(電子商務(wù)研究中心訊) 隨著網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品已經(jīng)司空見慣。2014年，中國家電網(wǎng)購的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售量和銷售額都實(shí)現(xiàn)了較快增長，網(wǎng)購的產(chǎn)品檔次、營銷手法以及物流售后取得同步發(fā)展。作為中國電子商務(wù)的一個(gè)重要板塊，家電網(wǎng)購給增長乏力的2014年中國家電市場(chǎng)注入了生機(jī)和活力。
(一)網(wǎng)購規(guī)模破2000億元，單品銷量占比“沖20”
根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額已經(jīng)達(dá)到2.6萬億元，同比增長41%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年我國網(wǎng)購交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。2014年我國B2C家電網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模(含移動(dòng)終端)達(dá)到2011億元，同比增長51%。
其中，平板電視296億元、空調(diào)112億元、冰箱107億元、洗衣機(jī)79億元，這四類大家電產(chǎn)品約594億元，同比增長72%;小家電產(chǎn)品約310億元，同比增長78%;手機(jī)產(chǎn)品約1107億元，同比增長40%。
2014年，家電產(chǎn)品的線上銷量占比紛紛突破10%。大家電中，冰箱的線上銷售量占比達(dá)到13%，空調(diào)的線上銷售量占比為11%，洗衣機(jī)的線上銷售量占比約為14%;而平板電視的線上銷售量占比更是達(dá)到21%。
(二)線下市場(chǎng)收緊，線上增長超預(yù)期
2014年，整體家電市場(chǎng)不容樂觀，從總體銷售來看，各品類家電線下市場(chǎng)進(jìn)一步收緊，彩電市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了30年來首次銷量下滑。不過，在線上市場(chǎng)則是另一番景象，增速依舊火爆，甚至超過預(yù)期。
2014年，平板電視線上零售量同比增長近67%，零售額同比增長64%。在彩電市場(chǎng)整體下滑的情況下，線上市場(chǎng)增速超過預(yù)期。冰箱線上市場(chǎng)零售量和零售額同比增長均超過70%，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售量和零售額同比上漲都高于80%，而空調(diào)的量額增長雙雙超過80%。2014年，空氣凈化器和凈水器在線上市場(chǎng)持續(xù)熱銷，增長可觀。
(三)“雙超”格局穩(wěn)定，京東領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大
2014年，隨著京東、阿里巴巴等電商巨頭相繼上市，網(wǎng)上零售市場(chǎng)格局更為清晰，淘寶、天貓、京東位居第一集團(tuán)，無論是市場(chǎng)份額、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，還是品類豐富度，都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。其他電商企業(yè)則努力在細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)固地位，在品類、模式等方面尋求突破。
而在家電網(wǎng)購市場(chǎng)，京東和天貓組成的“雙超”格局難以撼動(dòng)。京東在進(jìn)一步鞏固老大地位的同時(shí)繼續(xù)拉大與競(jìng)爭對(duì)手的差距，2014年，京東的銷售額占到整體家電網(wǎng)購市場(chǎng)的59.8%，比2013年提升了4.2個(gè)百分點(diǎn)，大家電銷售額更是占到線上市場(chǎng)的65%。天貓?jiān)诩译娋W(wǎng)購市場(chǎng)的占比為30%，在大家電領(lǐng)域則為22%。雖然蘇寧易購和國美在線多番發(fā)力，但收效并不明顯，要想打破京東和天貓的“雙超”格局仍需時(shí)日。
(四)電商紛紛下沉渠道，小店面創(chuàng)造大增量
在一、二線城市網(wǎng)購滲透率逐漸飽和的情況下，家電需求仍比較旺盛的農(nóng)村市場(chǎng)開始成為各電商發(fā)力的新重點(diǎn)。2014年，阿里巴巴、京東、蘇寧等企業(yè)通過刷墻、建立服務(wù)點(diǎn)等方式進(jìn)入三、四線城市及農(nóng)村，物流公司也開始覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)等配送范圍，家電銷售渠道進(jìn)一步下沉。
從2014年11月開始，作為京東家電渠道下沉重要形式的“京東幫服務(wù)店”相繼在全國各地開業(yè);蘇寧易購則以“蘇寧易購服務(wù)站”的形式向鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展。這種承擔(dān)部分物流自提、物流配送和售后服務(wù)功能的店面在方便鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的同時(shí)，有望給網(wǎng)購市場(chǎng)引來巨大增量。
(五)線上銷售“造節(jié)”火熱，新營銷手段受追捧
網(wǎng)購的人氣高漲催生了很多購物“節(jié)”，如今由天貓發(fā)起的“雙11”和由京東店慶發(fā)起的“6·18”等網(wǎng)購狂歡節(jié)已經(jīng)成為銷售旺季。此外，針對(duì)不同時(shí)節(jié)的銷售重點(diǎn)，平臺(tái)廠商也會(huì)推出“彩電節(jié)”、“冰箱節(jié)”等不同的購物“節(jié)”，想方設(shè)法地吸引消費(fèi)者在線上購買家電。
