū)綜合平臺在盈利途徑上大同小異，基本可以概括為以下幾類途徑：
①展示廣告收入。平臺在首頁或相關欄目頁顯要位置給出合作商戶或產(chǎn)品露出，多表現(xiàn)為新品優(yōu)惠推薦；②銷售分成。根據(jù)用戶在平臺的交易記錄做關聯(lián)產(chǎn)品或服務推送，或根據(jù)交易量與合作商戶分成；③會員儲值沉淀資金。社區(qū)平臺基本都會引導平臺用戶做儲值消費，形成資金池；④商戶數(shù)據(jù)增值服務。在商戶端開發(fā)一些對用戶消費行為做深度研究的數(shù)據(jù)分析工具，此類工具作為增值服務提供給合作商戶；⑤平臺使用費。當平臺的用戶規(guī)模形成地區(qū)性壟斷優(yōu)勢時，面向中小商戶少量的平臺使用費或可存在。
當下多數(shù)社區(qū)平臺仍處于燒錢攢流量階段：一是培養(yǎng)用戶的消費習慣需要持續(xù)的刺激消費實現(xiàn)用戶沉淀和活躍用戶的二次消費；二是只有可觀的用戶流量才可更好地管控商戶，實現(xiàn)平臺服務供應的良性循環(huán)。實現(xiàn)流量和服務體驗的提升，需要大量營銷支出和人力支出，因此當下的平臺營收仍難以覆蓋前期用戶積累所消耗的財力支出。
2 .媒體公開報道過的部分社區(qū)項目
2.1部分項目基礎信息一覽
2012是社區(qū)綜合平臺萌芽階段，2013年和2014年是社區(qū)綜合平臺爆發(fā)元年，第三方獨立創(chuàng)業(yè)者、零售渠道商、房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)、房產(chǎn)物管集團、非標服務類供應商，紛紛從各自優(yōu)勢和不同切入口進入社區(qū)服務領域。經(jīng)過兩年沉淀，一些企業(yè)已經(jīng)沉寂，一些企業(yè)轉(zhuǎn)型或并購，2016年仍將是淘汰年。
2.2部分社區(qū)平臺綜合實力一覽
3 .企業(yè)案例
3.1小區(qū)無憂
小區(qū)無憂是一家創(chuàng)立于上海面向全國市場的社區(qū)綜合服務平臺，2012年5月創(chuàng)立，2013年8月全面運營，目前覆蓋北上廣深等13個城市，超過28萬個小區(qū)，用戶規(guī)模達數(shù)百萬。2014年10月小區(qū)無憂獲得A輪2000萬美元投資。進入到2015年，O2O領域市場環(huán)境逐漸艱辛，同時各地社區(qū)平臺紛紛涌現(xiàn)，部分社區(qū)項目遭遇資本緊縮，小區(qū)無憂逐步轉(zhuǎn)變策略，收縮部分城市，同時從原先自有配送團隊到割棄配送，轉(zhuǎn)型專注平臺的流量分發(fā)，目前已成為各垂直服務平臺進入社區(qū)的流量分發(fā)入口。
小區(qū)無憂在地推營銷上頗有借鑒意義。以上海為例，小區(qū)無憂采取印刷實用手冊的形式對本地小區(qū)展開地推。實用手冊上印有所在小區(qū)周邊餐飲外賣、家電維修、洗衣家政、教育培訓、美容美發(fā)等人們?nèi)粘Ｋ璺招畔?，使冊子本身就具有信息留存價值。在此基礎上在印刷手冊上嫁接“小區(qū)無憂”應用的介紹和下載入口，使應用的推廣有了根基。
流量分發(fā)的輕信息平臺，有助于降低平臺運維成本，避免因擔心非標服務品質(zhì)管控而成本拖累，但輕下來的小區(qū)無憂也必然要擔負起因服務提供商帶來的品質(zhì)連帶責任，及服務提供商覆蓋范圍有限導致的服務提供不及時或無響應等牽連影響。
3.2天通苑生活圈
天通苑生活圈是簡網(wǎng)APP工廠內(nèi)部孵化的本地生活綜合平臺，項目創(chuàng)立于2014年7月，覆蓋天通苑70萬常住居民，注冊用戶超過10萬，日信息交互量達1.5萬條。從產(chǎn)品形態(tài)看，更像是一個移動版的BBS+生活黃頁。“重運營+本地屬性極強的社區(qū)論壇”，這是天通苑生活圈給外界的印象。由于平臺所有信息均帶有極強的即時性和本地特性，因此極易引起本地用戶共鳴，產(chǎn)生瀏覽和交流的用戶粘性。
在運營上，天通苑生活圈是社區(qū)綜合平臺的典范。其運營團隊吃住在小區(qū)，為了摸透小區(qū)現(xiàn)狀，運營人員經(jīng)常同小區(qū)常住居民及附近商家、房產(chǎn)中介、街道辦等交流溝通，而維護平臺人氣，運營團隊自己沖鋒上陣，幫助鄰里，帶動社區(qū)氣氛，讓日常信息更及時貼近用戶。
對于全國范圍的社區(qū)平臺而言，天通苑生活圈的案例啟示：本地社區(qū)模塊+當?shù)剡\營合伙人，重鄰里社交，重社區(qū)關系維護，建立用戶信任，以此形成本地屬性極強的社區(qū)用戶聚集地。
