(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：電子商務(wù)給服裝業(yè)帶來(lái)了新的空間和發(fā)展?jié)摿?。如何更好地?yīng)用電子商務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)在服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。本文針對(duì)電子商務(wù)在服裝業(yè)的應(yīng)用模式進(jìn)行分析，并對(duì)服裝業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)提出若干建議。
據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告，近幾年，中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模仍將保持超過(guò)25%的發(fā)展速度，2011年服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2049億元，而至2014年，預(yù)計(jì)將達(dá)到5195億元，占整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)比重的27%。
一、電子商務(wù)在服裝業(yè)的應(yīng)用模式
根據(jù)我們對(duì)現(xiàn)有服裝業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的調(diào)查，本文從網(wǎng)站的設(shè)立主體角度對(duì)現(xiàn)在的服裝業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行分類，具體如表1。
二、應(yīng)用模式分析
1、制造商平臺(tái)類分析
正如其他行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，服裝業(yè)制造企業(yè)也十分重視電子商務(wù)技術(shù)的使用。早期電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用主要在于企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，傾聽(tīng)客戶的投訴意見(jiàn)以維持更好的客戶關(guān)系。隨著購(gòu)物環(huán)境的完善，網(wǎng)民已養(yǎng)成網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣，其中服裝成為網(wǎng)上購(gòu)物的第一大種類。以艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)“服裝、鞋帽、箱包類”占到總市場(chǎng)份額的26.5%，位居第一。借助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)渠道很為許多服裝制造企業(yè)的新功能需求和發(fā)展?jié)摿?lái)源。以佐丹奴、美特斯邦威等為代表的傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)紛紛在自有網(wǎng)站開(kāi)通購(gòu)物欄目。但是在制造商自建銷售平臺(tái)過(guò)程中，往往會(huì)存在如下問(wèn)題：
(1)渠道沖突
網(wǎng)上購(gòu)物吸引消費(fèi)者的一大重要因素是，電子商務(wù)可有效地縮減銷售渠道降低成本，網(wǎng)上購(gòu)物可以購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格較低的商品。但是對(duì)于傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道之間容易因此存在價(jià)格上的沖突。如果網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格較傳統(tǒng)銷售渠道的銷售價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的話，網(wǎng)絡(luò)銷售將發(fā)揮不出作用。但如果網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格低，又將對(duì)傳統(tǒng)渠道的銷售帶來(lái)沖擊。如此一把雙刃劍，成為傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)在開(kāi)通網(wǎng)上購(gòu)物的難以平衡的問(wèn)題。
面對(duì)此問(wèn)題，現(xiàn)有傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)往往在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道之間進(jìn)行區(qū)隔。第一種方式是在貨物的種類上有所側(cè)重，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提供更為豐富品種，包括一些往年的款式，并以一定的折扣在網(wǎng)上進(jìn)行銷售；而傳統(tǒng)銷售渠道側(cè)重于新款式的展示銷售，獲取更高的銷售收益。另一種方式是創(chuàng)建新的品牌用于網(wǎng)絡(luò)銷售，如報(bào)喜鳥(niǎo)就設(shè)立新的品牌“BONO”用于產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。通過(guò)品牌的區(qū)分實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，以避免渠道沖突問(wèn)題。
(2)前期投入過(guò)大
