(電子商務(wù)研究中心訊) 六月電商促銷競(jìng)爭(zhēng)“亂象”中隱藏的法律問(wèn)題
網(wǎng)經(jīng)社法律專家解剖
一、事件背景：
臨近“6·18”，各大電商又開(kāi)始喧囂起來(lái)，紛紛采取降價(jià)、讓利等口號(hào)進(jìn)行瘋狂大促銷，掀起新一輪的夏日網(wǎng)購(gòu)熱潮。“6·18”本應(yīng)只是京東“專屬”的周年店慶日，但隨著各大電商的蜂擁跟進(jìn)，整個(gè)6月嫣然已成為各大電商的集體促銷月，試圖上演一出夏季版的“雙十一”購(gòu)物狂歡盛宴。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)顯示，今年六月，除了包括京東、蘇寧易購(gòu)外，共吸引了包括亞馬遜中國(guó)、易迅網(wǎng)、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、QQ網(wǎng)購(gòu)、走秀網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等在內(nèi)的12家大零售型電商借勢(shì)參與進(jìn)來(lái)。
此外，不僅淘寶和天貓忍不住通過(guò)自身下屬一淘網(wǎng)頻頻“攪局”，而且連乃至向來(lái)“超脫”的亞馬遜中國(guó)，也首度改變了策略，更加注重這個(gè)本土化運(yùn)營(yíng)，首度參與到中國(guó)大陸網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。(詳見(jiàn)：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專題：“休戰(zhàn)數(shù)月：火紅6月電商排位賽再次上演”？qjkhjx.com/zt/jgz/)
“休養(yǎng)生息”僅半年，各大網(wǎng)絡(luò)零售商們展開(kāi)了從微博互相暗戰(zhàn)、公關(guān)喊話，到各自開(kāi)啟促銷“狙擊”大戰(zhàn)，無(wú)疑表明中國(guó)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越爭(zhēng)鋒相對(duì)，越來(lái)越步入亂象。
二、分析點(diǎn)評(píng)：
亂象叢生的電商促銷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，不僅影響了行業(yè)的健康有序發(fā)展，背后更是潛伏著多重法律風(fēng)險(xiǎn)，稍不留神，就可能“引爆”整個(gè)行業(yè)，應(yīng)當(dāng)引起各電商的重視。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、廣東前海律師事務(wù)所王小敏律師，針對(duì)電商促銷競(jìng)爭(zhēng)中可能涉及的法律問(wèn)題發(fā)表如下點(diǎn)評(píng)，供各大電商企業(yè)、網(wǎng)購(gòu)用戶與相關(guān)社會(huì)各界參考：
觀點(diǎn)一：電商應(yīng)避免涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
法律條款：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第11條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。該“經(jīng)營(yíng)者”不僅指從事商品經(jīng)營(yíng)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人，也包括從事?tīng)I(yíng)利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。C2C、B2C、O2O等電商，作為商品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者顯然應(yīng)受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的制約。
相關(guān)案例：在促銷大戰(zhàn)中，價(jià)格往往是各大電商的“終極殺器”?！叭W(wǎng)最低”、“1折起”、“1天讓利1億”、“0元購(gòu)”等等，都是電商用來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的價(jià)格“法寶”。先不說(shuō)其真實(shí)性如何，單純從其喊出的價(jià)格來(lái)說(shuō)，具有“低于成本的價(jià)格銷售商品”的嫌疑。
法律條款：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，只有在“銷售鮮活商品；處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品；季節(jié)性降價(jià)；因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品”四種情形之下，才可以低于成本的價(jià)格銷售商品。除此之外，無(wú)正當(dāng)理由以低于成本的價(jià)格銷售商品皆屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。目前，各電商低于成本的價(jià)格大戰(zhàn)，恐很難說(shuō)具有正當(dāng)理由。
法律條款：另外，《價(jià)格法》也規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為：即在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。如果電商出現(xiàn)該不正當(dāng)價(jià)格行為，政府工商物價(jià)部門可以責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，予以警告，可以并處罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
相關(guān)案例：電商通常采用“派紅包”、“送禮券”、“領(lǐng)金幣”等變相的有獎(jiǎng)銷售手段，實(shí)際上也涉嫌違法?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第13條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得從事下列有獎(jiǎng)銷售：(一)采用謊稱有獎(jiǎng)或者故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；(二)利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品；(三)抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過(guò)五千元。各電商在價(jià)格大戰(zhàn)中動(dòng)輒宣稱“億元豪禮大放送”、“百萬(wàn)紅包等你拿”等，難免不會(huì)落入法律的禁區(qū)。
