(電子商務(wù)研究中心訊) 電商巨頭火拼“雙11”戰(zhàn)場(chǎng)：呈現(xiàn)七大特征
——中國(guó)電子商務(wù)研究中心
事件背景：
一年一度的“雙11”電商大戰(zhàn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，電商各處奇招，京東、天貓、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店以及蘇寧云商、國(guó)美在線等各大電商平臺(tái)加入戰(zhàn)局火拼。更多“雙11”最新動(dòng)態(tài)，詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社全程專題(網(wǎng)址：qjkhjx.com/zt/11zt)，為您全方位覆蓋、全媒體呈現(xiàn)、全程直播，我們也歡迎提供相關(guān)線索、數(shù)據(jù)、點(diǎn)評(píng)。
以下為網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)為您梳理的2015年“雙11”電商行業(yè)典型大事件：
9月8日，阿里宣布2015年“雙11”全球狂歡節(jié)即日起正式啟動(dòng)，同時(shí)將與湖南衛(wèi)視聯(lián)手于11月10日晚推出“天貓2015雙11狂歡夜”。
10月17日，京東和騰訊宣布推出“京騰計(jì)劃”。雙方將集合優(yōu)勢(shì)資源共同打造名為“品商”的生意平臺(tái)，將共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營(yíng)銷效果和顧客體驗(yàn)的完整解決方案。
10月18日，蘇寧COO侯恩龍凌晨在其微博發(fā)布了四個(gè)字：平京戰(zhàn)役。提出全線商品價(jià)格要比京東低，且大量爆品的價(jià)格要比京東再低20%。
11月3日，“貓狗大戰(zhàn)”升級(jí)，京東實(shí)名舉報(bào)阿里脅迫商家“二選一”，阿里回應(yīng)稱這是企業(yè)實(shí)力的自然結(jié)果，任何競(jìng)爭(zhēng)都要直面現(xiàn)實(shí)。
11月4日，京東在北京召開(kāi)2015京東11.11“京”喜競(jìng)歌晚會(huì)發(fā)布，正式宣布將于11月10日播放與中央電視塔、燦星制作、百余家優(yōu)質(zhì)品牌廠商聯(lián)手打造的大型互動(dòng)競(jìng)歌晚會(huì)。
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相關(guān)數(shù)據(jù)：
天貓交易數(shù)據(jù)：據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙11”當(dāng)天，天貓支付寶交易額僅為0.5億元；2012年“雙11”當(dāng)日，天貓支付寶交易額為191億元；2013年“雙11”全天，天貓支付寶交易額為350.19億，達(dá)成交易筆數(shù)1.7億筆。2014年是阿里上市后的第一個(gè)“雙11”，最終的成交額為571億。今年，我們預(yù)計(jì)天貓支付寶交易額有望達(dá)800億元左右。
京東交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日當(dāng)天(0:00-24:00)，京東商城和拍拍網(wǎng)共售出超過(guò)35,186,616件實(shí)物商品。京東集團(tuán)旗下各平臺(tái)的全天訂單量超過(guò)1400萬(wàn)單，移動(dòng)端占比超40%。其中京東商城的訂單量是2013年同期的2.2倍，拍拍網(wǎng)的訂單量為2013年同期的2.4倍。京東全天下單交易額是2013年的兩倍以上。
蘇寧交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日零點(diǎn)至18時(shí)蘇寧易購(gòu)同比增幅達(dá)487%，移動(dòng)端銷售占比達(dá)38.9%。蘇寧云臺(tái)入駐商戶總銷售額同比增長(zhǎng)735%。
國(guó)美在線交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日，國(guó)美在線全站流量暴增4.2倍，交易額同比增長(zhǎng)580%，無(wú)線端同比增長(zhǎng)1050%，無(wú)線端占比全站43%。核心品類大家電(電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等)銷售占比達(dá)55%，總銷量突破210000臺(tái)。
唯品會(huì)交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日，以品牌特賣為主的唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)3.46億元。