傳統(tǒng)服裝制造商在開(kāi)通購(gòu)物欄目后，為了吸引更多的訪問(wèn)量和流量，需要在網(wǎng)站推廣方面下大功夫，投入更多的資金在網(wǎng)站廣告、搜索引擎等方面。為了提供訪問(wèn)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也需要在網(wǎng)站建設(shè)、硬件等方面投入大量資金。
(3)產(chǎn)品同質(zhì)化
電子商務(wù)給消費(fèi)者提供更為透明的購(gòu)物環(huán)境，但對(duì)于目前服裝產(chǎn)品——這種存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不一定是個(gè)利好。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中，更容易對(duì)不同商家、渠道的服裝進(jìn)行比較，從中選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品，也不利于服裝類網(wǎng)絡(luò)銷售的健康發(fā)展，甚至容易造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的問(wèn)題。
為扭轉(zhuǎn)此困境，部分服裝制造企業(yè)則側(cè)重通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)與銷售者建立“一對(duì)一”的溝通聯(lián)系，并提供“定制化”等的增值服務(wù)。以九牧王、型牌等公司為例，其網(wǎng)站主要提供了服裝定制服務(wù)。這樣一來(lái)，不僅可以實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)隔，而且也可以獲得更高的收益。
2、銷售商平臺(tái)分析
可以說(shuō)吸引上述傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)關(guān)注繼而投身電子商務(wù)建設(shè)和應(yīng)用，很大一個(gè)推動(dòng)因素就是PPG公司。PPG公司將電子商務(wù)模式與零售業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，創(chuàng)立了一種新型高效商業(yè)模式。并在短短兩年的時(shí)間內(nèi)，對(duì)傳統(tǒng)的襯衫制造和銷售帶來(lái)較大沖擊，獲得了極高的品牌知名度和銷售額。在對(duì)銷售商平臺(tái)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)銷售商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在如下方面：
(1)供應(yīng)鏈的資源整合
以PPG公司為例，PPG公司的運(yùn)作模式核心在于通過(guò)縮短生產(chǎn)和市場(chǎng)之間的距離，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈中制造商的資源整合，快捷、低成本地滿足消費(fèi)者的需求。但是上述PPG商業(yè)運(yùn)作模式中，如何快速獲取消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，通過(guò)集合消費(fèi)者的力量實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商的高效有力的整合控制成為成敗的關(guān)鍵。
(2)強(qiáng)勢(shì)品牌和廣告宣傳
在快速獲取消費(fèi)者的認(rèn)可和接受方式上，PPG類更側(cè)生于品牌和宣傳，在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)報(bào)紙、DM直郵、電視、網(wǎng)站等全方面的廣告進(jìn)行全方面強(qiáng)勢(shì)宣傳。但這也造成了宣傳成本過(guò)高的問(wèn)題。但這一方式上，現(xiàn)有的凡客誠(chéng)品走出了一條與PPG不同的路徑，凡客誠(chéng)品以將時(shí)尚與互聯(lián)網(wǎng)整合為目標(biāo)，創(chuàng)造了“凡客體”的宣傳方式，在廣大網(wǎng)民中獲得了更影響力和認(rèn)可度。在對(duì)凡客誠(chéng)品的宣傳方式分析中，我們發(fā)現(xiàn)，凡客誠(chéng)品更側(cè)重于博客話題、網(wǎng)絡(luò)媒體等隱性的推廣方式，實(shí)現(xiàn)以較低的成本卻收到了更好的效果。
(3)業(yè)務(wù)集中化
現(xiàn)在銷售商平臺(tái)獲得成功的案例中，我們還發(fā)現(xiàn)有兩種類型：一種是以唯品會(huì)、走秀網(wǎng)等為代表的，銷售折扣時(shí)尚奢侈品的網(wǎng)站。這類平臺(tái)主要提供較大折扣的商品以吸引追求實(shí)惠的時(shí)尚消費(fèi)者的訪問(wèn)購(gòu)買(mǎi)。另一種是以傳統(tǒng)的百貨銷售商開(kāi)設(shè)的主要面向區(qū)域銷售者的銷售平臺(tái)。這類平臺(tái)以銀泰網(wǎng)、新世界百貨等為例，他們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)于本地消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣的熟悉，提供合作的銷售產(chǎn)品，制定合適的銷售策略。這兩種類型的平臺(tái)，都是將業(yè)務(wù)集中在某些特定消費(fèi)者，以專門(mén)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做好服務(wù)而獲得更好地發(fā)展。
3、第三方平臺(tái)分析