分析點(diǎn)評(píng)：電商所售商品的成本除了采購(gòu)成本之外，還應(yīng)包括物流成本、廣告成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、運(yùn)營(yíng)成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本等，這樣算下來(lái)商品的成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其采購(gòu)成本，有多篇報(bào)道稱電商經(jīng)營(yíng)成本甚至比線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本還高，各家大都在“賠本賺吆喝”。
觀點(diǎn)二：電商應(yīng)避免涉嫌虛假宣傳或欺詐
法律條款：《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。從該規(guī)定來(lái)看，虛假宣傳主要表現(xiàn)為：經(jīng)營(yíng)者利用廣告進(jìn)行虛假宣傳和經(jīng)營(yíng)者利用其他方法進(jìn)行虛假宣傳。《廣告法》中所稱的廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在電商促銷競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中，電商往往利用價(jià)格、獎(jiǎng)品等廣告進(jìn)行虛假宣傳。
無(wú)疑，虛假宣傳實(shí)際上也是一種嚴(yán)重的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
相關(guān)案例：電商促銷價(jià)格大戰(zhàn)，實(shí)際對(duì)電商來(lái)說(shuō)并未真正帶來(lái)多大的經(jīng)濟(jì)利益，更多的只是同行間的“口水之戰(zhàn)”，以博得更多的媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。因?yàn)?，電商大?zhàn)的同時(shí)，其實(shí)已將自己置于兩難境地。電商在促銷競(jìng)爭(zhēng)中大都宣稱自己的商品價(jià)格更低或者最低，如果兌現(xiàn)該低價(jià)承諾，則如上述所說(shuō)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；如果不兌現(xiàn)承諾，則涉嫌虛假宣傳甚至是欺詐。因此，無(wú)論是否兌現(xiàn)承諾，電商都會(huì)陷入法律困境之中。
法律條款：《廣告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
分析點(diǎn)評(píng)：電商通過(guò)虛假宣傳與消費(fèi)者建立買賣合同關(guān)系的，則涉嫌欺詐。消費(fèi)者可以依據(jù)《合同法》規(guī)定申請(qǐng)法院撤銷買賣合同，要求電商退還貨款。而且電商銷售的商品大都為生活消費(fèi)用品，消費(fèi)者還可以根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定向電商索賠?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。
可見(jiàn)，電商在促銷競(jìng)爭(zhēng)中如虛假宣傳，則面臨行政、民事甚至是刑事責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。
觀點(diǎn)三：電商應(yīng)避免涉嫌壟斷
相關(guān)案例：據(jù)報(bào)道，近日京東和蘇寧易購(gòu)在微博上互下戰(zhàn)書，分別以“別鬧”和“別慌”推出促銷海報(bào)，易迅網(wǎng)和樂(lè)蜂網(wǎng)等也以“別系列”緊隨其后。甚至出現(xiàn)電商要求商家“二選一”，比如某電商負(fù)責(zé)人稱，最近陸續(xù)有供應(yīng)商和賣家反饋，收到某大型平臺(tái)“二選一”的要求：如果不退出京東店慶月的促銷活動(dòng)，將不能參加其促銷活動(dòng)。今年2月，樂(lè)蜂網(wǎng)也曾發(fā)布聲明稱，某電商同行向供應(yīng)商施壓，要求供應(yīng)商不向其他電商提供促銷支持，而根據(jù)樂(lè)蜂網(wǎng)聲明中貼出的截圖，該“同行”是指聚美優(yōu)品。而類似情況，在去年淘寶的“雙11節(jié)”期間也曾發(fā)生過(guò)。
法律條款：根據(jù)《反壟斷法》第17條的規(guī)定，沒(méi)有正當(dāng)理由，具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者不得限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易，否則構(gòu)成壟斷。而認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位，應(yīng)當(dāng)依據(jù)下列因素來(lái)判斷：(一)該經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，以及相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；(二)該經(jīng)營(yíng)者控制銷售市場(chǎng)或者原材料采購(gòu)市場(chǎng)的能力；(三)該經(jīng)營(yíng)者的財(cái)力和技術(shù)條件；(四)其他經(jīng)營(yíng)者對(duì)該經(jīng)營(yíng)者在交易上的依賴程度；(五)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難易程度等。當(dāng)一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到二分之一，或兩個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到三分之二，或三個(gè)經(jīng)營(yíng)者在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到四分之三的，則可以推定經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位?！?/p>
分析點(diǎn)評(píng)：從行業(yè)良性發(fā)展角度考慮，越多平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)給消費(fèi)者越多的選擇，價(jià)格水平也會(huì)越來(lái)越優(yōu)惠。如果“二選一”的行為不斷在行業(yè)內(nèi)上演，規(guī)模更大的電商可能會(huì)逐步形成壟斷，不僅會(huì)影響入駐平臺(tái)商家的權(quán)益，也會(huì)最終損害消費(fèi)者的利益。
