(電子商務(wù)研究中心訊) 六月電商促銷競爭“亂象”中隱藏的法律問題
網(wǎng)經(jīng)社法律專家解剖
一、事件背景：
臨近“6·18”，各大電商又開始喧囂起來，紛紛采取降價、讓利等口號進行瘋狂大促銷，掀起新一輪的夏日網(wǎng)購熱潮?！?·18”本應(yīng)只是京東“專屬”的周年店慶日，但隨著各大電商的蜂擁跟進，整個6月嫣然已成為各大電商的集體促銷月，試圖上演一出夏季版的“雙十一”購物狂歡盛宴。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測顯示，今年六月，除了包括京東、蘇寧易購外，共吸引了包括亞馬遜中國、易迅網(wǎng)、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、QQ網(wǎng)購、走秀網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、凡客誠品等在內(nèi)的12家大零售型電商借勢參與進來。
此外，不僅淘寶和天貓忍不住通過自身下屬一淘網(wǎng)頻頻“攪局”，而且連乃至向來“超脫”的亞馬遜中國，也首度改變了策略，更加注重這個本土化運營，首度參與到中國大陸網(wǎng)絡(luò)零售市場價格戰(zhàn)。(詳見：網(wǎng)經(jīng)社獨家專題：“休戰(zhàn)數(shù)月：火紅6月電商排位賽再次上演”？qjkhjx.com/zt/jgz/)
“休養(yǎng)生息”僅半年，各大網(wǎng)絡(luò)零售商們展開了從微博互相暗戰(zhàn)、公關(guān)喊話，到各自開啟促銷“狙擊”大戰(zhàn)，無疑表明中國電商行業(yè)的競爭越來越激烈，越來越爭鋒相對，越來越步入亂象。
二、分析點評：
亂象叢生的電商促銷競爭現(xiàn)狀，不僅影響了行業(yè)的健康有序發(fā)展，背后更是潛伏著多重法律風(fēng)險，稍不留神，就可能“引爆”整個行業(yè)，應(yīng)當(dāng)引起各電商的重視。
對此，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、廣東前海律師事務(wù)所王小敏律師，針對電商促銷競爭中可能涉及的法律問題發(fā)表如下點評，供各大電商企業(yè)、網(wǎng)購用戶與相關(guān)社會各界參考：
觀點一：電商應(yīng)避免涉嫌不正當(dāng)競爭
法律條款：《反不正當(dāng)競爭法》第11條規(guī)定，經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。該“經(jīng)營者”不僅指從事商品經(jīng)營的法人、其他經(jīng)濟組織和個人，也包括從事營利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織和個人。C2C、B2C、O2O等電商，作為商品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營者顯然應(yīng)受《反不正當(dāng)競爭法》的制約。
相關(guān)案例：在促銷大戰(zhàn)中，價格往往是各大電商的“終極殺器”?！叭W(wǎng)最低”、“1折起”、“1天讓利1億”、“0元購”等等，都是電商用來吸引消費者眼球的價格“法寶”。先不說其真實性如何，單純從其喊出的價格來說，具有“低于成本的價格銷售商品”的嫌疑。
法律條款：《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，只有在“銷售鮮活商品；處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品；季節(jié)性降價；因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售商品”四種情形之下，才可以低于成本的價格銷售商品。除此之外，無正當(dāng)理由以低于成本的價格銷售商品皆屬于不正當(dāng)競爭行為。目前，各電商低于成本的價格大戰(zhàn)，恐很難說具有正當(dāng)理由。
法律條款：另外，《價格法》也規(guī)定，經(jīng)營者不得有下列不正當(dāng)價格行為：即在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害國家利益或者其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。如果電商出現(xiàn)該不正當(dāng)價格行為，政府工商物價部門可以責(zé)令改正，沒收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款；沒有違法所得的，予以警告，可以并處罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。
