(電子商務(wù)研究中心訊) 支付寶首秀開啟阿里、騰訊81億“紅包”戰(zhàn)
——中國電子商務(wù)研究中心
一、背景概述
2月2日12時左右，支付寶錢包內(nèi)的紅包功能，增加了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口，以“退一步”的方式登陸了微信。
2月2日晚間，微信就屏蔽了支付寶紅包分享鏈接，在用戶嘗試將支付寶紅包分享至微信時出現(xiàn)“由于分享內(nèi)容存在安全隱患，無法分享至WeChat”的信息。隨后，微信以其涉嫌惡意營銷為由進行了聲明，并首次強硬放話：“等什么時候阿里接入了微信支付再來談”。與此同時，眾多商戶通過微信公眾平臺開設(shè)的店鋪也無法使用支付寶收付款。
2月3日，支付寶開通口令紅包繞過微信鏈接限制，即用戶將紅包分享到微信或QQ時，支付寶紅包會自動生成一張帶有數(shù)字口令的圖片，用戶可以直接在微信、朋友圈、QQ分享這張帶有口令的圖片。打開支付寶錢包輸入口令，用戶就可以搶紅包了。
2月5日晚間，微信發(fā)文將徹底清理平臺上違規(guī)發(fā)紅包的行為。
2月9日，據(jù)支付寶人士透露，支付寶官方微信分享到朋友圈的內(nèi)容已經(jīng)被屏蔽，只有自己可見。對此，微信相關(guān)人士回應(yīng)稱，這種偶然事件有可能是中了朋友圈保護機制，微信沒有專門屏蔽支付寶官方微信號。
2月9日，微信宣布將聯(lián)合各類商家推出春節(jié)“搖紅包”活動，送出金額超過5億元的現(xiàn)金紅包以及超過30億元卡券紅包。
2月11日，騰訊在官網(wǎng)上發(fā)布公告稱“今年春節(jié)，騰訊給全國人民發(fā)65億元紅包！”，百度打出“10億元紅包瘋狂派送”，阿里也不甘示弱，6億元支付寶紅包緊隨其后。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
支付寶：據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，小年夜(2月11日)到正月初一(2月19日)，與品牌商戶一起向用戶發(fā)放約6億元的紅包。其中，現(xiàn)金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元。
微信：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年，微信將聯(lián)合商家推出春節(jié)“搖紅包“活動，將送出金額超過5億的現(xiàn)金紅包(單個最大紅包為4999元)，以及超過30億卡券紅包。
京東：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)期間，京東準備了1億現(xiàn)金和6億京東東券作為紅包，通過微信、手機QQ兩大平臺對用戶進行派送。紅包將在2月11日至2月21日不同時間段發(fā)放。
百度：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月2日-2月28日這段時間內(nèi)度紅包無需拼人品，見者有份，領(lǐng)取金額1-10元不等。據(jù)了解手機百度有6億用戶，按平均5元計算，共計30億紅包。
微博：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015#讓紅包飛#上線以來已經(jīng)有4200多萬人次參與搶紅包，平均每天搶紅包的人次超過475萬，與微信紅包去年除夕的峰值數(shù)據(jù)相差無幾。用戶搶到的紅包總價值超過1.7億，僅現(xiàn)金紅包就達到1500萬元。截止到2月9日，范冰冰以36萬個紅包排名紅包榜第一，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉以32萬個紅包排名第二。
2014年紅包數(shù)據(jù)：
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年除夕夜參與紅包活動的總?cè)藬?shù)最多，達到482萬人次。其中最高峰出現(xiàn)在零點時分，瞬間峰值達到每分鐘2.5萬個紅包被拆開。領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達到9412個。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全國平均每個紅包7.5元，搶空紅包的最快速度是1.7秒，發(fā)紅包最多的“土豪”發(fā)了近2000個紅包，搶紅包最多的微信用戶則搶了近800個紅包。
三、分析師觀點
自從去年微信紅包一炮打響之后，今年春節(jié)還未來，紅包卻已經(jīng)來了一波又一波。阿里、騰訊、百度、京東相繼加入到“紅包”大戰(zhàn)的隊列當中。在搶奪移動支付領(lǐng)域更多市場的同時，出手一個比一個闊綽，花樣新鮮，玩法新穎，紅包已經(jīng)從娛樂活動演變成了營銷渠道，又從營銷渠道變成了廣告平臺。