市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)：另?yè)?jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2015年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2015年6月底，中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占57.7%份額；京東名列第二，占據(jù)25.1%份額；蘇寧易購(gòu)位于第三，占3.4%份額。4-10位排名依次為：唯品會(huì)(2.5%)、國(guó)美在線(1.6%)、1號(hào)店(1.5%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.3%)、亞馬遜中國(guó)(1.2%)、聚美優(yōu)品(0.5%)、易迅網(wǎng)(0.3%)。
物流數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙11”全天共發(fā)生訂單快遞物流量約4.09億件，平均客單價(jià)197元。11月11日-16日“雙11”期間，全行業(yè)共處理快件總量為5.4億件，比2013年同期增長(zhǎng)56%。最高日處理量達(dá)到1.026億件，比2013同期增長(zhǎng)57.8%。我們預(yù)計(jì)，2015年“雙11”期間全國(guó)快件業(yè)務(wù)量將超過(guò)7億件，最高日處理量或破1.4億件。
專家點(diǎn)評(píng)
為了更全面分析電商“雙11”，網(wǎng)經(jīng)社分析師發(fā)表本點(diǎn)評(píng)(更多分析師點(diǎn)評(píng)請(qǐng)關(guān)注，中心微信公眾賬號(hào)：i100EC)，供參考。
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，今年雙十一的電商大戰(zhàn)格局已明顯地從往年“百花齊放”，演變?yōu)?ldquo;兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”演變，其余看熱鬧的局面。她指出，2015年的電商“雙11”大戰(zhàn)呈現(xiàn)出以下七大特征：
特點(diǎn)一：寡頭化：“天貓+蘇寧”與“騰訊+京東”寡頭對(duì)抗格局形成
2015年的雙11市場(chǎng)格局漸由“百花齊放”向“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”演變。從歷年“雙11”，商家被迫“站隊(duì)”其實(shí)并不是新鮮事，但是今年兩強(qiáng)格局異常明顯。
在經(jīng)歷多年苦苦探索之后，蘇寧云商無(wú)奈重新選擇了“站隊(duì)”，投向了阿里系陣營(yíng)，京東聯(lián)手騰訊自成一個(gè)陣營(yíng)，其他電商、商家等各自站隊(duì)。在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了局面，雙方在這些核心競(jìng)爭(zhēng)力方面都投入巨大，互不相讓。
特點(diǎn)二：移動(dòng)化：移動(dòng)端購(gòu)物交易額比例有望首度突破50%
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在改變與顛覆當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)與生活，移動(dòng)端已成為與PC并駕齊驅(qū)的電商的主流渠道，并且首度“唱主角”，毫無(wú)懸念，今年移動(dòng)端購(gòu)物交易額比例有望首度突破50%。
此外，10月17日，京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作推出“京騰計(jì)劃”，打造名為“品商”的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)，聯(lián)合品牌商在微信朋友圈開(kāi)展連續(xù)11天的營(yíng)銷活動(dòng)，后推出無(wú)線端產(chǎn)品“京享街”，探索“移動(dòng)+社交”的電商模式。對(duì)廣大商家而言，天貓不再是推廣的唯一出路，現(xiàn)在又多了一個(gè)移動(dòng)端的出口。阿里在移動(dòng)端也就有了對(duì)手，對(duì)其形成牽制。
特點(diǎn)三：娛樂(lè)化：電商與娛樂(lè)跨界融合，互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化明顯
今年，阿里“雙11”晚會(huì)將于11月10日在北京“水立方”舉行。同日，京東“京”喜夜晚會(huì)將在央視舉辦，比阿里提早半小時(shí)。加上此前的京東老板娘“奶茶妹妹”也頻頻亮相未京東站臺(tái)，引發(fā)全民關(guān)注。
“娛樂(lè)+”購(gòu)物正逐漸成為全名狂歡的節(jié)日。當(dāng)下是一個(gè)從獨(dú)樂(lè)到眾樂(lè)的時(shí)代，明星、影視的身影早就不只是娛樂(lè)圈兒的事，而是全民、全產(chǎn)業(yè)皆?shī)蕵?lè)的一場(chǎng)革命。電商與娛樂(lè)跨界合作，是未來(lái)行業(yè)的大勢(shì)所趨。
