(電子商務(wù)研究中心訊)B2C電商如何盈利
從GMV到收入
京東、唯品會(huì)、聚美和當(dāng)當(dāng)四家,收入都由兩部分組成,自營(yíng)業(yè)務(wù)收 入和平臺(tái)收入。最基本的業(yè)績(jī)指標(biāo)是GMV,扣除增值稅和退貨后可以 得到Net GMV,不同平臺(tái)的退貨率會(huì)相差很多。
對(duì)于自營(yíng)業(yè)務(wù)，Net GMV即可確認(rèn)為收入;對(duì)于平臺(tái)業(yè)務(wù),只確認(rèn)扣 點(diǎn)、廣告費(fèi)等服務(wù)費(fèi)收入。在進(jìn)行電商平臺(tái)的比較時(shí),應(yīng)該把自營(yíng)業(yè) 務(wù)的平臺(tái)業(yè)務(wù)的GMV相加后進(jìn)行比較,更能體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)的整體實(shí)力。
從收入到毛利
四家上市B2C電商,在自營(yíng)業(yè)務(wù)方面,由于品類的不同,毛利率也有極大的區(qū)別,聚美和唯品會(huì)較高,京東則很低。
京東和當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)GMV占比大約是三分之一,聚美有一半,唯品會(huì)則 只有5%。平臺(tái)業(yè)務(wù)僅以服務(wù)費(fèi)計(jì)入收入,相當(dāng)于是100%的毛利,因 此平臺(tái)業(yè)務(wù)占比的提高將大大提高公司的整體毛利水平。
盈利分析
在分析盈利能力時(shí),一個(gè)核心的指標(biāo)是平均每單毛利,這一毛利再扣 除履約成本后可以看做公司的凈毛利,這些凈毛利再來(lái)覆蓋公司的日 常運(yùn)營(yíng)成本得到凈利潤(rùn)。由于平均每單履約成本相差不多,每單毛利 越高,公司越容易盈利,決定每單毛利的因素一是該品類的毛利,二 是客單價(jià),兩者都越高越好。
費(fèi)用分析
平均每個(gè)用戶的獲取成本以及用戶增速?zèng)Q定了公司的營(yíng)銷費(fèi)用。其他 費(fèi)用主要是人員相關(guān)的費(fèi)用,包括工資和租金等。聚美優(yōu)品和當(dāng)當(dāng)?shù)?人員效率較高,公司人員比較少,但平攤到每個(gè)人員的成本差不多, 只有在廣州的唯品會(huì)低一些。
B2C電商的分析范式
增長(zhǎng)的來(lái)源:一個(gè)B2C電商的GMV=用戶數(shù)*購(gòu)買頻次*客單價(jià),通過(guò)增加用戶數(shù)、提高購(gòu)買頻次和客單價(jià)都可以提高GMV。
盈利的來(lái)源:每單毛利=客單價(jià)*毛利率,由于客單價(jià)和毛利率都由品 類選擇所決定,事實(shí)上品類選擇決定了每單毛利。每單毛利需要覆蓋 履約成本、運(yùn)營(yíng)成本和用戶獲取成本,才能達(dá)到盈利。每單毛利是核 心因素,三項(xiàng)成本的高低取決于效率。
B2C電商首先要解決兩個(gè)問(wèn)題,一是品類的選擇,二是模式的選擇。 品類的選擇決定了每單毛利和潛在的成長(zhǎng)空間,模式的選擇決定了用 戶獲取的難度及用戶的留存率。
B2C電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三點(diǎn):一是用戶獲取,二是供應(yīng)鏈,三是物 流配送。
B2C電商多會(huì)嘗試開(kāi)放平臺(tái),這一方面可以彌補(bǔ)自身在供應(yīng)鏈上的不 足,給用戶提供更多的選擇,另一方面可以迅速改善自身的盈利狀況。
B2C電商品類選擇
基本情況
從不同品類的線上滲透率來(lái)看,3C、化妝品、圖書已經(jīng)處于較高的水 平達(dá)到30%以上,服裝、母嬰、家電都在15%-20%之間。淘寶/天貓 在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域有壟斷性的地位,除了淘寶/天貓和京東是綜合平 臺(tái),其他電商網(wǎng)站都只是在某一兩個(gè)品類上有比較大的優(yōu)勢(shì)。