對于各電商企業(yè)紛紛加入春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為：
觀點一：春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”背后本質(zhì)是對移動支付市場用戶的爭奪
春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)公司推廣產(chǎn)品的好時機。自從去年春節(jié)微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發(fā)受到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的重視。紅包一端連著人，另一端連著錢，是移動互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶的重要渠道。
從用戶發(fā)紅包、搶紅包、提現(xiàn)或者消費，都需要用到微信支付功能。去年春節(jié)期間通過搶紅包也已經(jīng)普及過一次支付方法，其實騰訊微信這次的最終目的就是希望有更多用戶會去開通微信支付，微信支付綁定銀行卡，把資金轉(zhuǎn)移到微信支付平臺上，用戶可以在這個平臺上理財、買賣商品。你憑空讓大家綁定肯定很突兀，發(fā)個紅包又符合春節(jié)節(jié)日氣氛，成功率就很高了。微信已經(jīng)封殺支付寶了，發(fā)紅包的背后，其實是對移動支付市場的爭奪。
觀點二：紅包“肉搏” 支付寶試圖占據(jù)主動權(quán)
馬化騰去年祭出的“紅包戰(zhàn)略”，讓馬云著實感受到了威脅。因此今年支付寶試圖在紅包大戰(zhàn)中占據(jù)主動權(quán)。近日，支付寶錢包首頁寫有“新春紅包”的Logo占據(jù)了醒目位置，足見這次阿里巴巴的“逆襲”決心。
觀點三：央視春晚推微信“搶紅包”將呈現(xiàn)“多贏”局面
央視春晚借助微信支付平臺、招攬商家給觀眾發(fā)紅包是一個多贏的局面?，F(xiàn)在電視媒體也在積極尋求與新媒體融合之路。過去的電視節(jié)目與觀眾互動的方式比如打電話、發(fā)短信也早已被現(xiàn)在的用戶所淘汰了。
數(shù)據(jù)表明，2014年國內(nèi)使用智能手機的用戶破5億，這次央視春晚通過微信與觀眾互動，是一次全新的玩法，央視春晚可以借此收到巨額合作費，并且拉到許多年輕觀眾的注意力。對于贊助商來說，掏錢通過央視和微信兩個平臺能更好地讓品牌高頻曝光。
對此，網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部分析師錢海利認為：
觀點一：“封殺”大戰(zhàn)目的在于移動支付
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶最看重的是便捷性，有些封殺并不是完全不能打開，只是需要將網(wǎng)頁鏈接復制黏貼到瀏覽器，但這無疑增加了操作步驟，影響用戶體驗，會使用戶在中途放棄瀏覽相關(guān)內(nèi)容。這就達到“封殺”目的了。
春節(jié)期間發(fā)放紅包相較于平時網(wǎng)購支付爭奪用戶更加便捷。春節(jié)紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領(lǐng)域中提供條件?？v使支付寶來勢洶洶，但微信作為社交軟件，很有優(yōu)勢，是移動支付在支付市場很好的切入口。
微信側(cè)重于社交，支付寶側(cè)重于交易。如果同樣的用戶數(shù)量導入支付寶，那么支付寶的留存率必然會高于微信，這也是微信拒絕向支付寶開發(fā)接口的最大原因。
觀點二：商家借紅包獲取高度密集曝光量
對于商家來說，紅包發(fā)放時，用戶的注意力高度集中、情緒比較高昂，容易對商家留下深刻印象，而且在紅包發(fā)放后，還能引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。一般紅包的金額都不高，這類紅包相當于“病毒營銷”，商家用比較少的費用獲得了高度密集的曝光量。
通過明星作為紐帶向更多人傳播擴散，可以強化明星的品牌效應(yīng)，增加了明星和用戶的互動。通過互動，明星獲得了精神上的滿足感，用戶獲得了金錢上的滿足感。
觀點三：紅包已從娛樂項目演變成廣告平臺
發(fā)紅包本就是中國新年的一種年俗，而就像之前打車軟件的紅包一樣，新年紅包除了是一種娛樂項目外，還是一種營銷手段。
而從支付寶今日首輪搶紅包游戲中看出，紅包已從營銷手段演變成了商家的廣告平臺，商家用代金券的形式以比較少的費用，引起產(chǎn)品用戶關(guān)注。即使最終用戶并沒有使用代金券消費產(chǎn)品，也俘獲了一批潛在客戶。
對此，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部分析師莫岱青認為：
——移動端的較量搶占用戶與流量