特點(diǎn)四：O2O化：線上線下實(shí)現(xiàn)“同時(shí)同款同價(jià)”
“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統(tǒng)的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺(tái)，力推O2O業(yè)務(wù)，阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬(wàn)家線下實(shí)體店開(kāi)展深入合作，活動(dòng)前即展開(kāi)聲勢(shì)浩大的“萬(wàn)店同慶”，將營(yíng)銷、用戶管理、售后、物流等全方位打通。
此外，京東、蘇寧等電商也宣布了各自的今年“雙11”期間O2O服務(wù)的玩法，除了優(yōu)惠的價(jià)格還通過(guò)大數(shù)據(jù)等支持，幫企業(yè)用戶開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。銀泰將對(duì)行業(yè)“放水”，向顧客“放水”，創(chuàng)新推出“銀泰天貓價(jià)、天貓銀泰貨”，大跨步實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)同款同價(jià)。
可見(jiàn)電商們?yōu)殚_(kāi)辟O2O戰(zhàn)場(chǎng)備足“彈藥”。巨頭們“卡位”O2O背后，是近年來(lái)線上市場(chǎng)的日趨飽和，聯(lián)動(dòng)線下能夠加大拓展，打開(kāi)局面。并且越來(lái)越貼近人們的日常需求，特別是日常必需，是O2O模式發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。O2O目前正處于急速發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其最大的目的就是獲得用戶，培養(yǎng)規(guī)模性的且穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。
特點(diǎn)五：全球化：跨境購(gòu)物開(kāi)啟全民網(wǎng)購(gòu)“3.0階段”
主流電商京東、天貓、蘇寧等除了比拼價(jià)格外，也將“火力”重點(diǎn)放在在跨境業(yè)務(wù)。
京東在今年“雙11”開(kāi)啟海淘嘉年華，主打母嬰品類。雙11前夕，京東做出進(jìn)一步引流準(zhǔn)備：APP上全球購(gòu)入口悄然上移，出現(xiàn)在首頁(yè)，這一舉動(dòng)或?qū)⑦M(jìn)一步提升京東全球購(gòu)的市場(chǎng)份額。
天貓則啟動(dòng)“雙11”“全球買”和“全球賣”，由來(lái)自美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外大牌領(lǐng)銜。
蘇寧易購(gòu)也已開(kāi)設(shè)日本館、美國(guó)館、韓國(guó)館和歐洲館等海外購(gòu)頻道。
此外，跨境電商也把目標(biāo)瞄準(zhǔn)打造最大的海外購(gòu)物節(jié)日——“黑色星期五”。然而，我們也不要忘記遙望大洋彼岸的那頭，作為電商產(chǎn)業(yè)發(fā)源地的美利堅(jiān)也悄悄的進(jìn)入了感恩節(jié)加圣誕節(jié)的傳統(tǒng)購(gòu)物旺季，其中包含了歷史悠久聞名遐邇讓實(shí)體為之瘋狂的黑色星期五(BLACK FRIDAY)和專注電商打折銷售的網(wǎng)絡(luò)星期一(CYBER MONDAY)兩大商業(yè)爆點(diǎn)。
Angelababy為其投資的跨境電商平臺(tái)“洋碼頭”的全球狂購(gòu)節(jié)“黑色星期五”站臺(tái)，目標(biāo)直指“黑色星期五”；
亞馬遜中國(guó)宣布啟動(dòng)2015“黑色星期五”海外購(gòu)物節(jié)，并向中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)放物流體系，以加速融入本土競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)流量。
無(wú)疑，隨著跨境電商業(yè)務(wù)不斷壯大，“全球化”(包括全球買和全球賣)已然成為今年“雙11”大促的全新“增長(zhǎng)點(diǎn)”。
特點(diǎn)六：金融化：消費(fèi)金融首度參戰(zhàn)
與往年相比，今年雙十一的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了金融領(lǐng)域，兩大電商集團(tuán)各自的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)借助雙11促銷，紛紛推出“分期付”、“免息”、“理財(cái)券”、“數(shù)億紅包”招攬用戶，刺激消費(fèi)。