2014年，黑白電廠商爭相布局線上渠道，不斷嘗試線上首發(fā)、預(yù)約購買、眾籌等新型的營銷方式。海爾、TCL、創(chuàng)維、康佳、奧克斯、格蘭仕等家電廠商，均有相應(yīng)的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上首發(fā);此外，“3個(gè)爸爸”空氣凈化器、海爾空氣魔方、悟空i8智能空調(diào)伴侶等產(chǎn)品相繼在京東上進(jìn)行眾籌，籌資金額破千萬元。新型的營銷方式為家電網(wǎng)購賺足了眼球，也促進(jìn)了家電產(chǎn)品的銷售增長。
(六)產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯，智能家電方興未艾
2014年，線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，家電網(wǎng)購產(chǎn)品向高端化遷移。部分大尺寸段平板電視線上銷售開始優(yōu)于線下，滾筒、大容量洗衣機(jī)，三門、對(duì)開門冰箱，變頻空調(diào)的占比繼續(xù)穩(wěn)步提升，IH電飯煲、咖啡機(jī)等改善生活品質(zhì)的高端小家電產(chǎn)品也受到青睞。
智能化是2014年家電行業(yè)的關(guān)鍵詞，在線下，智能電視早已成為市場(chǎng)主流，智能白電產(chǎn)品也方興未艾。2014年，智能產(chǎn)品在線上的滲透率逐步提升，家電企業(yè)和電商平臺(tái)也將更多的資源投入到智能產(chǎn)品的推廣和普及上。而如何實(shí)現(xiàn)智能家電產(chǎn)品互聯(lián)互通成為家電廠商和電商的新課題。
(七)移動(dòng)端買家電漸成風(fēng)尚，廠商覬覦網(wǎng)購新增長極
艾瑞最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模增速超過200%，移動(dòng)購物交易額在整體市場(chǎng)中占比達(dá)到33.0%，2016年將超過PC端。通過智能手機(jī)和平板電腦購買家電產(chǎn)品的用戶比例正大幅上升，在網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品的用戶中，有超過六成用戶曾使用移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購。
2014年，家電廠商紛紛試水微商城，海信、志高等推出了手機(jī)APP，樂華電視、海爾、創(chuàng)維、海信科龍、志高等也都開設(shè)了微商城。從開通官方微信賬號(hào)到開設(shè)微信商城，各家電企業(yè)在移動(dòng)端布局的力度逐漸加大，移動(dòng)端正成為家電網(wǎng)購市場(chǎng)新的增長極。
(八)電商廠商升級(jí)售后服務(wù)，購物體驗(yàn)成比拼重點(diǎn)
隨著消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)環(huán)節(jié)的日益關(guān)注，如何完善售后服務(wù)體系、提升消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)的購物體驗(yàn)，成為各電商平臺(tái)和家電廠商比拼的重點(diǎn)。
2014年，京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)通過在物流配送、售后安裝、退換貨處理等方面的持續(xù)發(fā)力，改善售后服務(wù)，提升用戶滿意度。京東推出了“30天無理由退換貨”服務(wù)，蘇寧采用O2O模式，搭建蘇寧幫客售后服務(wù)平臺(tái)。各家電廠商也在加速升級(jí)家電網(wǎng)購的售后服務(wù)。海爾商城推出了3小時(shí)送達(dá)極速購服務(wù)等特色精細(xì)化服務(wù)，美的也在“雙11”為網(wǎng)購消費(fèi)者提供“雙11專享售后服務(wù)卡”，承諾雙倍的整機(jī)保修時(shí)間。
平板電視類
2014年，平板電視線下市場(chǎng)零售量和零售額雙雙呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，線上銷售渠道卻逆勢(shì)上揚(yáng)，總體規(guī)模再創(chuàng)新高?？傮w來看，2014年我國平板電視線上零售量達(dá)970萬臺(tái)，零售額突破296億元，與2013年同期相比，網(wǎng)購零售量和零售額的增長率分別達(dá)到67%和64%，線上增速超預(yù)期成為平板電視市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。平板電視網(wǎng)購市場(chǎng)呈現(xiàn)出大尺寸智能電視占據(jù)主導(dǎo)地位、線上電視均價(jià)日益提升、銷量過百萬臺(tái)的國產(chǎn)品牌陣營擴(kuò)大等特點(diǎn)。
2014年，平板電視線上銷售之所以搶眼，除了眾多主流平板電視廠商高度重視并布局線上市場(chǎng)之外，也與電商平臺(tái)“造節(jié)”密不可分。從平板電視零售量可以看出，2014年線上銷量已經(jīng)占到整體平板電視銷量的21%;從零售額看，線上銷售額也占到整體的18%。在“6.18”、“雙11”的帶動(dòng)下，6月平板電視線上渠道占比為26.2%，11月線上渠道占比為37.5%，出現(xiàn)銷售小高峰。隨著農(nóng)村電商的進(jìn)一步深入，以及線上渠道高歌猛進(jìn)，2015年我國線上平板電視零售總量將繼續(xù)快速增長。
從產(chǎn)品類別來看，2014年線上銷售的平板電視從低端低價(jià)向高端高價(jià)拓展，高端化趨勢(shì)明顯。值得注意的是，32英寸平板電視線上銷量已低于線下。此前32英寸是線上最暢銷的尺寸，但是這種狀況在2014年發(fā)生了很大改變。2014年32英寸平板電視線上銷量占比僅為16.46%，而線下銷量占比為29%，線上銷量占比呈現(xiàn)一定的下滑趨勢(shì);相較來看，42英寸~43英寸平板電視全年占比達(dá)17.95%，同比增幅最高，達(dá)到116.32%。50英寸以上大尺寸產(chǎn)品線上市場(chǎng)占比已經(jīng)超過35%，而且銷量占比明顯優(yōu)于線下，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)。
