(電子商務研究中心訊)B2C電商如何盈利
從GMV到收入
京東、唯品會、聚美和當當四家,收入都由兩部分組成,自營業(yè)務收 入和平臺收入。最基本的業(yè)績指標是GMV,扣除增值稅和退貨后可以 得到Net GMV,不同平臺的退貨率會相差很多。
對于自營業(yè)務，Net GMV即可確認為收入;對于平臺業(yè)務,只確認扣 點、廣告費等服務費收入。在進行電商平臺的比較時,應該把自營業(yè) 務的平臺業(yè)務的GMV相加后進行比較,更能體現(xiàn)一個平臺的整體實力。
從收入到毛利
四家上市B2C電商,在自營業(yè)務方面,由于品類的不同,毛利率也有極大的區(qū)別,聚美和唯品會較高,京東則很低。
京東和當當的平臺GMV占比大約是三分之一,聚美有一半,唯品會則 只有5%。平臺業(yè)務僅以服務費計入收入,相當于是100%的毛利,因 此平臺業(yè)務占比的提高將大大提高公司的整體毛利水平。
盈利分析
在分析盈利能力時,一個核心的指標是平均每單毛利,這一毛利再扣 除履約成本后可以看做公司的凈毛利,這些凈毛利再來覆蓋公司的日 常運營成本得到凈利潤。由于平均每單履約成本相差不多,每單毛利 越高,公司越容易盈利,決定每單毛利的因素一是該品類的毛利,二 是客單價,兩者都越高越好。
費用分析
平均每個用戶的獲取成本以及用戶增速決定了公司的營銷費用。其他 費用主要是人員相關的費用,包括工資和租金等。聚美優(yōu)品和當當的 人員效率較高,公司人員比較少,但平攤到每個人員的成本差不多, 只有在廣州的唯品會低一些。
B2C電商的分析范式
增長的來源:一個B2C電商的GMV=用戶數*購買頻次*客單價,通過增加用戶數、提高購買頻次和客單價都可以提高GMV。
盈利的來源:每單毛利=客單價*毛利率,由于客單價和毛利率都由品 類選擇所決定,事實上品類選擇決定了每單毛利。每單毛利需要覆蓋 履約成本、運營成本和用戶獲取成本,才能達到盈利。每單毛利是核 心因素,三項成本的高低取決于效率。
B2C電商首先要解決兩個問題,一是品類的選擇,二是模式的選擇。 品類的選擇決定了每單毛利和潛在的成長空間,模式的選擇決定了用 戶獲取的難度及用戶的留存率。
B2C電商的核心競爭力有三點:一是用戶獲取,二是供應鏈,三是物 流配送。
B2C電商多會嘗試開放平臺,這一方面可以彌補自身在供應鏈上的不 足,給用戶提供更多的選擇,另一方面可以迅速改善自身的盈利狀況。
B2C電商品類選擇
基本情況
從不同品類的線上滲透率來看,3C、化妝品、圖書已經處于較高的水 平達到30%以上,服裝、母嬰、家電都在15%-20%之間。淘寶/天貓 在我國網絡零售領域有壟斷性的地位,除了淘寶/天貓和京東是綜合平 臺,其他電商網站都只是在某一兩個品類上有比較大的優(yōu)勢。
模式選擇
從商業(yè)的角度,電商可以分為平臺、買賣和代銷三種模式,各有各的 優(yōu)劣。除此以外還可以從用戶體驗的角度劃分模式,主要就是以唯品 會和聚美優(yōu)品為代表的特賣模式,它們不同于淘寶、京東提供海量商 品給用戶搜索,而是精選商品直接呈現(xiàn)給用戶。
B2C電商的核心競爭力
用戶獲取
物流配送
供應鏈
增長動力用戶增長
對于B2C電商,其增長的主要動力一般都是用戶數的增長,平均每個 用戶的購買頻次和客單價一般不會發(fā)生大的變化。
淘寶的用戶數代表了中國參與網購的用戶基數,2014年三季度達到了 3億,而這一數據仍然維持著40%-50%的增速。大部分B2C電商網站的用戶數都還只是淘寶的零頭,強如京東其用戶數也只是淘寶的15% 不到,這意味著很大的用戶增長空間。
購買頻次與品類擴展
下面兩張圖說明B2C電商的增長大部分時候靠用戶數的增長而非購買 頻次,但京東似乎是一個特例,其購買頻次確實有比較明顯的增長。