根據(jù)反壟斷法規(guī)定來(lái)看，淘寶等大型電商很可能已經(jīng)取得相關(guān)的市場(chǎng)支配地位，如果出現(xiàn)上述情況，則涉嫌壟斷，存在面臨國(guó)家反壟斷部門調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)。
三、專家建議：
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、廣東前海律師事務(wù)所王小敏律師，特給有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、網(wǎng)購(gòu)用戶、監(jiān)管部門如下建議：
建議一：加強(qiáng)行業(yè)自律，有序競(jìng)爭(zhēng)
鑒于電商行業(yè)目前價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中存在的亂象，不僅對(duì)行業(yè)的有序發(fā)展帶來(lái)不利，而且涉嫌違法，風(fēng)險(xiǎn)極大，對(duì)各電商自身的發(fā)展也埋下了隱患。
因此，建議電商行業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，盡快制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，杜絕無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，停止相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為，規(guī)范促銷廣告信息，合法經(jīng)營(yíng)。
建議二：理性消費(fèi)，積極維權(quán)
消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)過(guò)程中，要保持清醒的頭腦，理性消費(fèi)，勿盲目聽(tīng)信電商的各種宣傳口號(hào)或廣告。仔細(xì)看清電商的商品促銷信息，包括商品用途、功能、價(jià)格、產(chǎn)地、質(zhì)量、顏色、規(guī)格等等詳細(xì)信息，做到心中有數(shù)。
另外，對(duì)電商的虛假宣傳或者欺詐行為，消費(fèi)者要敢于投訴或采取法律手段維護(hù)自身權(quán)益，積極監(jiān)督電商行業(yè)走向規(guī)范、合法經(jīng)營(yíng)。
建議三：政府加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)督
電商行業(yè)之所以出現(xiàn)如此亂象，一方面除了該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈之外，另一方面與政府的監(jiān)管“缺位”也有關(guān)。政府工商、價(jià)格等主管部門完全可以憑借《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《價(jià)格法》、《廣告法》等有關(guān)法律法規(guī)賦予的職能，積極加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，督促相關(guān)電商規(guī)范合法經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)電商理性競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者理性消費(fèi)。
建議四、完善立法，加大處罰
目前，傳統(tǒng)的法律法規(guī)對(duì)電商行業(yè)的規(guī)制多為原則性的，實(shí)際中遇到的很多細(xì)節(jié)問(wèn)題仍需要法律的明確規(guī)定。另外，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)亂象與違法成本太低也有很大關(guān)系，因此，完善電子商務(wù)等相關(guān)行業(yè)的法律法規(guī)、加重處罰規(guī)定，執(zhí)法部門加大處罰力度等很有必要。
據(jù)悉，國(guó)家工商總局正在研究修訂2010年7月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，將從市場(chǎng)準(zhǔn)入、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、按片區(qū)管理等方面展開(kāi)修訂，期望能對(duì)規(guī)范電商的競(jìng)爭(zhēng)秩序起到更好的作用。(詳見(jiàn)：網(wǎng)經(jīng)社《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)行為監(jiān)督管理?xiàng)l例》立法調(diào)研官方網(wǎng)站qjkhjx.com/zt/wllf/)
四、關(guān)于我們
聯(lián)系分析師：
王小敏
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員
廣東前海律師事務(wù)所律師
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發(fā)布機(jī)構(gòu)：
網(wǎng)經(jīng)社(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國(guó)電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國(guó)最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、中小企業(yè)應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
中心官方網(wǎng)站qjkhjx.com，也是目前國(guó)內(nèi)訪問(wèn)量最大、用戶質(zhì)量最高、網(wǎng)站內(nèi)容最全面與專業(yè)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈綜合性大型門戶網(wǎng)站。
相關(guān)鏈接：
·《2011-2012中國(guó)電子商務(wù)法律報(bào)告》qjkhjx.com/zt/2010bgdz/
·中國(guó)電子商務(wù)法律求助服務(wù)平臺(tái)qjkhjx.com/zt/flpt/
·中國(guó)電商投訴與維權(quán)服務(wù)平臺(tái)：qjkhjx.com/zt/315/
·網(wǎng)經(jīng)社分析師qjkhjx.com/zt/fxs/
·網(wǎng)經(jīng)社專家?guī)?a href="http://qjkhjx.com/zt/expert/">qjkhjx.com/zt/expert/
·中國(guó)電子商務(wù)數(shù)據(jù)中心qjkhjx.com/zt/data/