與線下平板電視銷售情況相似，在線上智能電視也受到更多追捧，2014年線上智能電視零售量占比超過半壁江山，零售額占比近七成，成為行業(yè)新的贏利增長點(diǎn)。從數(shù)據(jù)可以看出，線上市場(chǎng)平板電視整體尺寸上移、智能電視成為銷售主力產(chǎn)品已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而且這種趨勢(shì)會(huì)在2015年進(jìn)一步發(fā)酵。
從不同價(jià)格段來看，平板電視網(wǎng)購市場(chǎng)表現(xiàn)出中低價(jià)位占主流、萬元以上價(jià)格段產(chǎn)品迅速增長的特點(diǎn)。縱觀2014年平板電視網(wǎng)購市場(chǎng)，6000元以下的產(chǎn)品總體占比達(dá)到九成，其中2000元~3999元平板電視占比達(dá)52.42%，成為最暢銷的尺寸段產(chǎn)品。6000元以下的平板電視包括了市場(chǎng)主流尺寸的智能電視以及4K電視，符合普通消費(fèi)者購買需求。值得注意的是，6000元以上平板電視線上市場(chǎng)占比已經(jīng)接近10%，其中萬元以上的平板電視成為線上市場(chǎng)增長最快的價(jià)格段。從價(jià)格區(qū)間來看，10000元~14999元平板電視線上市場(chǎng)同比增長達(dá)97.11%，6月京東商城電商促銷月帶動(dòng)了一波促銷狂潮，使6月這一價(jià)格段的網(wǎng)購市場(chǎng)占比高達(dá)18.49%，大幅超過全年的平均水平。15000元~24999元平板電視在11月占比高達(dá)19.72%。隨著消費(fèi)者對(duì)大屏幕、超高清平板電視的需求越來越高，萬元以上價(jià)格段的平板電視網(wǎng)購市場(chǎng)值得期待。
從品牌來看，與線下渠道類似，2014年國內(nèi)電視品牌在線上渠道的銷量同樣處于領(lǐng)先地位，但是線上彩電品牌第一陣營穩(wěn)中有變。從總體銷量來看，海信、創(chuàng)維、長虹延續(xù)了上半年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并成為2014年銷量過百萬臺(tái)的彩電廠商。其中長虹憑借與京東的密切合作，在2014年平板電視線上銷量同比增長高達(dá)66.29%，不僅銷量排名躋身第一陣營，而且32英寸歐寶麗電視成京東全年最暢銷的平板電視產(chǎn)品。
值得注意的是，在線上市場(chǎng)，除了上述3家彩電企業(yè)市場(chǎng)總銷量跨過百萬臺(tái)門檻，互聯(lián)網(wǎng)廠商樂視憑借全年近180萬臺(tái)的銷量領(lǐng)跑平板電視網(wǎng)購市場(chǎng)。2014年，TCL“雙+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型加速落地，并正式啟動(dòng)O2O平臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)，通過重構(gòu)線上線下業(yè)務(wù)，TCL電視線上銷售穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)到2015年年底O2O平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元。而康佳KKTV雖銷量不錯(cuò)，卻難以應(yīng)對(duì)快速變化的線上市場(chǎng)，使得2014年線上市場(chǎng)增長僅為0.07%，被踢出了彩電網(wǎng)購市場(chǎng)前5名。盡管外資品牌線上市場(chǎng)表現(xiàn)不夠亮眼，但是飛利浦、夏普、索尼等外資品牌線上市場(chǎng)排名也有所提升，逐步走出線上銷售的困難期。
空調(diào)類
2014年，在大白電線上市場(chǎng)，空調(diào)仍是銷售規(guī)模最大的品類，全年零售額一舉突破“百億元”。1月~12月，空調(diào)線上市場(chǎng)零售量接近400萬套，零售額達(dá)到112億元，同比增幅分別為84%和85 %?？照{(diào)線上銷售量占到整體市場(chǎng)的11%，雖然比洗衣機(jī)和冰箱略低，但是已經(jīng)迎來黃金期。
全年來看，房地產(chǎn)復(fù)蘇、城鎮(zhèn)化提速及智能化等有利因素并未使線下市場(chǎng)擺脫低迷，但卻帶動(dòng)了線上市場(chǎng)的爆發(fā)式增長，同時(shí)空調(diào)消費(fèi)從線下向線上遷移以及廠商的積極布局也功不可沒。2014年，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)仍是空調(diào)線上市場(chǎng)的主線。特別是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，智能空調(diào)在線上線下都成為消費(fèi)潮流，各主導(dǎo)企業(yè)在技術(shù)布局轉(zhuǎn)向智能交互的同時(shí)，也開始借助智能產(chǎn)品搶灘電商市場(chǎng)。盡管目前智能產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的銷售比重還不大，但智能空調(diào)未來幾年的線上出貨量將持續(xù)走高。
與2013年相比，2014年線上市場(chǎng)變頻空調(diào)與定頻空調(diào)的份額差距變化不大，兩者的市場(chǎng)占比分別是40%和60%。從線上市場(chǎng)的能效等級(jí)分布來看，三級(jí)能效產(chǎn)品不僅以75%的市場(chǎng)占有率成為絕對(duì)主宰，增長也最為顯著，2014年同比增幅高達(dá)近90%。二級(jí)能效產(chǎn)品的增長稍有放緩，市場(chǎng)份額略有下降，不過同比增幅也達(dá)到約50%。隨著APF三級(jí)能效產(chǎn)品結(jié)束降價(jià)，APF二級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。一級(jí)能效產(chǎn)品的零售量出現(xiàn)較大幅度的下滑，市場(chǎng)占比也萎縮到不足1.5%，價(jià)格過高成為主要原因。