相關(guān)案例：電商通常采用“派紅包”、“送禮券”、“領(lǐng)金幣”等變相的有獎銷售手段，實際上也涉嫌違法?！斗床徽?dāng)競爭法》第13條規(guī)定，經(jīng)營者不得從事下列有獎銷售：(一)采用謊稱有獎或者故意讓內(nèi)定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；(二)利用有獎銷售的手段推銷質(zhì)次價高的商品；(三)抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過五千元。各電商在價格大戰(zhàn)中動輒宣稱“億元豪禮大放送”、“百萬紅包等你拿”等，難免不會落入法律的禁區(qū)。
分析點評：電商所售商品的成本除了采購成本之外，還應(yīng)包括物流成本、廣告成本、倉儲成本、運營成本、管理成本、財務(wù)成本等，這樣算下來商品的成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其采購成本，有多篇報道稱電商經(jīng)營成本甚至比線下實體店的經(jīng)營成本還高，各家大都在“賠本賺吆喝”。
觀點二：電商應(yīng)避免涉嫌虛假宣傳或欺詐
法律條款：《反不正當(dāng)競爭法》第9條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。從該規(guī)定來看，虛假宣傳主要表現(xiàn)為：經(jīng)營者利用廣告進行虛假宣傳和經(jīng)營者利用其他方法進行虛假宣傳?！稄V告法》中所稱的廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在電商促銷競爭大戰(zhàn)中，電商往往利用價格、獎品等廣告進行虛假宣傳。
無疑，虛假宣傳實際上也是一種嚴(yán)重的不正當(dāng)競爭行為。
相關(guān)案例：電商促銷價格大戰(zhàn)，實際對電商來說并未真正帶來多大的經(jīng)濟利益，更多的只是同行間的“口水之戰(zhàn)”，以博得更多的媒體和消費者的關(guān)注。因為，電商大戰(zhàn)的同時，其實已將自己置于兩難境地。電商在促銷競爭中大都宣稱自己的商品價格更低或者最低，如果兌現(xiàn)該低價承諾，則如上述所說涉嫌不正當(dāng)競爭；如果不兌現(xiàn)承諾，則涉嫌虛假宣傳甚至是欺詐。因此，無論是否兌現(xiàn)承諾，電商都會陷入法律困境之中。
法律條款：《廣告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當(dāng)競爭。違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
分析點評：電商通過虛假宣傳與消費者建立買賣合同關(guān)系的，則涉嫌欺詐。消費者可以依據(jù)《合同法》規(guī)定申請法院撤銷買賣合同，要求電商退還貨款。而且電商銷售的商品大都為生活消費用品，消費者還可以根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定向電商索賠?！断M者權(quán)益保護法》規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。
可見，電商在促銷競爭中如虛假宣傳，則面臨行政、民事甚至是刑事責(zé)任風(fēng)險。
觀點三：電商應(yīng)避免涉嫌壟斷
相關(guān)案例：據(jù)報道，近日京東和蘇寧易購在微博上互下戰(zhàn)書，分別以“別鬧”和“別慌”推出促銷海報，易迅網(wǎng)和樂蜂網(wǎng)等也以“別系列”緊隨其后。甚至出現(xiàn)電商要求商家“二選一”，比如某電商負(fù)責(zé)人稱，最近陸續(xù)有供應(yīng)商和賣家反饋，收到某大型平臺“二選一”的要求：如果不退出京東店慶月的促銷活動，將不能參加其促銷活動。今年2月，樂蜂網(wǎng)也曾發(fā)布聲明稱，某電商同行向供應(yīng)商施壓，要求供應(yīng)商不向其他電商提供促銷支持，而根據(jù)樂蜂網(wǎng)聲明中貼出的截圖，該“同行”是指聚美優(yōu)品。而類似情況，在去年淘寶的“雙11節(jié)”期間也曾發(fā)生過。
法律條款：根據(jù)《反壟斷法》第17條的規(guī)定，沒有正當(dāng)理由，具有市場支配地位的經(jīng)營者不得限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易，否則構(gòu)成壟斷。而認(rèn)定經(jīng)營者具有市場支配地位，應(yīng)當(dāng)依據(jù)下列因素來判斷：(一)該經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額，以及相關(guān)市場的競爭狀況；(二)該經(jīng)營者控制銷售市場或者原材料采購市場的能力；(三)該經(jīng)營者的財力和技術(shù)條件；(四)其他經(jīng)營者對該經(jīng)營者在交易上的依賴程度；(五)其他經(jīng)營者進入相關(guān)市場的難易程度等。當(dāng)一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達到二分之一，或兩個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計達到三分之二，或三個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額合計達到四分之三的，則可以推定經(jīng)營者具有市場支配地位?！?/p>
