(電子商務研究中心訊) 電商行業(yè)經營模式可細分為三類：一類是淘寶式的輕電商，不需要采購商品、不用搭建物流，不會涉及到商品的成本，只需要打造一個好的平臺，以及推廣成本，如此輕裝上陣比較容易實現(xiàn)盈利；另一類是京東式的自營模式，從商品的采購、營銷、倉儲、物流等環(huán)節(jié)都需要巨大的資金類完成，完全依仗資本市場的注入；而還有一類是凡客式的自有品牌電商，從商品的涉及到原料的采購再到制作、營銷、倉儲、物流，一條龍式的運營模式。
圖片來源：《2011年中國服裝網絡購物行業(yè)研究報告》
服裝類產品電子商務是互聯(lián)網行業(yè)升起的新星，2010年以來更是快速發(fā)展，其市場規(guī)模在2010年為1052.4億元，與前一年相比增幅達111.2%；2011年則達到了2049億元，增幅達94.7%。根據預計，到2014年，中國服裝電子商務市場整體規(guī)模將達到5195億元，屆時在整體電子商務市場中的占比將達到27%。甚至從圖書做起的當當推出自由品牌也是主打服裝產品。
艾瑞咨詢認為：服裝網購市場增速迅猛得益于兩個強勁的動力，；一個是服裝網購在整體網購中的滲透率較低，在半標準化產品網購條件正在成熟的環(huán)境下，有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ涣硗庖粋€動力是服裝不同于其他3C產品，他的重復購買率搞，需求產生頻率快。
從艾瑞咨詢提供的數據圖分析：2011年中國服裝網購市場從結構來看，C2C網購和平臺式網購占絕大份額，其中C2C網購占79.9%，B2C服裝網購占比20.1%，平臺式網購占比93.8%，自主式網購占比6.2%，服裝類自有品牌電商如今已逐漸壯大，包括有凡客、夢芭莎、瑪薩瑪索等。
業(yè)內人士透露，2011年，所有的VC、PE在中國互聯(lián)網的投資達到將近60億美元，其中在電商的投資有40億美元左右，有300多筆交易，位居互聯(lián)網融資首位。但即使有如此巨大的資本注入，電商行業(yè)仍盈利困難，虧損數額像雪球一樣，融資越多虧損也隨之增長，如黑洞一般難以掩蓋。
隨著原料成本上漲、用工荒、融資難等問題充斥著整個行業(yè)，凡客作為服裝類電商老大在2011年厄運連連，由于管理不善導致訂單下降、庫存嚴重積壓、資金鏈緊繃，連帶大面積裁員、高管出走。將服裝類B2C經營的經營短板暴露無遺。
夢芭莎多品牌齊驅 設計風格缺少差異化
夢芭莎作為繼凡客之后倍受矚目的服裝類垂直電商，一開始從銷售女性內衣起家，后來進入女裝、男裝等多種商品領域。到目前為止已獲得三輪融資，分別是200萬美元、2000萬美元以及第三輪的6000萬美元。據報道，夢芭莎計劃在2011年年底前在納斯達克交易所啟動IPO，融資規(guī)模約為1.5億美元，但截止到目前該項計劃沒有任何進展。
不僅如此，在相繼推出獨立女裝品牌若緹詩、男裝品牌以及在2010年底推出的男鞋品牌克萊菲爾，一個又一個高端子品牌之后，夢芭莎發(fā)展速度萎縮。按照創(chuàng)始人李曙東給出的“幾百萬注冊用戶”的數據，堪比凡客誠品的廣告聲勢也未能使其用戶出現(xiàn)量級上的增長。
有知情人士透露：夢芭莎已經遭遇發(fā)展售瓶頸，即使是早先起家的女性內衣產品，銷量也大不如從前，只能靠拓展商品種類來吸引更多的消費者從而增加銷售量，但這也會導致它不斷拓寬品牌的邊界，甚至會走上凡客的老路，在網站銷售掃帚、電磁爐這樣完全沒有關聯(lián)的產品。終究會將自己締造的服裝品牌毀于一旦。
據李曙東介紹：夢芭莎多個子品牌都有獨立的設計團隊來負責風格定位，代工廠不會出現(xiàn)重合的情況，但事實上，從夢芭莎和若緹詩兩個定位不同的品牌竟推出了同為OL風的女襯衫便能看出在設計方面的資源匱乏。同時夢芭莎的多品牌齊驅模式，不論是在供應商的管控、倉儲物流的管理以及營銷資源的分配和轉化效益都經受不起如此繁多的品類和數量。
不論是凡客誠品，還是瑪薩瑪索，或者新進的維棉等，無一不在朝著“做多”的方向一路奔去，逐漸將網站發(fā)展成平臺化。這種“統(tǒng)一”的擴張方式已經引起了傳統(tǒng)品牌商、B2C網站以及投資人的爭論，各界看法褒貶不一，樂淘CEO畢勝甚至放言稱垂直電商做平臺必死。或許，電子商務未來差異化的競爭會被無限縮小，最終會變成只是名稱不同，但經營的類目都是一樣的。