從價(jià)格變化來看，2014年3000元以上空調(diào)的市場(chǎng)占比進(jìn)一步增長，已經(jīng)占據(jù)半壁江山，且3000元以上產(chǎn)品的銷售量增幅超過了3000元以下產(chǎn)品。其中7000元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額雖然還很小，但增速是各價(jià)格段中最快的，緊隨其后的是3000元~3999元價(jià)格段的產(chǎn)品。相對(duì)而言，3000元以下產(chǎn)品的增長比較平穩(wěn)，市場(chǎng)占比繼續(xù)下降。
在線上空調(diào)市場(chǎng)，1匹和1.5匹的產(chǎn)品依然最受青睞，兩者的市場(chǎng)份額之和占到整體市場(chǎng)的約75%，與上年旗鼓相當(dāng)。大匹數(shù)產(chǎn)品的銷售也保持了較快增長，特別是5匹產(chǎn)品，盡管市場(chǎng)份額不大，但增速一枝獨(dú)秀，沖破了150%。唯一出現(xiàn)增速下降的是2.5匹產(chǎn)品。
2014年，線上空調(diào)市場(chǎng)的品牌格局相比去年沒有出現(xiàn)太大變化，線下的主導(dǎo)企業(yè)在線上也維持了強(qiáng)勢(shì)，中小企業(yè)在線上的日子則比較艱難。2014年年底格力在電商的發(fā)力給線上市場(chǎng)品牌格局帶來了變數(shù)，也給2015年增加了新看點(diǎn)。
海爾繼續(xù)成為線上的領(lǐng)跑者，零售量和零售額都將其他競(jìng)爭對(duì)手甩在身后。海爾自2013年年底首次試水線上銷售高端空調(diào)產(chǎn)品后，2014年開始在線上投入更多的智能和高附加值產(chǎn)品，并取得很好的效果。美的空調(diào)從2014年5月開始由分公司采購轉(zhuǎn)為總部工廠統(tǒng)購分銷后，銷售大幅提升，線上份額快速增加。奧克斯通過供應(yīng)鏈協(xié)同確保了其在線上的優(yōu)異表現(xiàn)。TCL空調(diào)成為2014年市場(chǎng)的一匹黑馬，成績不俗。6月其聯(lián)手京東發(fā)布了智能云空調(diào)產(chǎn)品，擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)加上明星產(chǎn)品，TCL空調(diào)的O2O業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。相比國內(nèi)品牌，國際品牌的表現(xiàn)依然低迷，沒有一家企業(yè)的市場(chǎng)占比進(jìn)入線上前10位。
冰箱類
2014年，相對(duì)于線下市場(chǎng)的遇冷，冰箱線上市場(chǎng)的增長引人注目，零售量約610萬臺(tái)，同比增幅為74% ;零售額約為107億元，同比增幅達(dá)到75%。線上銷售量占整體市場(chǎng)份額超過13%。
總體來看，冰箱線上市場(chǎng)快速發(fā)展主要得益于產(chǎn)品的高性價(jià)比，節(jié)日促銷也較線下市場(chǎng)更為豐富，吸引了眾多消費(fèi)者。各主流企業(yè)紛紛加大線上市場(chǎng)的投入力度，更多企業(yè)將電商作為新產(chǎn)品的宣傳和推廣平臺(tái)。
從容積來看，大容量冰箱的增長最為明顯，雖然281升以上冰箱的市場(chǎng)占比不是最高的，但增長率遠(yuǎn)超其他容積段的產(chǎn)品，達(dá)到了218%。緊隨其后的是231升~280升產(chǎn)品，市場(chǎng)增長超過了127%。190升~231升產(chǎn)品，由于價(jià)格和容積適中，最受市場(chǎng)歡迎，市場(chǎng)份額是各容積段中最高的，約為33%。150升以下的小容積冰箱增長勢(shì)頭不錯(cuò)，但市場(chǎng)占比出現(xiàn)下降，這也與冰箱市場(chǎng)的大容積消費(fèi)趨勢(shì)相吻合。
從門數(shù)來看，三門冰箱和雙門冰箱仍是市場(chǎng)主流，市場(chǎng)占比分別達(dá)到34%和37%，但兩者的差距繼續(xù)縮小。綜合各方數(shù)據(jù)來看，三門冰箱的零售量增長同比高達(dá)123%，是雙門冰箱的兩倍，市場(chǎng)占比實(shí)現(xiàn)超越將只是時(shí)間問題，同樣的市場(chǎng)趨勢(shì)也出現(xiàn)在線下市場(chǎng)。在消費(fèi)高端化趨勢(shì)的影響下，對(duì)開門和多門產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴式增長，增幅均超過了200%，是各門數(shù)產(chǎn)品中增長最快的。單門冰箱保持了增長，但市場(chǎng)占比延續(xù)了上年的下滑態(tài)勢(shì)。
在冰箱線上市場(chǎng)，2000元以下產(chǎn)品和2000以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額平分秋色。2000元~3499元價(jià)格段產(chǎn)品的增長最為迅猛，超過200%，市場(chǎng)占比也快速攀升至近19%。3500元~5999元和10000元~16699元區(qū)間產(chǎn)品的增幅則分別達(dá)到了124%和172%，高端產(chǎn)品的高增速也帶動(dòng)了其市場(chǎng)占比的快速增長。除了出現(xiàn)負(fù)增長的16700元以上超高價(jià)格段產(chǎn)品，2000元以下產(chǎn)品72%的增速是各價(jià)格段中最差的，這也說明線上消費(fèi)者的選擇進(jìn)一步趨優(yōu)。