借助第三方平臺(tái)，已成為現(xiàn)有服裝電子商務(wù)的主要方式。特別是對(duì)于個(gè)人和中小型企業(yè)，自身實(shí)力無(wú)法承擔(dān)起相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)和推廣成本。第三方平臺(tái)是快速開(kāi)拓電子商務(wù)渠道的快捷方式，服裝類產(chǎn)品通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，也成為網(wǎng)絡(luò)銷售的最主要的方式。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，平臺(tái)式(即本文中所指的第三方平臺(tái))的網(wǎng)購(gòu)占到93.8%，而與之相對(duì)應(yīng)的自主式網(wǎng)購(gòu)(即本文中所指的制造商平臺(tái)、銷售商平臺(tái))只占到6.3%。
現(xiàn)有的主要第三方平臺(tái)主要包括淘寶商城、天貓、易趣、拍拍等C2C平臺(tái)，及京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)。其中C2C平臺(tái)約占到4/5的比重，B2C只占到1/5。
但是在第三方平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些趨勢(shì)：
(1)B2C平臺(tái)和C2C平臺(tái)的融合。淘寶商城等原C2C平臺(tái)，也開(kāi)始重視企業(yè)商家的引入，構(gòu)建B2C類平臺(tái)。而對(duì)于C2C模式中個(gè)體銷售者來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，也正向企業(yè)化運(yùn)作方面轉(zhuǎn)變。
(2)第三方平臺(tái)與制造商平臺(tái)的融合?，F(xiàn)在的服裝電子商務(wù)應(yīng)用中，我們還發(fā)現(xiàn)制造商除了自建電子商務(wù)平臺(tái)外，也十分重視第三方平臺(tái)中的旗艦店建設(shè)，兩條腳走路。這與現(xiàn)有第三方平臺(tái)的高流量及高銷售量的現(xiàn)實(shí)有莫大的關(guān)系。
但是利用第三方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售到一定階段，企業(yè)也需要進(jìn)行重新的定位。畢竟利用第三方平臺(tái)盡管有上述的優(yōu)勢(shì)，但是平臺(tái)的穩(wěn)定性和發(fā)展前途，及與企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、發(fā)展是否合適也是需要考慮的。以淘寶商城上服飾人氣非常高的韓都衣舍為例，2011年受到淘寶商城維權(quán)事件的波及，成為攻擊對(duì)象，而無(wú)法正常運(yùn)作。
4、輔助類平臺(tái)分析
在服裝電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，也孕育了許多商機(jī)。其中服裝電子商務(wù)輔助類平臺(tái)也紛紛出現(xiàn)。服裝電子商務(wù)輔助類平臺(tái)通過(guò)提供電子商務(wù)解決方案和服務(wù)，以專門(mén)的技術(shù)和人員為服裝企業(yè)提供涉及戰(zhàn)略、規(guī)劃、解決方案、自有平臺(tái)建設(shè)維護(hù)、第三方平臺(tái)的進(jìn)駐托管等全方位服務(wù)。使服裝企業(yè)可以專注于核心部競(jìng)爭(zhēng)力，且在電子商務(wù)渠道獲得發(fā)展。三、服裝業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的若干建議
在現(xiàn)有電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，服裝企業(yè)如何更好地和諧快速發(fā)展，需要在如下幾個(gè)方面進(jìn)行著力：
1、自建平臺(tái)與第三方平臺(tái)的整合
服裝企業(yè)自建電子商務(wù)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)更好的掌控性，但是需要更多的技術(shù)要求和各方面的投入；第三方平臺(tái)可以幫助服裝企業(yè)快速介入電子商務(wù)渠道，但在發(fā)展到一定階段，可以滿足不了企業(yè)的需求。
因此服裝企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)，綜合兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)盡可能保持兩個(gè)平臺(tái)的平衡和整合。在發(fā)展初期，以第三方平臺(tái)為主，借助第三方平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)；自建平臺(tái)可以側(cè)重作為宣傳，自建平臺(tái)中的銷售等商務(wù)功能則鏈接至第三方平臺(tái)。在發(fā)展到一定階段，可以逐漸以自建平臺(tái)為主，第三方平臺(tái)為輔，整合成一個(gè)覆蓋面廣泛的立體銷售體系。
2、以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，向個(gè)性化、定制化業(yè)務(wù)發(fā)展
電子商務(wù)平臺(tái)不僅可作為銷售渠道，也是服裝企業(yè)與消費(fèi)者之間一個(gè)良好的信息溝通渠道。電子商務(wù)平臺(tái)需要挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求，并提供相符合的產(chǎn)品，可大大提升電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)作效率和效益。在此過(guò)程中，需要更加關(guān)注和挖掘消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，可利用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征的挖掘，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的推薦技術(shù)[1]。