模式選擇
從商業(yè)的角度,電商可以分為平臺(tái)、買賣和代銷三種模式,各有各的 優(yōu)劣。除此以外還可以從用戶體驗(yàn)的角度劃分模式,主要就是以唯品 會(huì)和聚美優(yōu)品為代表的特賣模式,它們不同于淘寶、京東提供海量商 品給用戶搜索,而是精選商品直接呈現(xiàn)給用戶。
B2C電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力
用戶獲取
物流配送
供應(yīng)鏈
增長(zhǎng)動(dòng)力用戶增長(zhǎng)
對(duì)于B2C電商,其增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿σ话愣际怯脩魯?shù)的增長(zhǎng),平均每個(gè) 用戶的購(gòu)買頻次和客單價(jià)一般不會(huì)發(fā)生大的變化。
淘寶的用戶數(shù)代表了中國(guó)參與網(wǎng)購(gòu)的用戶基數(shù),2014年三季度達(dá)到了 3億,而這一數(shù)據(jù)仍然維持著40%-50%的增速。大部分B2C電商網(wǎng)站的用戶數(shù)都還只是淘寶的零頭,強(qiáng)如京東其用戶數(shù)也只是淘寶的15% 不到,這意味著很大的用戶增長(zhǎng)空間。
購(gòu)買頻次與品類擴(kuò)展
下面兩張圖說(shuō)明B2C電商的增長(zhǎng)大部分時(shí)候靠用戶數(shù)的增長(zhǎng)而非購(gòu)買 頻次,但京東似乎是一個(gè)特例,其購(gòu)買頻次確實(shí)有比較明顯的增長(zhǎng)。
對(duì)于B2C電商,購(gòu)買頻次增長(zhǎng)的來(lái)源是品類拓展,不過(guò)不拓展品類, 用戶一年就只會(huì)買那么幾次衣服或者手機(jī)、電腦,只有拓展品類,給用戶更多的選擇,他才會(huì)提高購(gòu)買頻次。
競(jìng)爭(zhēng)概況
Gross GMV
時(shí)間花費(fèi)
MAU
移動(dòng)端
整體結(jié)構(gòu)
電商股的估值邏輯
亞馬遜的估值歷史
中國(guó)電商股的估值水平
用運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流來(lái)估值,中國(guó)電商股當(dāng)前的估值水平都沒(méi)有超過(guò)亞馬遜, 京東對(duì)應(yīng)2013年的PEG是1,對(duì)應(yīng)2014年的PEG是0.9,聚美優(yōu)品和當(dāng)當(dāng)也比較接近合理水平(亞馬遜歷史上在0.5-1之間)。值得注意的 是唯品會(huì)極低的估值水平,對(duì)應(yīng)2013年的PEG是0.2,對(duì)應(yīng)2014年的 PEG只有0.12。
京東專題京東的開(kāi)放平臺(tái)策略
POP平臺(tái)大大豐富了京東的SKU,截止2014年一季度,京東自營(yíng)業(yè)務(wù) 只有240萬(wàn)SKU,但POP平臺(tái)的2.9萬(wàn)第三方商家貢獻(xiàn)了3780萬(wàn)SKU。 2013年底,京東自營(yíng)和POP平臺(tái)提供的SKU分別是220萬(wàn)和2350萬(wàn)。
京東的目標(biāo)是到2016年開(kāi)放平臺(tái)GMV占比達(dá)到40%,到2014年二季 度已經(jīng)達(dá)到了37.8%,未來(lái)的增長(zhǎng)空間不是很大。此外,劉強(qiáng)東還在 宣揚(yáng)“十節(jié)甘蔗理論”,即創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、 交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后,其中前5個(gè)歸品牌商,后5個(gè)歸零售商,大 有控制開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù),更多地發(fā)展自營(yíng)的意思。