“京東白條”高喊狂砸4億踩死“螞蟻”，給所有白條用戶提升信用額度，更是在11月9日-12日開(kāi)啟了連續(xù)4天，京東商城全場(chǎng)幾千萬(wàn)種商品全部支持24期分期免息的重磅福利?！ 《?1月5日，螞蟻金服下的“螞蟻花唄”也宣布將聯(lián)合天貓放出近100萬(wàn)款免息分期商品，支持3、6、9期三檔免息分期，總體投入1000萬(wàn)元，同時(shí)只向女性用戶進(jìn)行信用提額。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉認(rèn)為，“雙11”作為一年中電商最重要的拉鋸戰(zhàn)，阿里、京東、蘇寧各大平臺(tái)也會(huì)迎來(lái)用戶量的高峰期。金融業(yè)務(wù)端趁著此次大促，用網(wǎng)購(gòu)來(lái)導(dǎo)流，增加自身垂直用戶量。在培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣同時(shí)，增加用戶粘性，打造平臺(tái)金融業(yè)務(wù)的知名度，提升用戶量。另外借“雙11”唱戲也成為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的標(biāo)配，以此為突破口搶灘金融業(yè)務(wù)。
特點(diǎn)七：農(nóng)村化：渠道“下沉”挖掘新藍(lán)海
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)農(nóng)村電商銷售額已超過(guò)1400億元人民幣，僅在淘寶、天貓平臺(tái)注冊(cè)的農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)就超過(guò)160萬(wàn)個(gè)，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。未來(lái)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)或?qū)⑾虺鞘邪l(fā)起趕超，2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量有望突破4600億元。
阿里巴巴宣布農(nóng)村淘寶今年將首次加入雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，并推出“村淘”APP。京東推出“鄉(xiāng)村購(gòu)物節(jié)”，為農(nóng)村市場(chǎng)提供更多“觸電”機(jī)會(huì)，農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)也基本布局完成，包括千余“京東幫服務(wù)店”和百余“縣級(jí)服務(wù)中心”及10萬(wàn)鄉(xiāng)村推廣員。對(duì)于中國(guó)廣大農(nóng)村消費(fèi)者而言，盡管“雙11”從2009年就已開(kāi)始，但今年“雙11”，他們才得以親身感受阿里和京東的“瘋狂”。
調(diào)查顯示，農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)接受率高達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額預(yù)測(cè)在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領(lǐng)域。農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)接受率高。調(diào)查顯示，農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)接受率高達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額預(yù)測(cè)在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領(lǐng)域。
最后，國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊則一陣見(jiàn)血指出，中國(guó)全民網(wǎng)購(gòu)大致經(jīng)歷了下面四個(gè)階段：
首先是淘寶網(wǎng)購(gòu)(個(gè)人店)階段，即C2C模式，此為初級(jí)網(wǎng)購(gòu)的“1.0階段”；
其次是網(wǎng)上商城(企業(yè)POP平臺(tái)旗艦店或電商自營(yíng)配送)階段，即B2C模式，此為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展中級(jí)的“2.0階段”；
再次是跨境電商階段，即俗稱的“海淘”，為高端網(wǎng)購(gòu)用戶“全球買”的高級(jí)階段，此為“3.0階段”。