另外，重視定制化業(yè)務(wù)。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)，允許消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的改變，也可起到吸引消費(fèi)者訪問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)，并且可以顯著提高產(chǎn)品的價(jià)格。
3、注重業(yè)務(wù)模式的微創(chuàng)新
服裝產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，客戶體驗(yàn)也是很重要的影響因素。因此在電子商務(wù)平臺(tái)中，利用一些模擬體驗(yàn)技術(shù)，讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)也將有助于產(chǎn)品的銷售。另外為彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售在客戶體驗(yàn)方面的不足，還可嘗試無(wú)條件退換貨服務(wù)。此外，在銷售模式上的創(chuàng)新也是很重要，相對(duì)于打折等價(jià)格促銷方式，通過(guò)會(huì)員積分回饋，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等多種銷售方法的應(yīng)用，也可以更好地促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)上的銷售。在營(yíng)銷推廣方面，同樣也可進(jìn)行創(chuàng)新，多利用社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行低成本高效的病毒性營(yíng)銷，往往可起到更好的效果。
在電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建過(guò)程中，依托輔助平臺(tái)，進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，減少自身經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Ψ矫娌蛔銕?lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也可以更好地進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展[2]。
4、重視對(duì)供應(yīng)鏈的整合
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，服裝企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)能否健康發(fā)展，關(guān)鍵在于能否為消費(fèi)者提供快捷、低成本和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，供應(yīng)鏈的整合起到十分重要的作用。供應(yīng)鏈的整合包括了對(duì)原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商等多環(huán)節(jié)的整合。在整合過(guò)程中，服裝企業(yè)需要協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)，快速應(yīng)用消費(fèi)者的需求，并以最佳的效率完成送達(dá)消費(fèi)者手中。
在整合過(guò)程中，服裝企業(yè)應(yīng)專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，將非核心環(huán)節(jié)外包給相關(guān)的供應(yīng)鏈合作伙伴。并且通過(guò)信息技術(shù)，強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈下各資源的整合。在做好核心業(yè)務(wù)之外，也要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈合作伙伴的運(yùn)作管理和績(jī)效控制，以實(shí)現(xiàn)總體的最優(yōu)目標(biāo)。
總之，電子商務(wù)的應(yīng)用給服裝業(yè)帶來(lái)了新的空間和發(fā)展?jié)摿?，如何更好地?yīng)用電子商務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)在服裝業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。服裝業(yè)需要在電子商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注消費(fèi)者、更加關(guān)注業(yè)務(wù)模式、更加關(guān)注供應(yīng)鏈。
基金項(xiàng)目：集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“電子商務(wù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用調(diào)研及分析”研究成果。（來(lái)源：《電子商務(wù)》文/錢(qián)超琳，胡淑云，洪逸勤，吳冷，集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院管理系，研究方向：電子商務(wù)。編選：網(wǎng)經(jīng)社）
參考文獻(xiàn)：
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