騰訊與阿里的紅包大戰(zhàn)可以看作是雙方移動端的“較量”。阿里在移動支付相比有優(yōu)勢，包括淘寶擁有用戶習慣和先發(fā)優(yōu)勢。騰訊可通過此次活動，爭奪用戶與流量，改善其在支付方面的弱勢。由此可見移動端已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是電商企業(yè)爭奪“大蛋糕”，互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)移動端成博弈重點。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅智律師表示：
——年末紅包來襲警惕“紅包大盜”暗訪
移動支付方興未艾，支付轉(zhuǎn)賬也更加便捷。但是紅包大盜的出現(xiàn)，叫醒了被紅包沖昏了頭腦的群眾。真假紅包齊上陣，非但沒搶到紅包，銀行卡里的錢反倒給騙子發(fā)了紅包。紅包大盜，盜取的是用戶的隱私權(quán)和財產(chǎn)權(quán)，也盜取了商家的誠信和聲譽。
其實，從移動支付，網(wǎng)絡(luò)支付出現(xiàn)以來，支付安全就一直是關(guān)注的話題。國內(nèi)支付安全的發(fā)展環(huán)境也處于一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的特征。國內(nèi)許多法律法規(guī)都需要從支付入手來完善其制度，明確相關(guān)責任主體的權(quán)利、義務(wù)和責任，保障廣大用戶的合法權(quán)益，為支付安全創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。除此之外，在技術(shù)方面，也要從根本上進一步加強支付安全，有效地保護消費者在移動支付活動中的隱私權(quán)和財產(chǎn)權(quán)。
但是需要提出的是，不能因噎廢食，削足適履。支付安全隱患是不能忽視，但不能因此就否認微信支付，支付寶支付等移動支付給支付帶來的是改革性格創(chuàng)新性，應(yīng)通過保險、技術(shù)、法律等其他途徑和方式進行改進。用戶同時也需提高自我保護意識與法律維權(quán)意識。
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師陳莉?qū)τ谟兄Ц秾毤t包小年首秀慘遭吐槽表示：
2月11日早上10點，支付寶開啟紅包第一戰(zhàn)，現(xiàn)金紅包1000萬，購物紅包達1億。但是之后卻遭到網(wǎng)友吐槽。之前紅包宣傳雷聲滾滾，如今卻慘遭網(wǎng)友吐槽，不免落得雷聲大，雨點小的境地。
支付寶紅包包括接龍紅包、群紅包等6種模式，紅包花樣多，但是實惠卻少，抽中現(xiàn)金紅包的用戶偏少，而且對于代金券服務(wù)性消費紅包，用途并不是很大，中看不中用。在這場紅包營銷大戰(zhàn)中，企業(yè)商戶得到較高曝光率，這不僅僅只是娛樂，而是移動支付、廣告營銷的一大戰(zhàn)場。紅包作為占據(jù)移動支付領(lǐng)域的先行軍，維護好用戶的利益才是支付寶、微信等企業(yè)要關(guān)注的。
友情提示：
“真假紅包”難辨別重在保護個人隱私
中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺則提醒用戶，用戶在參與瘋狂“搶紅包”的同時，也要注意保護好個人信息，以防泄露，因小失大。
在支付寶、微信、手機QQ、微博等土豪瘋狂擲金，大打“紅包大戰(zhàn)”的同時，“假紅包”頻現(xiàn)，濫竽充數(shù)。詐騙分子利用各類社交軟件發(fā)布“假紅包”，利用釣魚網(wǎng)站鏈接誘導用戶點擊或下載，這些網(wǎng)站通常需要提交身份信息和銀行卡，從而導致銀行卡被盜刷情況的發(fā)生。
1、謹防冒充微信、支付寶等的釣魚網(wǎng)站竊取用戶賬號信息
2、不要隨意下載來源不明的應(yīng)用程序
3、認準大平臺，勿入“假紅包”陷阱
四、關(guān)于我們
錢海利
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部分析師
•TEL：0571-85337218
•QQ：2814914179
•E-mail：JR@netsun.com
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陳莉
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部助理分析師
•TEL：0571-87759023
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董毅智律師
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遼寧亞太律師事務(wù)所律師
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