(電子商務(wù)研究中心訊) 天天："爸比，今年圣誕節(jié)我們去哪兒？”張亮：“今年圣誕節(jié)，老爸要帶上你，做@roseonly專愛花店的“愛心使者“，去給大家送鮮花。”
這是今年Roseonly聯(lián)合張亮父子，在圣誕節(jié)期間做的一次社會化營銷。想必大家對Roseonly這個品牌已經(jīng)很熟悉，2013年情人節(jié)通過李小璐的微博營銷，Roseonly一炮走紅，成為在天貓營業(yè)額第一的鮮花品牌。成立不到一年，已經(jīng)完成融資三輪，重新定義了“高端鮮花私人定制”的概念，Roseonly到底是一家什么樣的公司？他們?nèi)绾慰焖倮蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)讓自己的品牌快速走紅？我們又在這個快速成長的品牌上學(xué)到了什么？昨天在鈦媒體年會，Ti創(chuàng)新者大會上見到了Roseonly的創(chuàng)始人蒲易，我們聽他親口講述Roseonly是如何做粉絲團營銷的，以下就總結(jié)自他在鈦媒體年會上的演講。
蒲易在做Roseonly之前，已經(jīng)算是很成功的投資人，投資過大眾點評網(wǎng)等公司，早就財務(wù)自由。一個已經(jīng)在投資領(lǐng)域功成名就的人，怎么還會從零去創(chuàng)業(yè)呢？蒲易給自己的理由是要躬身一躍，人要想跳得更高，首先要先俯下身來，低到塵埃里去，未來才會達到更高的高度。很多投資人之所以不會投首次創(chuàng)業(yè)的高管，就是因為這些人不會拉下身段，往往會眼高手低。決定創(chuàng)業(yè)之后，他沒把公司地址選在國貿(mào)三期、銀泰等高端寫字樓，而是選擇建外SOHO。
他說潘石屹對中國創(chuàng)業(yè)公司貢獻很大，因為潘石屹在那么好的地段，建了那么垃圾的樓，又請來那么差的物業(yè)，造成房子租不出去而租金便宜，最終成為創(chuàng)業(yè)者的天堂。
決定創(chuàng)業(yè)以后，肯定要選擇一個行業(yè)和一個創(chuàng)業(yè)項目。蒲易在硅谷呆過，對Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式很熟悉，投資人對商業(yè)模式應(yīng)該具有天生的嗅覺。去年10月，F(xiàn)acebook推出社交禮品服務(wù)公司Facebook GiftS，用戶可以利用這個服務(wù)為自己打好友送禮品。蒲易從中嗅到了商機，想依托于中國的微博等社交平臺，做跟社交媒體結(jié)合的禮品服務(wù)。他最終聚焦了高端鮮花這個領(lǐng)域，并創(chuàng)立這個Roseonly這個品牌。
在人人連接的互聯(lián)網(wǎng)時代，要想讓品牌口口相傳，必須賦予品牌一個故事，讓內(nèi)容具有的附著力，才能夠形成病毒式傳播。在《引爆點》一書中提到引發(fā)流行的三個原則：內(nèi)容附著力、關(guān)鍵人原則、環(huán)境威力。這三個原則套用到Roseonly的營銷上也很契合，我們就透過這三條原則分析Roseonly的粉絲團營銷。
第一條，就是內(nèi)容的附著力，說的通俗一點，就是品牌要有故事。特別是對于鮮花這種情感附加值很高的產(chǎn)品，一定要給用戶一個消費的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟愛情對應(yīng)起來，愛情推崇的是“唯一性”、“排他性”，所以Roseonly要求用戶送花一生只能送一個人。這個品牌故事，對一些女性用戶是很有殺傷力的，女網(wǎng)友一在微博上看到他們的鮮花禮盒，就會@給自己的愛人，無形之中口碑就這樣傳播起來。除了品牌故事，Roseonly還設(shè)置了一些橋段讓內(nèi)容更具附著力，比如帥哥開MINI送鮮花，讓辦公室里尖叫等等。當(dāng)然，品牌故事、營銷橋段都要建立在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上，所以他們找專門設(shè)計師設(shè)計了花盒，選擇從厄瓜多爾空運過來的玫瑰，產(chǎn)品一眼看上去一定要“高大上”，滿足人性中的虛榮的部分。