分析點評：從行業(yè)良性發(fā)展角度考慮，越多平臺參與競爭就會給消費者越多的選擇，價格水平也會越來越優(yōu)惠。如果“二選一”的行為不斷在行業(yè)內(nèi)上演，規(guī)模更大的電商可能會逐步形成壟斷，不僅會影響入駐平臺商家的權(quán)益，也會最終損害消費者的利益。
根據(jù)反壟斷法規(guī)定來看，淘寶等大型電商很可能已經(jīng)取得相關(guān)的市場支配地位，如果出現(xiàn)上述情況，則涉嫌壟斷，存在面臨國家反壟斷部門調(diào)查的風(fēng)險。
三、專家建議：
對此，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、廣東前海律師事務(wù)所王小敏律師，特給有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、網(wǎng)購用戶、監(jiān)管部門如下建議：
建議一：加強行業(yè)自律，有序競爭
鑒于電商行業(yè)目前價格競爭中存在的亂象，不僅對行業(yè)的有序發(fā)展帶來不利，而且涉嫌違法，風(fēng)險極大，對各電商自身的發(fā)展也埋下了隱患。
因此，建議電商行業(yè)加強行業(yè)自律，盡快制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，杜絕無序競爭；同時，停止相關(guān)不正當(dāng)競爭等違法行為，規(guī)范促銷廣告信息，合法經(jīng)營。
建議二：理性消費，積極維權(quán)
消費者在網(wǎng)購消費過程中，要保持清醒的頭腦，理性消費，勿盲目聽信電商的各種宣傳口號或廣告。仔細(xì)看清電商的商品促銷信息，包括商品用途、功能、價格、產(chǎn)地、質(zhì)量、顏色、規(guī)格等等詳細(xì)信息，做到心中有數(shù)。
另外，對電商的虛假宣傳或者欺詐行為，消費者要敢于投訴或采取法律手段維護自身權(quán)益，積極監(jiān)督電商行業(yè)走向規(guī)范、合法經(jīng)營。
建議三：政府加強引導(dǎo)和監(jiān)督
電商行業(yè)之所以出現(xiàn)如此亂象，一方面除了該行業(yè)競爭激烈之外，另一方面與政府的監(jiān)管“缺位”也有關(guān)。政府工商、價格等主管部門完全可以憑借《反不正當(dāng)競爭法》、《價格法》、《廣告法》等有關(guān)法律法規(guī)賦予的職能，積極加強市場監(jiān)管，督促相關(guān)電商規(guī)范合法經(jīng)營，引導(dǎo)電商理性競爭、消費者理性消費。
建議四、完善立法，加大處罰
目前，傳統(tǒng)的法律法規(guī)對電商行業(yè)的規(guī)制多為原則性的，實際中遇到的很多細(xì)節(jié)問題仍需要法律的明確規(guī)定。另外，電商行業(yè)的競爭亂象與違法成本太低也有很大關(guān)系，因此，完善電子商務(wù)等相關(guān)行業(yè)的法律法規(guī)、加重處罰規(guī)定，執(zhí)法部門加大處罰力度等很有必要。
據(jù)悉，國家工商總局正在研究修訂2010年7月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，將從市場準(zhǔn)入、不正當(dāng)競爭、按片區(qū)管理等方面展開修訂，期望能對規(guī)范電商的競爭秩序起到更好的作用。(詳見：網(wǎng)經(jīng)社《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)行為監(jiān)督管理條例》立法調(diào)研官方網(wǎng)站qjkhjx.com/zt/wllf/)
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相關(guān)鏈接：
·《2011-2012中國電子商務(wù)法律報告》qjkhjx.com/zt/2010bgdz/
·中國電子商務(wù)法律求助服務(wù)平臺qjkhjx.com/zt/flpt/
·中國電商投訴與維權(quán)服務(wù)平臺：qjkhjx.com/zt/315/
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