從制冷方式來看，直冷產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)地位沒有被動(dòng)搖，78%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于風(fēng)冷產(chǎn)品的近20%。但風(fēng)冷產(chǎn)品的增速超過220%，而直冷產(chǎn)品的增速只有78%，追趕勢(shì)頭強(qiáng)勁。風(fēng)直冷產(chǎn)品也有驚人的增長，高達(dá)270%，但因其規(guī)模過小實(shí)在不足以撼動(dòng)市場(chǎng)。
2014年，線上冰箱市場(chǎng)品牌競(jìng)爭激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。憑借在智能和健康領(lǐng)域的創(chuàng)新，海爾冰箱在線上的老大哥地位無人可以撼動(dòng)。在穩(wěn)固市場(chǎng)占比第一的同時(shí)，海爾冰箱的同比增速也達(dá)到驚人的180%，其線上子品牌統(tǒng)帥的市場(chǎng)份額亦進(jìn)入前10。海信旗下的容聲冰箱和海信冰箱都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，其中容聲的線上市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)前茅。成熟的生產(chǎn)技術(shù)、可靠的質(zhì)量是容聲和海信吸引網(wǎng)上購買者的殺手锏，而一部分老用戶對(duì)海信品牌的忠誠度較高也功不可沒。
2014年，美菱與長虹共同投資設(shè)立電商公司，不僅進(jìn)一步整合了電商資源，也降低了成本。與此同時(shí)，美菱冰箱的線上銷量和產(chǎn)品競(jìng)爭力持續(xù)提升，線上零售量增幅達(dá)到100%。2014年，奧馬發(fā)力自主品牌推廣所走的第一步就是大力發(fā)展電商，借助電商渠道，更多的年輕消費(fèi)者了解了這家企業(yè)。美的開始發(fā)力電商，并在京東提前布局中高端風(fēng)冷冰箱。西門子是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品共享的品牌，使線上消費(fèi)者有更多的選擇，同時(shí)也吸引部分線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上。
洗衣機(jī)類
2014年，洗衣機(jī)線市場(chǎng)的零售量達(dá)545萬臺(tái)，同比增長約85 %;零售額79億元，同比上漲88%。相比線下市場(chǎng)的慘淡，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的亮麗表現(xiàn)成為拉動(dòng)整體市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)微增的重要力量之一。2014年洗衣機(jī)線上銷售量已經(jīng)接近整體市場(chǎng)的14%。
值得一提的是，2014年洗衣機(jī)線上市場(chǎng)在幾大促銷節(jié)日期間均取得了爆發(fā)式增長。在“雙12”促銷中，洗衣機(jī)在線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了量額雙雙超過100%的成績。相比線下傳統(tǒng)促銷節(jié)日各大賣場(chǎng)的門可羅雀，線上市場(chǎng)“逢節(jié)暴漲”的節(jié)奏不但直接推動(dòng)了產(chǎn)品銷售放量，也證明了這個(gè)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛力。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，線上市場(chǎng)也正朝著大容積、高端方向邁進(jìn)。
從產(chǎn)品類型來看，2014年，波輪洗衣機(jī)仍然占據(jù)線上市場(chǎng)近一半的份額，但與其他類型相比增長幅度并不占優(yōu);滾筒洗衣機(jī)以39.75%的市場(chǎng)占比位居第二，同比增幅達(dá)112.20%。與此同時(shí)，以全自動(dòng)消毒洗衣機(jī)、干衣機(jī)為代表的高端產(chǎn)品，2014年則分別取得了690.14%和202.33%的大幅增長。這也說明隨著居民物質(zhì)水平的提升，人們對(duì)洗衣機(jī)的定義不再是一個(gè)簡單的可以解放勞動(dòng)力的機(jī)器，其要求已經(jīng)從“洗得干凈”，上升到“干凈得洗、洗得舒適”等，這也直接催生了具有自清潔、自動(dòng)消毒等功能的高端洗衣機(jī)產(chǎn)品在線上的熱銷。
與此同時(shí)，迷你洗衣機(jī)也實(shí)現(xiàn)了同比104.57%的較高增幅。在家用電器功能越來越細(xì)化的當(dāng)下，迷你洗衣機(jī)以相對(duì)較低的售價(jià)、較小的體積和有針對(duì)性的功能開始受到普通消費(fèi)者青睞，專門針對(duì)嬰兒衣物甚至專門清洗襯衫領(lǐng)口和袖口的細(xì)分產(chǎn)品也開始登陸線上市場(chǎng)。此外，2014年洗烘一體機(jī)線上市場(chǎng)的占比已經(jīng)達(dá)到2.20%，同比增幅達(dá)94.42%。在歐美市場(chǎng)，洗烘一體機(jī)的普及率非常高，但中國消費(fèi)者仍然習(xí)慣將衣物洗滌后自然晾干。隨著一線城市生活及工作節(jié)奏的加快，年輕消費(fèi)群體也開始關(guān)注更加節(jié)省勞動(dòng)力的洗烘一體機(jī)，預(yù)計(jì)2015年，洗烘一體機(jī)在線上市場(chǎng)的銷售還會(huì)有較大增長。
2014年，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)銷售仍然以5.6Kg~6.0Kg產(chǎn)品為主，但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，大容積產(chǎn)品市場(chǎng)占比增幅明顯。大容積洗衣機(jī)不僅能夠一次性洗滌多件衣物，而且有助于摔打洗滌、提升洗凈度，因而逐漸受到消費(fèi)者的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2013年洗衣機(jī)線上市場(chǎng)增幅最大的容積段是6.1Kg~6.9Kg，而2014年線上市場(chǎng)增長最快的幾個(gè)容積段分別為7.0Kg、7.5Kg、7.1Kg~7.9Kg及8.0Kg以上的產(chǎn)品，它們的全年增幅分別高達(dá)266.32%、254.12%、233.96%及242.92%。