業(yè)內人士總結當下服裝B2C公認的盈利模式：垂直電商的發(fā)展機會其實并不在于產品銷售的盈利，而是主要來自資本市場，通過融資、再融資，不斷融到新的資本，做大規(guī)模，最終實現(xiàn)IPO上市。從銷售來講，眼下服裝B2C品牌能盈利的很少，很多品牌的報表都是做出來的，整個業(yè)態(tài)還處于低價跑量的階段，利潤不高，通過產品銷售盈利很困難，大多數都是希望從B2C平臺出發(fā)，靠從資本市場中的收獲來盈利，這是不可取的，電商企業(yè)還是需要找出有益于競爭的差異化優(yōu)勢，提高毛利率，完善物流售后，這樣才會在電商今后的惡劣生存環(huán)境中有“剩者為王”的可能。
瑪薩瑪索定位模糊 導致線下店面關閉
近段時間瑪薩瑪索要被蘇寧易購收購消息被傳得紛紛揚揚，這家定位于高端男裝品牌的電商企業(yè)在經歷了線下耗巨資打造的體驗館倒閉、線上減少50%的廣告投放以及全員減薪30%等負面，改變了營銷策略，試圖以降低消費門檻換取營業(yè)額。
有業(yè)內人士認為瑪薩瑪索定位越來越混亂，打折已經成為家常便飯，即使是新上市的產品也打折，似乎要從高端的定位改走凡客的平民路線。這樣的做法消費者并不買賬，甚至懷疑瑪薩瑪索的高端定位品牌水分較多。有知情人士透露，瑪薩瑪索的營銷成本極高，幾乎占到總銷售額的50%。此外，瑪薩瑪索還在積極地拓展團隊以及大規(guī)模擴容倉儲，僅10個月的時間就燒光了所有的投資。
瑪薩瑪索創(chuàng)立之初的高品味和高格調正在被低廉的售假所抵消，如果對品牌的定位不能回歸到從前的路線上，很有可能對瑪薩瑪索的老用戶造成不小的沖擊。忽高忽低的價格會將消費者模糊。業(yè)內人士認為：電商做營銷要有一定的度，要找到自身的定位和品牌差異化，低價優(yōu)惠會對品牌造成傷害。但是過高的售價在電商平臺又不容易被大眾接受。畢竟互聯(lián)網消費能夠接收高價位的人群有限的。
瑪薩瑪索不僅遭到外界的質疑，更多的壓力來自公司內部。前不久瑪薩瑪索將位于世貿天階的體驗店關閉，這家體驗店曾經是瑪薩瑪索推廣的重點。其曾以“頭等艙會員形象設計服務”的定位，被稱為首創(chuàng)為客戶形象定位診斷和專業(yè)購物指導的服務先例。業(yè)內人士猜測，瑪薩瑪索將線下唯一實體店關閉，公司可能已經遭遇資金鏈緊繃的尷尬局面。
據了解,瑪薩瑪索服裝定價在幾百到幾千元不等，定位于中高端品牌，目標消費群為中產階級白領人士。而就職于世貿天階附近的中產階級白領的人數并不多，該商業(yè)圈的主要消費群是旅游觀光的顧客。因此，瑪薩瑪索的線上銷售目標與其線下體驗店重合度并不高。而線下業(yè)務輻射消費群與線上主渠道的不重合，勢必會影響體驗店的經營狀況。國內服裝電商從線上走到線下是大勢所趨，但是品牌、消費人群定位不準確是國內服裝電商存在的普遍問題，這導致了部分企業(yè)的線上、線下業(yè)務不能均衡發(fā)展。
垂直類電商面臨窘境 發(fā)展方向左右為難
由于受到整個電商大環(huán)境的影響，伴隨著服裝類原料成本不斷攀升，產品毛利卻在不斷下滑，近些年來甚至成為了超低毛利產品，在無力推動其他高毛利產品的情況下，無論是夢芭莎還是瑪薩瑪索，利潤下降是必須的。同時，國內電商競爭非常慘烈，為了能夠和競爭對手對壘，電商企業(yè)首先得把自己降級，把自己降低至不賺錢的位置再與對手競爭。并且，這兩年互聯(lián)網的流量成本飛漲，原本電子商務可以更準確把商品信息傳遞給適合他的人，現(xiàn)在效率低、成本高，已經很難做到精準。
如今垂直類電商如今到了非常尷尬的發(fā)展境地：如果一直堅持做垂直電商平臺，雖然有了產品差異化的競爭優(yōu)勢，但會由于產品種類過于單一而留不住消費者，發(fā)展受阻，同樣，如果像當當等企業(yè)逐漸擴張經營領域，發(fā)展成為平臺式電商，京東和亞馬遜等勁敵是不得不直面的競爭壓力，只會加速衰亡。(來源：牛華網；編選：網經社)
“中國服裝行業(yè)電商高級研修班(首期)”報名啟動
隨著韓都衣舍、七格格、天使之城、柚子美衣、百分之一、眼袋自制、木木家等網絡服裝品牌風生水起，服裝電商隊伍日漸壯大，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進軍電商的決心也日漸加強。
2012年8月10日-12日，網經社、中國服裝網及杭州贏動教育咨詢有限公司共同主辦的“中國服裝行業(yè)電子商務高級研修班(第一期)”(qjkhjx.com/zt/fzyxb/)將在杭州舉行。
