(電子商務(wù)研究中心訊) 報(bào)告主要描述奢侈品牌如何通過在線媒體/營(yíng)銷接觸到他們的目標(biāo)消費(fèi)者。報(bào)告開門見山地提到，奢侈品牌目前已經(jīng)很難通過印刷媒體或是電視廣告接觸到他們所針對(duì)的消費(fèi)者人群了。
報(bào)告中的主要研究觀點(diǎn)：
- 盡管奢侈品牌營(yíng)銷者和其他行業(yè)的同行相比在數(shù)字營(yíng)銷方面有所落后，但他們?cè)?012年轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷的速度更快；
- 富媒體、社會(huì)化媒體、移動(dòng)媒體以及視頻是增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，然而展示廣告卻下降了。同時(shí)認(rèn)為，電視將受到來自視頻媒體的挑戰(zhàn)；
- 內(nèi)容環(huán)境（指是否有針對(duì)性的內(nèi)容）和有針對(duì)性的營(yíng)銷是奢侈品牌媒體選擇的主要參考因素。奢侈品牌營(yíng)銷者有機(jī)會(huì)通過建立更垂直型的網(wǎng)絡(luò)接觸到他們的目標(biāo)用戶；
- 數(shù)字媒體被認(rèn)為較線下營(yíng)銷更有機(jī)會(huì)帶動(dòng)在線和線下購買。但對(duì)奢侈品牌營(yíng)銷者來說，還需要更多的指標(biāo)來證明其有效性；
在數(shù)字媒體營(yíng)銷投入上，有20%的接受調(diào)查的營(yíng)銷者認(rèn)為，從2011年到2012年在數(shù)字營(yíng)銷的投入增長(zhǎng)將超過18%，更有1%以上的營(yíng)銷者認(rèn)為這個(gè)增長(zhǎng)速度將超過77%。上方右側(cè)圖也反映了營(yíng)銷者在奢侈品數(shù)字營(yíng)銷上的積極投入。
在數(shù)字媒體選擇方面，展示廣告（包括在線、視頻以及移動(dòng)上的展示廣告）占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預(yù)算。從廣告代理公司（Agency）以及品牌廣告主（Brand Marketers）看，存在差異的是在社會(huì)化媒體方面，廣告公司估計(jì)奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，而廣告主則認(rèn)為這個(gè)比例將達(dá)到22%。
比較2011年和2012年奢侈品在各類數(shù)字媒體上的廣告投入側(cè)重，視頻、移動(dòng)、社會(huì)化媒體以及富媒體占據(jù)了增長(zhǎng)的最大比例。相反，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長(zhǎng)上并不明顯。
電視在吸引奢侈品牌廣告投入上似乎更多受到了在線視頻的挑戰(zhàn)。43%的被調(diào)查者表示將會(huì)在一部分預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向到在線視頻。而又14%會(huì)表示會(huì)投入更多比例。只有8%的比例表示不會(huì)投入在在線視頻上。
原因呢？在驅(qū)動(dòng)在線銷售方面，調(diào)查顯示，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在
建立品牌喜好和品牌認(rèn)知度方面，較電視媒體并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。
不光是電視媒體，似乎印刷媒體更慘。只有6%的被調(diào)查者認(rèn)為印刷媒體是展示奢侈品產(chǎn)品的最好載體。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