3.3考拉先生
考拉先生是一家起源于廣州面向全國的去中心化社區(qū)服務綜合平臺。前身致力于為房地產(chǎn)公司做技術開發(fā)，包括網(wǎng)站、APP、微網(wǎng)站等，2014年5月成立廣州考拉先生網(wǎng)絡科技有限公司，專注社區(qū)“生活圈”。2014年4月獲得深圳啟賦資本1000萬人民幣Pre-A輪融資，2015年1月份獲得DCM中國1000萬美元A輪投資。
項目特色：①社區(qū)公眾號+云物管。每個社區(qū)都有一個本地微信服務號，考拉先生為社區(qū)服務號提供基礎的云物管系統(tǒng)，在基礎框架上根據(jù)本地社區(qū)實際情況做相應的內(nèi)容調(diào)整；②重視線下導流。通過各個小區(qū)開展考拉市集、生日派對、生活體驗館等活動，將用戶導流至線上社區(qū)服務號；③多方合作的商業(yè)分成。為了降低進入社區(qū)的門檻，考拉先生與各簽約社區(qū)物業(yè)建立商業(yè)分成合作機制。④產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)為流量分發(fā)+生活黃頁+周邊服務商。每個社區(qū)服務號的產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)為各垂直服務平臺入駐，商家、物業(yè)和社會生活公共管理機構(gòu)電話黃頁，以及依據(jù)地理位置展示的周邊商戶服務信息。
盈利方向：①精準的社區(qū)分眾廣告；②商家交易的提成；③社區(qū)周邊商圈的集中供貨和與上游采購的中間差價；④提供社區(qū)金融服務。
4 .社區(qū)綜合平臺現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
4.1社區(qū)綜合平臺發(fā)展現(xiàn)狀
(1)多跑馬圈地，少產(chǎn)品深挖和細節(jié)運營。注重全國城市物業(yè)及小區(qū)的擴張，注重城市數(shù)量和小區(qū)數(shù)量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，缺少精力和資金對產(chǎn)品體驗的深度挖掘和服務品質(zhì)的上游管控。
(2)多概念描述，少服務落地。在各種PR文稿中，多提及模式和理論性的語句描述，缺少對實際用戶信任關系的建立，希望以盡量少的隊伍擴展盡量多的城市，非標服務只關注服務品類的增添，無暇顧及服務質(zhì)量的監(jiān)管。
(3)多工具屬性，少用戶粘性建立。信息聚合是當下社區(qū)綜合平臺表現(xiàn)最為集中的形式，依據(jù)地理位置遠近排序周邊商戶，搭建一個可以融入無限量的垂直服務商的信息聚合平臺，以超鏈接的途徑做入口的服務對接，缺少對周邊事態(tài)的關注和社區(qū)生活的關懷，人文缺失是社區(qū)平臺徒有工具而少有情懷的通病。
(4)盈利放在未來，當下燒錢成常態(tài)。滴滴快的的示范效應沿用到各類O2O平臺都是先用戶規(guī)模實現(xiàn)壟斷優(yōu)勢后商業(yè)變現(xiàn)。社區(qū)O2O綜合平臺同樣不例外，追求城市覆蓋和用戶數(shù)量是多數(shù)平臺級項目正在努力的方向，巨額投資營銷推廣成必經(jīng)之路。
4.2社區(qū)綜合平臺發(fā)展預測
(1)跑馬圈地的要面臨發(fā)展瓶頸。資本應該是商業(yè)行為的助推利器，當下卻成了一些項目生死存亡的關鍵把柄。
(2)社區(qū)模塊+本地運營是綜合平臺發(fā)展方向。全國城市眾多，社區(qū)數(shù)量驚人，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡及人文環(huán)境差異巨大，一個模塊通吃全國的社區(qū)綜合平臺難以立足，更不用說長久，因此在基本框架的基礎上做本地化改造和本地合伙人運營的策略才是社區(qū)綜合平臺發(fā)展的有效出口。
(3)幫助周邊服務商比流量分發(fā)更接地氣。非標服務將來由垂直服務平臺管控上游服務品質(zhì)，垂直服務平臺因業(yè)務單一，地域覆蓋有限，尤其落地到具體社區(qū)會面臨一些社區(qū)死角難以覆蓋的問題，因此社區(qū)平臺在本地化運營上要突出對周邊商戶的幫助，依據(jù)商戶與本地用戶的關系深化社區(qū)平臺在用戶心中的口碑，且本地商戶因其與社區(qū)的固有關系，跨過垂直服務平臺帶給社區(qū)平臺用戶的性價比相對更有保障。(來源：億歐網(wǎng)；文/彭成京；編選：中國電子商務研究中心)
