(電子商務(wù)研究中心訊) 2014年3月24日，與2014(廣州)國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)召開同時(shí)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者億瑪公司在廣州發(fā)布電商廣告效果研究報(bào)告，與業(yè)界一同分享最貼近互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)操的數(shù)據(jù)及研究結(jié)果，為廣告主提升廣告效果提供前瞻性和實(shí)戰(zhàn)建議。
2013年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模邁進(jìn)千億大關(guān)，且未來(lái)將不斷增長(zhǎng)。但同時(shí)，廣告主對(duì)廣告效果的追求一直沒變?；诜?wù)上千家廣告主積累的超過(guò)2億的網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)及每日新增2000萬(wàn)搜索等海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，億瑪公司推出了《2013年度CMO調(diào)研暨電商廣告效果報(bào)告》，從垂直網(wǎng)站的廣告接觸效果和長(zhǎng)尾網(wǎng)站的廣告購(gòu)買效果兩方面，揭示了影響互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的關(guān)鍵性因素。報(bào)告顯示，精準(zhǔn)性是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告重點(diǎn)考慮的因素，其次為廣告投放ROI和投放效果可衡量。
億瑪對(duì)超過(guò)200家垂直網(wǎng)站和近50萬(wàn)家長(zhǎng)尾網(wǎng)站的上百萬(wàn)條數(shù)據(jù)分析以及近300名泛電商企業(yè)的CMO及營(yíng)銷負(fù)責(zé)人調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響廣告效果的因素主要有網(wǎng)站類別、投放頁(yè)面、投放位置等。在眾多廣告投放渠道中，搜索網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站是廣告主投放廣告的首選媒體渠道，占比分別是73.1%和47.8%；在投放的內(nèi)容傾向上，新聞和娛樂頻道是廣告主投放的首選頻道，分別占比59.6%和42.3%；而受廣告主青睞的廣告投放形式分別是圖片廣告、文字廣告和視頻廣告，分別占比64.2%、47.8%、和38.8%；從投放的方式看，關(guān)鍵詞匹配、行為定向和EDM直郵是廣告主最傾向的三種方式；而從收費(fèi)形式看，廣告主最傾向的是CPC(每次點(diǎn)擊成本計(jì)費(fèi)廣告)、CPS(按銷售額付費(fèi))，分別占比75.4%和73.8%。
上圖：網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體傾向
上圖：網(wǎng)絡(luò)廣告投放內(nèi)容傾向
上圖：網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式Top3
億瑪對(duì)5億互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，上午10-12點(diǎn)左右是網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的第一個(gè)高潮，晚上20-22點(diǎn)形成網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個(gè)高潮；從網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸習(xí)慣來(lái)看，尺寸為300*250像素規(guī)格的廣告網(wǎng)民點(diǎn)擊數(shù)占比最高，最利于廣告信息的傳播。
上圖：網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告的時(shí)間趨勢(shì)
上圖：不同尺寸廣告網(wǎng)民點(diǎn)擊占比
對(duì)于廣告主而言，投放廣告后能夠直接帶來(lái)銷量與訂單，才是最有效的廣告投放。分析電商廣告主在50萬(wàn)家長(zhǎng)尾網(wǎng)站的廣告效果可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民從點(diǎn)擊廣告到下單停留時(shí)間最短的是華東為50分鐘，訂單平均金額也是最高為264.8元，可見華東區(qū)域廣告投放是廣告主首選區(qū)域；網(wǎng)民在服務(wù)電商上從點(diǎn)擊廣告到下單時(shí)間最短為26.9分鐘，在平臺(tái)電商上消費(fèi)金額平均最高為299.4元；一線城市網(wǎng)民從點(diǎn)擊廣告到下單停留最短為53分鐘，同時(shí)訂單金額平均最高為268.1元)；所有電商網(wǎng)站中，50-99元的商品客單價(jià)最主流，其次是20-49元之間，再次是200元以上。
上圖：各區(qū)域消費(fèi)者停留平均時(shí)長(zhǎng)
上圖：各區(qū)域訂單金額平均水平
上圖：各類網(wǎng)站訂單金額平均水平
電商廣告效果報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷價(jià)值愈發(fā)得到廣告主的高度認(rèn)可，參與調(diào)研的CMO及營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告都表現(xiàn)出了充分的信心，這與艾瑞咨詢的研究報(bào)告不謀而合：2013年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100.0億元，同比增長(zhǎng)46.1%，預(yù)計(jì)到2017年將達(dá)到2852億元。
億瑪報(bào)告與艾瑞數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，精準(zhǔn)營(yíng)銷投放和投放受眾及用戶的屬性及特征將是未來(lái)的趨勢(shì)，基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)的DSP(廣告主需求方平臺(tái))在未來(lái)將成為主流的廣告投放方式，也將給廣告帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。艾瑞報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2017年中國(guó)DSP投放展示類廣告規(guī)模為172.2億，占展示類廣告規(guī)模的22.5%。在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)作用下媒體能最大化進(jìn)行流量變現(xiàn)而廣告主能最大化實(shí)現(xiàn)ROI，而在2013年雙十一期間億瑪-易博DSP平臺(tái)里的天貓商家通過(guò)DSP投放廣告帶來(lái)的平均銷售額占到總銷售額30%以上，有些甚至達(dá)到了60%。
毋庸置疑，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)也在不斷進(jìn)步，RTB(實(shí)施廣告競(jìng)價(jià))產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，按受眾購(gòu)買的DSP模式成為幫助廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷和提升廣告效果的核心推動(dòng)力。在此背景下，億瑪已先后布局移動(dòng)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，尤其在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷上，率先提出按效果付費(fèi)DSP的模式，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)DSP運(yùn)營(yíng)的先河，是中國(guó)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷付費(fèi)模式的一種創(chuàng)新和變革。
此次億瑪舉辦“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告年度數(shù)據(jù)及電商廣告效果研究報(bào)告發(fā)布會(huì)”，與業(yè)界共同關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展。正如億瑪公司總裁柯細(xì)興所表示：億瑪希望攜手第三方研究機(jī)構(gòu)、泛電商企業(yè)和品牌企業(yè)全力打造健康可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，一同破解中國(guó)未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷密碼，全面開啟大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代。
據(jù)悉，網(wǎng)經(jīng)社擁有百余位專業(yè)分析師、特邀研究員，涵蓋了各電商CEO、實(shí)戰(zhàn)專家教授等。
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