過去大容積洗衣機(jī)售價(jià)較高，但隨著洗衣機(jī)行業(yè)制造水平的日益穩(wěn)定，大容積與適中價(jià)格不可兼得的狀況已經(jīng)明顯改觀，這不僅為普通消費(fèi)者提供了更多選擇，也有力拉動(dòng)了洗衣機(jī)線上市場(chǎng)大容積段產(chǎn)品的放量。
近兩年，各大企業(yè)相繼推出了搭載變頻、免清洗、智能投放、WiFi控制等功能的高端洗衣機(jī)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的售價(jià)一般都在3000元以上，這也直接推動(dòng)了線上市場(chǎng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)。2014年，線上洗衣機(jī)市場(chǎng)各價(jià)格段產(chǎn)品同比均出現(xiàn)了不同程度的上漲，其中2700元~4299元、4300元~6499元及11000元以上價(jià)格段產(chǎn)品的增幅均突破110%，分別達(dá)到114.91%、182.81%和110.26%。
2014年，各企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及推廣上可謂不遺余力，泡泡凈、揉揉凈、藍(lán)光殺菌、雙層、靜音等滿足不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品陸續(xù)推出。其中海爾自清潔洗衣機(jī)便是針對(duì)消費(fèi)者需求專門研發(fā)的產(chǎn)品。海爾2014年推出的運(yùn)用智慧球技術(shù)的免清洗洗衣機(jī)，使用戶不再需要專門費(fèi)力、花錢去清洗洗衣機(jī)內(nèi)外桶，因此產(chǎn)品一上市便得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。最新數(shù)據(jù)也顯示，2014年銷售額排名前10位的企業(yè)中，海爾穩(wěn)居第一，其全年同比增幅高達(dá)182%;而在2014年銷量前10位的產(chǎn)品中，海爾更有兩款產(chǎn)品上榜。
小天鵝、TCL等國內(nèi)品牌也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，海爾旗下的統(tǒng)帥首次進(jìn)入線上排名前10名。國際品牌延續(xù)了在該領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)，不過在國內(nèi)品牌的沖擊下，市場(chǎng)占比出現(xiàn)了小幅下滑。
熱水器類
2014年，熱水器線上零售量及零售額繼續(xù)保持大幅增長的態(tài)勢(shì)，全年實(shí)現(xiàn)零售量400萬臺(tái)，零售額約44億元，同比分別增長166%和170%，與線下市場(chǎng)的負(fù)增長形成了鮮明對(duì)比。盡管熱水器線上銷量占整體市場(chǎng)的份額還比較小，但2014年穩(wěn)中有升，首次達(dá)到整體市場(chǎng)的10%。而海爾、美的等龍頭企業(yè)憑借豐富的產(chǎn)品類別和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。
2014年，電熱水器及燃?xì)鉄崴鞣謩e以48.94%和41.05%的占比毫無懸念地成為市場(chǎng)主力。值得注意的是，以往默默無聞的空氣能熱水器及太陽能熱水器迎來了市場(chǎng)大爆發(fā)，分別實(shí)現(xiàn)了2420.95%和1360.51%的高增幅。
作為清潔型能源產(chǎn)品，空氣能熱水器有許多優(yōu)點(diǎn)，但由于對(duì)使用環(huán)境要求較高，近年來始終無法打開市場(chǎng)。2014年，隨著空氣能熱水器壓縮機(jī)國標(biāo)、對(duì)購置熱泵烘干設(shè)施進(jìn)行補(bǔ)貼等一系列標(biāo)準(zhǔn)及利好政策的相繼出臺(tái)，空氣能熱水器在線上線下零售市場(chǎng)也逐漸開始放量。與此同時(shí)，太陽能熱水器2014年在線上也取得了同比1360.51%的超高增幅，目前太陽能產(chǎn)品的市場(chǎng)主要集中在三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)，隨著2014年電商紛紛開啟下鄉(xiāng)模式，三、四級(jí)市場(chǎng)也有更多消費(fèi)者開始選擇在網(wǎng)上購買太陽能熱水器。
同時(shí)值得一提的是，電熱水龍頭由于安裝簡單、使用方便且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，2014年在線上市場(chǎng)取得了超高增幅，它也是2014年增長最為快速的廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品。
從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來看，2014年，熱水器線上市場(chǎng)高價(jià)格段產(chǎn)品占比明顯提升，其中3500元~5299元產(chǎn)品的年度增幅更是高達(dá)1013.91%。2014年以來，以精確控溫、智能化為代表的高端熱水器逐漸進(jìn)入普通人視野，人們對(duì)熱水器的要求也變成舒適、安全及使用更加便捷。線下市場(chǎng)的高端浪潮逐漸蔓延至線上，也直接帶動(dòng)了線上市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。2014年，熱水器市場(chǎng)有一個(gè)新特點(diǎn)，即家用熱水系統(tǒng)解決方案逐漸打開市場(chǎng)，這種應(yīng)用多種能源的熱水系統(tǒng)解決了家庭取暖和對(duì)熱水的需求，也是熱水器市場(chǎng)未來發(fā)展的重要方向之一?？梢哉f，線上16200元以上產(chǎn)品的銷售增幅之所以高達(dá)762.59%，除了清潔型能源產(chǎn)品的拉動(dòng)，熱水系統(tǒng)解決方案也是重要推動(dòng)力。
