(電子商務(wù)研究中心訊) 2012年12月19日，《今日早報(bào)》與網(wǎng)經(jīng)社聯(lián)合主辦“今日電商”沙龍之家居建材專場(chǎng)（http://qjkhjx.com/zt/ecsalon5/），嘉賓與數(shù)幾十位家居建材一線品牌商，共同探討家居建材行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)之道。
以下為網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊發(fā)表的“傳統(tǒng)家居建材企業(yè)進(jìn)軍電商的渠道和模式”演講實(shí)錄：
大家好：
今天到場(chǎng)的有家居建材行業(yè)的銷售精英，也有電商研究機(jī)構(gòu)和媒體，今天我們這個(gè)小范圍沙龍主要側(cè)重互動(dòng)交流，先看看電商整體情況，試問(wèn)各位，電商的本質(zhì)是什么呢？我認(rèn)為電商有三大意義。
首先，電商是對(duì)流通鏈的重構(gòu)。電商也是渠道，家居做零售也就是通過(guò)渠道進(jìn)行。其次，電商是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化。過(guò)去先生產(chǎn)后銷售，現(xiàn)在按需生產(chǎn)，如雙十一提前預(yù)定下的那，避免庫(kù)存保持，使供應(yīng)鏈輕量化，可以快速反映。再次，電商是對(duì)價(jià)值鏈的重組，電商占據(jù)制高點(diǎn)，如淘寶一天銷售一個(gè)億。
電商對(duì)供應(yīng)鏈重構(gòu)，促使產(chǎn)業(yè)優(yōu)化，每條產(chǎn)業(yè)鏈都意味著物流、人工及稅務(wù)成本，傳統(tǒng)B2B外貿(mào)砍掉進(jìn)出口。過(guò)去十年催生了阿里、慧聰網(wǎng)等網(wǎng)站，敦煌向外貿(mào)小額批發(fā)轉(zhuǎn)型，流通環(huán)節(jié)減少了，利潤(rùn)也相應(yīng)提高了。過(guò)去十年清一色網(wǎng)絡(luò)公司唱主角，近幾年傳統(tǒng)企業(yè)登上歷史舞臺(tái)，如國(guó)美、蘇寧等。
做電商首先要把握“勢(shì)”。中國(guó)電子商務(wù)整個(gè)政策環(huán)境、投資環(huán)境相對(duì)成熟了。電商的發(fā)展對(duì)人才也有了更多的需求，但目前高校本科電商專業(yè)人才基本指望不上，缺少實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，這也對(duì)高校提出了更好的要求，電商對(duì)人才的渴求也催生了電商人才培訓(xùn)行業(yè)，同時(shí)聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人也成為熱潮。物流上，網(wǎng)購(gòu)快件在物流中的占比也在提高；政策上，浙江省電子商務(wù)工作小組成立，旨在推進(jìn)浙江電子商務(wù)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)到4.9萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)29%。整體保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)零售(B2C/C2C/O2O)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)8019億元，同比增長(zhǎng)56%。
同時(shí)，電子商務(wù)不僅帶動(dòng)了包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、支付渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等延伸行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域。截止2011年底，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過(guò)180萬(wàn)人。目前由電子商務(wù)間接帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)，已超過(guò)1350萬(wàn)人。
目前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已超過(guò)包括美國(guó)在內(nèi)任一市場(chǎng)，用戶即便沒(méi)有在線購(gòu)物，25%消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查看商品，進(jìn)行在線研究，最終在實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)。周末不出門(mén)逛街不意味著沒(méi)人逛，網(wǎng)上逛也是逛。
電子商務(wù)的業(yè)態(tài)主要分網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易(B2B)、網(wǎng)絡(luò)零售(B2C、C2C)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)(O2O)、移動(dòng)電子商務(wù)(M-Commerce)、電商服務(wù)商等。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)延伸出O2O，是一種網(wǎng)上支付線下消費(fèi)的模式。用戶通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上支付才是移動(dòng)電子商務(wù)。