沿著這三個(gè)階段，無(wú)論是賣家、商品、品牌、服務(wù)，還是客單價(jià)均實(shí)現(xiàn)了大幅提升，彰顯了國(guó)人網(wǎng)購(gòu)在品牌和品質(zhì)上的飛躍，由初級(jí)的“地?cái)傌?rdquo;，逐步過(guò)渡到了品牌“全球買”、“全球買”。
曹磊還進(jìn)一步預(yù)測(cè)，目前線上電商和實(shí)體零售業(yè)正積極探索“4.0階段”，即線上線下深度融合發(fā)展的O2O模式，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互為融合，“你中有我、我中有你”，而非目前和以往基本上線上購(gòu)物成交額基本都是依靠“蠶食”了線下實(shí)體零售業(yè)的份額，把實(shí)體零售業(yè)和商業(yè)顛覆掉。
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我們的核心研究領(lǐng)域主要包括：制造業(yè)、流通業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。
我們的核心用戶包括：各類電商(B2B、C2C、B2C、O2O、跨境電商、移動(dòng)電商等)、服務(wù)商，互聯(lián)網(wǎng)金融(支付、銀行、保險(xiǎn)、理財(cái)、P2P、眾籌、消費(fèi)金融、征信)等類型的最全電商、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。目前，中心內(nèi)部數(shù)據(jù)與服務(wù)已全面覆蓋了國(guó)民經(jīng)濟(jì)各主流行業(yè)，包括大宗品、工業(yè)品、消費(fèi)品、生活服務(wù)、金融產(chǎn)品在內(nèi)的供應(yīng)商、制造商、貿(mào)易商、品牌商、渠道商、零售商、分銷商、服務(wù)商、平臺(tái)商在內(nèi)的“全產(chǎn)業(yè)鏈矩陣”。
我們的核心開(kāi)放平臺(tái)：中心下屬的100EC.CN電子商務(wù)門戶網(wǎng)，擁有近50個(gè)子網(wǎng)/頻道/平臺(tái)，網(wǎng)站堅(jiān)持365天/12小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)領(lǐng)域的大量動(dòng)態(tài)，為全國(guó)電商用戶提供全面、及時(shí)、專業(yè)的資訊報(bào)道，日均PV達(dá)30-100萬(wàn)的電商門戶網(wǎng)站(100EC.CN)，為“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”、電商、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融學(xué)習(xí)研究“互聯(lián)網(wǎng)+”的“入口級(jí)”平臺(tái)。
我們的“大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，不僅擁有“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域最全面的數(shù)據(jù)庫(kù)、案例庫(kù)、報(bào)告庫(kù)、會(huì)議庫(kù)、圖書(shū)庫(kù)、信息圖庫(kù)、法規(guī)庫(kù)、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)庫(kù)等常備信息資料庫(kù)，累計(jì)超“30萬(wàn)+”條。
我們還擁有“200+”囊括企業(yè)實(shí)戰(zhàn)專家、行業(yè)資深專家、第三方研究專家、電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講師、高校商學(xué)院教授等在內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+”智囊團(tuán)。
此外，中心建有逾“2000+”覆蓋天使投資人、VC/PE、產(chǎn)業(yè)資本、券商、基金等在內(nèi)的投資者信息庫(kù)，是電商企業(yè)投融資、上市公司投資價(jià)值研判的重要“智庫(kù)”，成功幫助眾多電商企業(yè)融資，幫助機(jī)構(gòu)研判公司估值與股票走向，服務(wù)數(shù)十家券商基金，并為他們從資本市場(chǎng)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。
中心還擁有長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的“3000+”經(jīng)實(shí)名注冊(cè)認(rèn)證的記者在內(nèi)的媒體庫(kù)，并運(yùn)營(yíng)電商研究中心(i100EC)、網(wǎng)購(gòu)維權(quán)平臺(tái)(dswq315)；互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代(hlwjrsd100)三大行業(yè)內(nèi)知名微信公眾號(hào)，累計(jì)覆蓋“10萬(wàn)+”高端用戶。