2014年，熱水器線上市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提高，其中海爾和美的的表現(xiàn)最為突出。數(shù)據(jù)顯示，在2014年銷售額前10大品牌中，美的和海爾分列第一、第二，其中美的銷售額全年增幅更是高達(dá)143%。而在2014年銷售量前10位的產(chǎn)品中，美的和海爾分別有4款產(chǎn)品上榜。作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，海爾電熱水器憑借獨(dú)特的防電墻專利技術(shù)，在電熱市場(chǎng)銷量一直遙遙領(lǐng)先;而美的盡管進(jìn)入熱水器市場(chǎng)稍晚，但其豐富的產(chǎn)品類別和較高的性價(jià)比，讓其在熱水器市場(chǎng)贏得了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)占比也不斷攀升。
空氣凈化器類
由于環(huán)境問題日益受到重視，空氣凈化器銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為2014年最受關(guān)注的家電產(chǎn)品之一。2014年空氣凈化器線上零售量約230萬臺(tái)，同比增長78%，銷售額達(dá)到近40億元，同比增長80%。
空氣凈化器線上銷售呈現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)，在空氣監(jiān)測(cè)PM2.5出現(xiàn)“爆表”期間，銷售也會(huì)隨之達(dá)到高峰，春節(jié)、元旦等促銷季的表現(xiàn)反而平平。在消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)增強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播的推動(dòng)下，空氣凈化器市場(chǎng)在未來幾年仍將保持高速增長。具備加濕、智能等功能的高端產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的青睞。
從產(chǎn)品類型來看，目前非車載空氣凈化器產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的占比占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2014年非車載空氣凈化器的銷售量占比為94.5%，銷售額占比為98.4%;車載空氣凈化器的銷售量占比為5.5%，銷售額占比為1.6%?？梢姡諝鈨艋魅匀皇且约彝?yīng)用為主，但車載空氣凈化器增勢(shì)明顯。
從凈化功能來看，空氣凈化器可分為除甲醛、除煙除塵、殺菌、加濕等功能類型。其中，除甲醛空氣凈化器是消費(fèi)者的首選，零售量市場(chǎng)占比達(dá)到30.4%，同比增幅超過94%。不過其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯，身后的除煙除塵和殺菌空氣凈化器的市場(chǎng)占比分別達(dá)到29.71%和29.30%。上述三類產(chǎn)品也構(gòu)成了線上空氣凈化器市場(chǎng)的主流。雖然加濕空氣凈化器的市場(chǎng)占比很小，但120.43%的同比增長率是所有類型產(chǎn)品中最高的。
從技術(shù)層面看，活性炭、HEPA、離子過濾為線上空凈產(chǎn)品的主要過濾方式，采用活性炭過濾技術(shù)產(chǎn)品的零售量份額接近50%，采用離子過濾技術(shù)產(chǎn)品的零售量份額約為33%，采用觸媒過濾系統(tǒng)和HEPA過濾系統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相對(duì)較小。
目前，線上市場(chǎng)空氣凈化器的售價(jià)主要集中在800元~4000元，該價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的零售量占了整體市場(chǎng)的80%。其他價(jià)格產(chǎn)品的零售量占比則比較分散。2100元~3800元仍是消費(fèi)者最容易接受的價(jià)格段，零售量份額占到整體市場(chǎng)的45%。2014年，空氣凈化器市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)越發(fā)明顯，高端產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)井噴。3900元~6999元產(chǎn)品的零售量同比增長了170%，7000元~12900元產(chǎn)品同比增長了234%，12900元以上產(chǎn)品的同比增幅也超過了211%，這從一個(gè)方面反映出，空氣凈化器主要面向的80后消費(fèi)群體更愿意為品牌支付溢價(jià)，提高自己的消費(fèi)檔次。
從過濾重?cái)?shù)來看，過濾重?cái)?shù)越多賣得越好。過濾重?cái)?shù)在四重以上的產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)主流，累計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到66%，零售額的累計(jì)市場(chǎng)占比更是超過了75%。其中過濾重?cái)?shù)在五重及以上的產(chǎn)品最受歡迎，其零售量和零售額的市場(chǎng)份額分別約為38%和接近50%。
