(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景
生鮮作為百姓的日常消費(fèi)的重要組成，在我國(guó)有近萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。然而，相對(duì)與生鮮在傳統(tǒng)零售超市20%的銷售額比例，農(nóng)副產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透率僅僅為1%。
自2012年起，由于其高市場(chǎng)潛力，高用戶粘性，高毛利率以及高度政府支持，迎領(lǐng)了大量電商巨頭如京東、天貓、亞馬遜中國(guó)等蜂擁進(jìn)入生鮮電商的新領(lǐng)域。同時(shí)，隨之而來(lái)的配送問(wèn)題、高難度管理以及網(wǎng)購(gòu)用戶習(xí)慣也成為了生鮮電商們迫切需要解決的問(wèn)題。
2012年被喻為中國(guó)生鮮電商的元年，大量的電商紛紛加入生鮮領(lǐng)域，主要的大型電商加入歷程如下：
2012年5月31日，順豐速運(yùn)旗下電商業(yè)務(wù)順豐優(yōu)選上線，包括了9大類產(chǎn)品，其中以中高端產(chǎn)品為主，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)生鮮品類的銷售額已經(jīng)占到順豐優(yōu)選銷售額的30%到40%比重。
2012年6月初，亞馬遜中國(guó)聯(lián)合鮮碼頭海鮮網(wǎng)進(jìn)入生鮮業(yè)務(wù)。
2012年7月，京東正式推出生鮮食品頻道，之后聯(lián)手蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)正式簽約，再次成該協(xié)會(huì)獨(dú)家認(rèn)證的電商唯一銷售平臺(tái)，合作商家也由30多家擴(kuò)大到60多家。
2013年4月7日，網(wǎng)上超市1號(hào)店宣布進(jìn)軍生鮮品類，旗下“1號(hào)果園”正式上線，1號(hào)店也由此成為首家以自營(yíng)模式試水生鮮領(lǐng)域的B2C電商巨頭。
2013年7月2日，天貓亦正式對(duì)外宣布試水生鮮冷鏈物流，首期將為“水果生鮮”提供配套冷鏈服務(wù)，配送范圍覆蓋上海始發(fā)至北上廣深杭和重慶等26個(gè)網(wǎng)購(gòu)熱門城市。
二、數(shù)據(jù)-評(píng)測(cè)
針對(duì)與大型電商紛紛加入生鮮領(lǐng)域，網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)針對(duì)于京東、亞馬遜中國(guó)、順風(fēng)優(yōu)選、一號(hào)店、天貓商城及中糧我買網(wǎng)幾家典型生鮮B2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)評(píng)并制作電商行業(yè)研究專題《電商巨頭爭(zhēng)奪生鮮“藍(lán)?！薄跋葳濉边€是“錢”景？》。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)分析師莫岱青認(rèn)為，目前生鮮電商的路仍然漫長(zhǎng)且坎坷，輻射地域的限制、冷鏈體系不完善、產(chǎn)品種類的局限都將會(huì)成為制約生鮮電商們的發(fā)展。并且，產(chǎn)業(yè)體系的不健全以及大量電商過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致生鮮電商的額外利潤(rùn)空間降低，不利于產(chǎn)業(yè)前期的整體發(fā)展。
三、分析點(diǎn)評(píng)
生鮮市場(chǎng)重新成為電商企業(yè)爭(zhēng)奪的版圖，又將成為“戰(zhàn)火”燃燒點(diǎn)?？v觀各大電商生鮮電商發(fā)展，網(wǎng)經(jīng)社認(rèn)為生鮮電商的發(fā)展有以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
關(guān)鍵點(diǎn)一：建立供應(yīng)鏈，是生鮮電商根本
生鮮產(chǎn)品最主要的特質(zhì)在于其一個(gè)鮮字，從當(dāng)前主流的生鮮電商物流配送時(shí)間來(lái)看，生鮮產(chǎn)品配送到當(dāng)?shù)貐^(qū)域最短的時(shí)間需要半天，而到附近的省市則需要兩到三天的時(shí)間，因此其“鮮”度的降低也導(dǎo)致了其根本競(jìng)爭(zhēng)力的減弱。以中國(guó)當(dāng)前的二三線城市的物流現(xiàn)狀與廣袤地域，僅僅寄望物流的有限提速并不能根本上解決配送難問(wèn)題。
2010年，優(yōu)菜網(wǎng)曾經(jīng)輝煌一時(shí)。其配送模式被稱為“像送牛奶一樣送生鮮”。但是，銷售與產(chǎn)地的低度對(duì)接使得他們的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格無(wú)法嚴(yán)格控制而導(dǎo)致優(yōu)菜網(wǎng)陷入虧損的邊緣。生鮮是基于本地化的服務(wù)，故而，有效的建立與當(dāng)?shù)馗鳟a(chǎn)品供應(yīng)商的合作關(guān)系，建立完善供應(yīng)鏈成為滿足生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群要求的重中之中。
關(guān)鍵點(diǎn)二：發(fā)展冷鏈，是生鮮電商的方向
目前，我國(guó)大部分鮮活產(chǎn)品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主,沒(méi)有形成連貫成型的冷鏈物流。非冷藏狀態(tài)下的散裝鮮活產(chǎn)品物流在運(yùn)輸、分銷和零售的多次裝卸搬運(yùn)中增加了二次污染的機(jī)會(huì)，降低了產(chǎn)品的新鮮度，降低了產(chǎn)品質(zhì)量。而在這尚不完善的生鮮物流配送體系中，冷鏈自然就成了生鮮電商的兵家必爭(zhēng)之地。