從美國(guó)的數(shù)據(jù)看，銷售前十名的基本都是傳統(tǒng)企業(yè)，交易數(shù)據(jù)多是他們?cè)谪暙I(xiàn)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展推進(jìn)，用戶也在成長(zhǎng)，對(duì)商品要求品質(zhì)化、品牌化。從京東商城的銷售數(shù)據(jù)看，京東營(yíng)業(yè)額連續(xù)7年保持200%以上年增幅，雖說(shuō)有虧損，但劉強(qiáng)東說(shuō)京東最值錢(qián)的首先是系統(tǒng)，信息化手段的實(shí)施助理電商更快發(fā)展。
傳統(tǒng)企業(yè)涉足B2C網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，主要有三種模式：制造商模式、渠道商模式、服務(wù)商模式。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)六大特征：傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”加速、一體化趨勢(shì)加強(qiáng)，呈相互滲透融合趨勢(shì)、與社會(huì)化媒體的融合、競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)上、趨于規(guī)范化、比價(jià)購(gòu)物與移動(dòng)電子商務(wù)盛行。
數(shù)據(jù)顯示：2009年中國(guó)裝修家居建材類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額約為176.7億元，占整個(gè)裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達(dá)到228.5億元，占裝修家居建材行業(yè)的2.9%左右；淘寶家居網(wǎng)銷市場(chǎng)交易規(guī)模為112億元，2012年內(nèi)將達(dá)到700億元人民幣。包括：曲美家具、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、奧朵燈飾、博洋家紡等近3000家線下知名品牌已進(jìn)駐天貓，未來(lái)裝修家居建材網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模上升空間巨大。
2010年第四季度，淘寶網(wǎng)上的家居類目產(chǎn)品就成交了97.13億，成為繼服裝、化妝品等熱銷類目之后的又一市場(chǎng)新寵。75%的家具電商利潤(rùn)不超過(guò)6%，與傳統(tǒng)渠道相差很大。在發(fā)達(dá)國(guó)家，家居建材類消費(fèi)比例占電商近20%份額，中國(guó)才剛起步。粗略估計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家居建材裝修一套房可節(jié)數(shù)萬(wàn)元。
2012“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，家居建材分會(huì)場(chǎng)成交額超12億元，其中，全友家居旗艦店當(dāng)天單店成交額突破了億元大關(guān)，顧家家居也突破了6000萬(wàn)元。從“雙十一”12億銷量額組成來(lái)看，家具、家紡、燈飾等銷量占大頭，櫥柜、陶瓷潔具、管道吊頂?shù)冉ú漠a(chǎn)品成交相對(duì)較少。
我認(rèn)為，不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，如傳統(tǒng)企業(yè)可在京東商城、天貓商城等多個(gè)平臺(tái)建立旗艦店，避免一個(gè)商城占比太大，話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)權(quán)受限，被牽著鼻子走。品牌應(yīng)廣泛引入流量拓展品牌，不在一個(gè)樹(shù)上吊死，以致被動(dòng)地去適應(yīng)別人的規(guī)則。
以下，我以三個(gè)家居建材業(yè)觸電企業(yè)為例，解讀下家居建材企業(yè)觸網(wǎng)的幾種方式，希望能對(duì)各位有所啟發(fā)：
1)曲美家具：另辟淘寶產(chǎn)品線。產(chǎn)品更富設(shè)計(jì)感，且價(jià)格實(shí)惠，主要面向淘寶消費(fèi)群體，曲美電子商城成立半年后實(shí)現(xiàn)500多萬(wàn)元的銷售。曲美線上線下產(chǎn)品的區(qū)別對(duì)待，既可保持線下品牌銷售的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，保證線下品牌商的利益，同時(shí)避免線上銷售給消費(fèi)者清庫(kù)存的印象，對(duì)品牌形象造成傷害。
2)林氏木業(yè)：做家居買(mǎi)賣中間商。林氏木業(yè)創(chuàng)始之初，找物流公司和供應(yīng)商，自己做家居買(mǎi)賣的中間商，后又推出自主品牌田園沙發(fā)，并在全國(guó)多個(gè)城市自建物流配送，銷量屢創(chuàng)新高，穩(wěn)固其淘寶家具類商家老大地位。家居建材產(chǎn)品因單價(jià)高，不少人望而卻步，林氏木業(yè)背靠佛山樂(lè)從——中國(guó)最大的家居制造與銷售地，具備供貨和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
3)新居網(wǎng)：規(guī)模定制化。免費(fèi)預(yù)約上門(mén)量房——給出合理裝修建議——購(gòu)買(mǎi)配套家居。新居網(wǎng)專業(yè)貼心的定制化服務(wù)，超越B2C的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接，使得家居建材超越生活必需品的界定，滿足了消費(fèi)者對(duì)家居建材的個(gè)性化需求。
最后，希望今后網(wǎng)經(jīng)社能為各位提供更多實(shí)實(shí)在在的幫助，謝謝大家?。ㄎ?筱萍）