從當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)來看，國際品牌無論是在零售量還是零售額份額上，都占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。綜合各方數(shù)據(jù)，銷量進(jìn)入前10的品牌有7家是國際品牌，尤其是以夏普、松下、大金等為代表的日本廠商牢牢把握著高端市場(chǎng)的話語權(quán)。其中夏普憑借其獨(dú)特的“凈離子群”凈化技術(shù)及完善的產(chǎn)品類別，近兩年在線上市場(chǎng)銷量一直名列前茅。今年年初發(fā)布的空氣凈化器新國標(biāo)，將推動(dòng)各企業(yè)按照新標(biāo)準(zhǔn)提升凈化技術(shù)，這將在一定程度上加劇空氣凈化器市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭，但對(duì)市場(chǎng)格局不會(huì)有太大影響。
凈水設(shè)備類
近兩年，隨著居民飲用水安全問題的頻頻曝光，我國凈水設(shè)備市場(chǎng)也隨之迎來了大爆發(fā)，市場(chǎng)增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他家電品類。2013年以來，凈水設(shè)備在電商渠道的銷售已經(jīng)顯示出了突出的成長性，2014年更是延續(xù)了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2014年凈水設(shè)備在線市場(chǎng)零售量達(dá)到360萬臺(tái)，零售額為34億元，同比增速雙雙接近200%，其市場(chǎng)關(guān)注度甚至已高于空氣凈化器。
線上市場(chǎng)凈水設(shè)備主要分為純水機(jī)、凈水機(jī)、活性炭凈水機(jī)、直飲機(jī)等幾種類型。總體來看，純水機(jī)占據(jù)了47%的市場(chǎng)份額，凈水機(jī)和活性炭凈水機(jī)也有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，市場(chǎng)占比分別達(dá)到23%和24%。與去年相比，凈水機(jī)和活性炭凈水機(jī)的線上市場(chǎng)份額出現(xiàn)微幅下降，純水機(jī)市場(chǎng)占比則同比上升了近8個(gè)百分點(diǎn)。上述三類產(chǎn)品構(gòu)成了線上凈水設(shè)備市場(chǎng)的主流。這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與線下市場(chǎng)基本吻合。
從凈水器細(xì)分分類可以看出，反滲透純水機(jī)銷售增長迅猛，這也反映出人們對(duì)飲水質(zhì)量的要求在逐步提高。消費(fèi)者在購買凈水設(shè)備時(shí)，除了考慮飲水安全，對(duì)于口感及過濾精度也提出了較高要求。
雖然凈水設(shè)備仍然屬于新興市場(chǎng)，線上高端產(chǎn)品卻賣得非常不錯(cuò)，較高的增速體現(xiàn)出產(chǎn)品升級(jí)的巨大潛力，美的、沁園、A.O.史密斯的單價(jià)都突破了1400元。數(shù)據(jù)顯示，線上凈水設(shè)備的單價(jià)絕大多數(shù)在1000元以上，產(chǎn)品銷量占比約為90%，價(jià)位段2000元以上產(chǎn)品的銷售量占40%。
從凈水設(shè)備的品牌格局來看，國內(nèi)品牌占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)品牌零售量及零售額占比分別為70.5%和61.1%;外資品牌零售量及零售額占比則分別為29.5%和38.9%。從2014年線上網(wǎng)購總量排名前10位的企業(yè)來看，沁園、美的等國內(nèi)企業(yè)占據(jù)主流地位，其中沁園以14.8%的零售量占比及18.9%的零售額占比穩(wěn)居行業(yè)第一。成立于1998年的沁園，是世界上第一臺(tái)飲水機(jī)專用凈水器和世界上第一臺(tái)無熱膽速熱飲水機(jī)的發(fā)明和制造企業(yè)。自成立以來，沁園已先后獲得400多項(xiàng)國內(nèi)外專利，是目前國內(nèi)擁有專利最多的凈水企業(yè)。而另一家國內(nèi)品牌美的，雖然進(jìn)入凈水器行業(yè)不久，但憑借在家電領(lǐng)域的良好口碑及產(chǎn)品較高的性價(jià)比已經(jīng)成功打入行業(yè)第一陣營。
結(jié)語
●家電網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2015年，中國家電網(wǎng)購市場(chǎng)(不含手機(jī))的銷售額占整體家電市場(chǎng)的比例有望達(dá)到15%。
●隨著電商渠道的下沉以及物流體系的延伸，三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的家電消費(fèi)需求將被激發(fā)，這將給2015年的家電網(wǎng)購市場(chǎng)帶來增長動(dòng)力。
●線上渠道成為家電廠商新興品類試水和銷售的平臺(tái)，線上首發(fā)、C2B定制、眾籌等新的營銷方式將越來越火，會(huì)有更多專門的線上品牌出現(xiàn)。
●隨著家電智能化的推進(jìn)，線上銷售的家電產(chǎn)品中，智能家電的比例會(huì)越來越高，“高、大、智”將成為線上家電產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。
●未來幾年中國移動(dòng)購物市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持較快增長，并逐漸超越PC端成為消費(fèi)者網(wǎng)購家電產(chǎn)品的主要渠道，手機(jī)APP、微信商城等將成為重要的移動(dòng)端網(wǎng)購入口。
●預(yù)計(jì)2015年，家電網(wǎng)購消費(fèi)者中“城市男、白骨精”的比例會(huì)繼續(xù)提升，并將由北上廣深等一線城市向西部地區(qū)，三、四線城市延伸。(來源：199it；編選：網(wǎng)經(jīng)社)