然而，發(fā)展自營(yíng)冷鏈在提高產(chǎn)品質(zhì)量可控，公司規(guī)?；l(fā)展和提供穩(wěn)定服務(wù)的同時(shí)也意味著巨大的投資。額外的物流車、人力資源、冷庫(kù)建設(shè)的巨額成本使得生鮮電商在前期面臨利潤(rùn)低下甚至是虧損的狀態(tài)。以目前的生鮮發(fā)展來(lái)看，主要以物流外包給專業(yè)第三方物流企業(yè)，同時(shí)在主體市場(chǎng)適當(dāng)?shù)陌l(fā)展自己的冷鏈體系作為輔助。不僅減少了生鮮電商在前期巨額投資，降低成本從而實(shí)現(xiàn)盈利，并且能夠在為后期的生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。
關(guān)鍵點(diǎn)三：專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，是生鮮電商的支撐
易果網(wǎng)現(xiàn)如今已成為涵蓋蔬菜水果、蛋肉家禽、海鮮水產(chǎn)的綜合電商。2012年年底時(shí)月銷售已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)。這業(yè)績(jī)得益于8年的在生鮮銷售領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)打造的專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些在生鮮電商業(yè)“半路出家”中小網(wǎng)站平臺(tái)。
生鮮產(chǎn)品在線上運(yùn)營(yíng)需要更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去策劃，線上銷售對(duì)于如生鮮這種保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，最重要的就是確保從產(chǎn)品出貨到消費(fèi)者手中的需要時(shí)間。因此依托于專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的銷售平臺(tái)去打造生鮮食品的電商模式是生鮮在線上銷售得以可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。
關(guān)鍵點(diǎn)四：價(jià)格與特色，是生鮮電商的動(dòng)力
目前，生鮮網(wǎng)購(gòu)者面臨著較長(zhǎng)配送時(shí)間和相對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂。因此，高度的價(jià)格吸引力便成了維持和提高消費(fèi)者的對(duì)于生鮮網(wǎng)購(gòu)熱情的關(guān)鍵因素。例如京東、我買網(wǎng)等生鮮電商進(jìn)行網(wǎng)上大量的降價(jià)促銷活動(dòng)，相對(duì)于市場(chǎng)較低價(jià)格來(lái)吸引顧客。
而順豐優(yōu)選以及1號(hào)店等則是以有機(jī)食品為主瞄準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)，盡管也進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)但是其價(jià)格依然偏高于市場(chǎng)的價(jià)格。例如以1號(hào)店為例，其部分有機(jī)蔬菜價(jià)格是市場(chǎng)菜場(chǎng)的130%-150%。但是市場(chǎng)不多見的果蔬在他們網(wǎng)站的銷售成為年輕網(wǎng)購(gòu)者的偏愛。
俗話說(shuō)“價(jià)廉物美”，低廉的價(jià)格和特色的產(chǎn)品始終是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不變的追求。因此，更低的價(jià)格和與眾不同的產(chǎn)品成為了現(xiàn)今生鮮電商取得更多消費(fèi)群體的不二選擇。同時(shí)，電商之間不同的側(cè)重點(diǎn)也形成與其他商家的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，由此避免行業(yè)內(nèi)的惡意的價(jià)格戰(zhàn)，從而帶領(lǐng)整體行業(yè)的能夠穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。(文/網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部實(shí)習(xí)助理利物浦大學(xué)曹鼎喆)
聯(lián)系分析師
莫岱青
網(wǎng)經(jīng)社分析師
?研究領(lǐng)域：重點(diǎn)研究與關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)零售主流電商企業(yè)。日常研究對(duì)象包括：C2C與B2C平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流快遞，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、海外代購(gòu)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、電商服務(wù)商，以及傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)零售業(yè)務(wù)等電子商務(wù)細(xì)分和主要應(yīng)用領(lǐng)域。在我國(guó)電子商務(wù)第三方研究領(lǐng)域，享受較高社會(huì)知名度，并為國(guó)內(nèi)外數(shù)百家關(guān)心電子商務(wù)的新聞媒體作第三方客觀、專業(yè)點(diǎn)評(píng)。
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網(wǎng)經(jīng)社(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國(guó)電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國(guó)最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、中小企業(yè)應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
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