第二條，講一下關(guān)鍵人的原則。關(guān)鍵人分為三種，聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員，這三種人在口碑傳播起著重要的作用。對于創(chuàng)業(yè)公司Roseonly而言，老板是內(nèi)行，也是第一個推銷員，所以蒲易在網(wǎng)站剛上線的時候，采用殺熟的方式，在自己的朋友圈里預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都積極地進行轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果一售而空。蒲易說產(chǎn)品第一批用戶很關(guān)鍵，都是絕對的“高富帥“人群，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在隨后的情人節(jié)中，蒲易在微博上大膽地采用李小璐做微博營銷，據(jù)說當(dāng)天微博營銷給Roseonly帶來將近10萬的粉絲，上千的訂單。
蒲易說在微博上就是“明星”最有號召力，擁有龐大的粉絲團，應(yīng)該算是關(guān)鍵人中的聯(lián)系員，在營銷中起到“媒介”的作用。據(jù)蒲易介紹，今年圣誕節(jié)他們還會花高價錢請張亮父子參與社會化營銷，這爺倆將在圣誕這天充當(dāng)“送花使者”為幸運客戶送花。當(dāng)然，熱點營銷只能是促銷手段，要想持續(xù)獲得客戶，還要依賴品牌的粉絲團。
Roseonly的第一批鐵桿用戶，在拿到這么漂亮的花以后，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是用戶，也是內(nèi)行，又是推銷員。Roseonly在三種關(guān)鍵人的推動下，粉絲團的雪球越滾越大，目前在微博上聚集了50多萬的粉絲，在微信上聚集10多萬的粉絲，成為網(wǎng)店穩(wěn)定的流量來源。蒲易說七夕的訂單達到兩千萬，銷售額達到一千萬，粉絲團的威力不可小覷呀。
再講一下，環(huán)境威力。首先是，現(xiàn)在的確生活越來越富裕，越來越追求品質(zhì)和個性化，原來那種去花卉市場隨便買一束鮮花已經(jīng)糊弄不了妹紙了，高端定制鮮花的確是一個市場空白。再就是，隨著許多明星和成功人士在社交網(wǎng)絡(luò)上為Roseonly搖旗吶喊，Roseonly的故事越傳越邪乎，送愛人一束這樣的鮮花會獲得一種“滿足感”，這跟白富美一定要背一個LV的包一個道理。對于那些收到Roseonly的妹紙而言，嘴上責(zé)怪男友亂花錢，心里則是樂開了花。這就是人性的弱點，蒲易牢牢抓住這一點。
投資人出身的蒲易，在粉絲團的建設(shè)上極其重視第一批用戶，在融資上也在精心地選著投資人。他的天使投資選了三家，樂百氏何伯權(quán)，創(chuàng)業(yè)家雜志的牛文文，時尚雜志的劉江。三者各有千秋，何伯權(quán)是他的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，牛文文有創(chuàng)投圈的人脈，而劉江能找到他們用于營銷的明星大V。對于未來的營銷，蒲易說在微博上他將來還會利用明星做營銷。對于微信，在營銷上沒有好的辦法，他們就選擇讓騰訊來投資，通過一些綁定協(xié)議的方式，讓其在微信獲得好的營銷資源。
在世界上幾乎所有的流行文化，都是從小圈子開始發(fā)端，然后在大眾之中流行起來的。而蒲易正是找到Roseonly的這個品牌故事，用滾雪球的方式建立粉絲團，然后利用社交網(wǎng)絡(luò)引爆，制造了一種新型的商業(yè)模式和流行文化。（來源：鈦媒體 文/黑馬良駒 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