對于B2C電商,購買頻次增長的來源是品類拓展,不過不拓展品類, 用戶一年就只會買那么幾次衣服或者手機、電腦,只有拓展品類,給用戶更多的選擇,他才會提高購買頻次。
競爭概況
Gross GMV
時間花費
MAU
移動端
整體結構
電商股的估值邏輯
亞馬遜的估值歷史
中國電商股的估值水平
用運營現(xiàn)金流來估值,中國電商股當前的估值水平都沒有超過亞馬遜, 京東對應2013年的PEG是1,對應2014年的PEG是0.9,聚美優(yōu)品和當當也比較接近合理水平(亞馬遜歷史上在0.5-1之間)。值得注意的 是唯品會極低的估值水平,對應2013年的PEG是0.2,對應2014年的 PEG只有0.12。
京東專題京東的開放平臺策略
POP平臺大大豐富了京東的SKU,截止2014年一季度,京東自營業(yè)務 只有240萬SKU,但POP平臺的2.9萬第三方商家貢獻了3780萬SKU。 2013年底,京東自營和POP平臺提供的SKU分別是220萬和2350萬。
京東的目標是到2016年開放平臺GMV占比達到40%,到2014年二季 度已經達到了37.8%,未來的增長空間不是很大。此外,劉強東還在 宣揚“十節(jié)甘蔗理論”,即創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價、營銷、 交易、倉儲、配送、售后,其中前5個歸品牌商,后5個歸零售商,大 有控制開放平臺業(yè)務,更多地發(fā)展自營的意思。
京東的物流策略
京東的物流策略是：建立大規(guī)模的現(xiàn)代化物流中心,減少拆單,提高物流效率,減少對第三方倉儲的使用,降低租金費用。2014年京東將 花費15-25億人民幣用于購買土地使用權。
在選擇配送站和分揀站時,最重要的一個指標是該地區(qū)的訂單密度, 在那些訂單密度足夠高、或者公司預期將迅速增長的地區(qū),京東將建 立自己的配送體系,放棄第三方配送。
京東的配送
截止2014年一季度,京東的2011限時達已經覆蓋了全國 43個城市,這項服務僅覆蓋京東可以直接配送的自營業(yè)務: 每天早上11點前的訂單當日送達,晚上11點錢的訂單第二 天下午3點之前送達。在京東有物流中心的7個城市中的5 個,用戶在下午3點前的訂單可以要求當天晚上送達。對 于冰箱等大家電,211限時達同樣適用。
京東的供應鏈
截止2013年底,京東有6000個供應商,沒有哪一個供 應商占京東銷售額的10%以上。在銷售額排名前一百 的供應商當中,有47個是生產廠商,直接供貨銷售額 占比為46%,京東盡可能和生產廠商或高級代理商簽 訂供貨協(xié)議,以獲得更有競爭力的價格。
唯品會專題
用戶的角度
從用戶的使用體驗來看,淘寶京東本質上是一類電商,只 不過京東在頁面布局、配送等方面更為標準化,但唯品會 提供的是完全不同的購物體驗。
唯品會在產品設計上高度契合了城市女性的購物習慣:喜 歡逛街,喜歡占便宜,沖動購物,對品牌服裝的需求。
供應鏈的角度
唯品會經歷過兩次大的商業(yè)模式轉型,可以分為三個發(fā)展時期，奢侈品閃購時期、國外大牌閃購時期、國內大牌閃購時期，每個時期銷售的主要商品有很大的不同。
聚美優(yōu)品專題
聚美優(yōu)品的商業(yè)模式聚美優(yōu)品是我國化妝品品類垂直電商的行業(yè)第一,公司招股書中援引的Frost & Sullivan的數據稱其市場份額是22.1%。聚美優(yōu)品的主要品類是化妝品,另外還有一小部分的服裝和家居。公司的商業(yè)模式分自營模式和開放平臺兩種,自營模式只銷售核心的化妝品,開放平臺由第三方商戶銷售,包括化妝品、服裝、家居等品 類,公司從中提取傭金。聚美優(yōu)品的商品銷售模式有三種,精品特賣模式,商城模式和閃購模式。
（來源：拉勾網 編選：網經社）