京東的物流策略
京東的物流策略是：建立大規(guī)模的現(xiàn)代化物流中心,減少拆單,提高物流效率,減少對(duì)第三方倉(cāng)儲(chǔ)的使用,降低租金費(fèi)用。2014年京東將 花費(fèi)15-25億人民幣用于購(gòu)買土地使用權(quán)。
在選擇配送站和分揀站時(shí),最重要的一個(gè)指標(biāo)是該地區(qū)的訂單密度, 在那些訂單密度足夠高、或者公司預(yù)期將迅速增長(zhǎng)的地區(qū),京東將建 立自己的配送體系,放棄第三方配送。
京東的配送
截止2014年一季度,京東的2011限時(shí)達(dá)已經(jīng)覆蓋了全國(guó) 43個(gè)城市,這項(xiàng)服務(wù)僅覆蓋京東可以直接配送的自營(yíng)業(yè)務(wù): 每天早上11點(diǎn)前的訂單當(dāng)日送達(dá),晚上11點(diǎn)錢的訂單第二 天下午3點(diǎn)之前送達(dá)。在京東有物流中心的7個(gè)城市中的5 個(gè),用戶在下午3點(diǎn)前的訂單可以要求當(dāng)天晚上送達(dá)。對(duì) 于冰箱等大家電,211限時(shí)達(dá)同樣適用。
京東的供應(yīng)鏈
截止2013年底,京東有6000個(gè)供應(yīng)商,沒(méi)有哪一個(gè)供 應(yīng)商占京東銷售額的10%以上。在銷售額排名前一百 的供應(yīng)商當(dāng)中,有47個(gè)是生產(chǎn)廠商,直接供貨銷售額 占比為46%,京東盡可能和生產(chǎn)廠商或高級(jí)代理商簽 訂供貨協(xié)議,以獲得更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
唯品會(huì)專題
用戶的角度
從用戶的使用體驗(yàn)來(lái)看,淘寶京東本質(zhì)上是一類電商,只 不過(guò)京東在頁(yè)面布局、配送等方面更為標(biāo)準(zhǔn)化,但唯品會(huì) 提供的是完全不同的購(gòu)物體驗(yàn)。
唯品會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上高度契合了城市女性的購(gòu)物習(xí)慣:喜 歡逛街,喜歡占便宜,沖動(dòng)購(gòu)物,對(duì)品牌服裝的需求。
供應(yīng)鏈的角度
唯品會(huì)經(jīng)歷過(guò)兩次大的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,可以分為三個(gè)發(fā)展時(shí)期，奢侈品閃購(gòu)時(shí)期、國(guó)外大牌閃購(gòu)時(shí)期、國(guó)內(nèi)大牌閃購(gòu)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期銷售的主要商品有很大的不同。
聚美優(yōu)品專題
聚美優(yōu)品的商業(yè)模式聚美優(yōu)品是我國(guó)化妝品品類垂直電商的行業(yè)第一,公司招股書中援引的Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)稱其市場(chǎng)份額是22.1%。聚美優(yōu)品的主要品類是化妝品,另外還有一小部分的服裝和家居。公司的商業(yè)模式分自營(yíng)模式和開(kāi)放平臺(tái)兩種,自營(yíng)模式只銷售核心的化妝品,開(kāi)放平臺(tái)由第三方商戶銷售,包括化妝品、服裝、家居等品 類,公司從中提取傭金。聚美優(yōu)品的商品銷售模式有三種,精品特賣模式,商城模式和閃購(gòu)模式。
（來(lái)源：拉勾網(wǎng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
