(電子商務(wù)研究中心訊) 一、事件背景：
2012年7月5日，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游服務(wù)巨頭攜程對(duì)外宣布，已獲得5億美元(約合32億人民幣)的預(yù)算授權(quán)，從7月起全面啟動(dòng)“月月狂減，天天低價(jià)”活動(dòng)，為期一年，涉及酒店、機(jī)票、旅游度假等，返利額度從30元到200元不等。這不僅是攜程首次大規(guī)模低價(jià)促銷(xiāo)，也拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游業(yè)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為前提的洗牌大幕。
自攜程出手5億美元價(jià)格戰(zhàn)后，一周之內(nèi)，去哪兒網(wǎng)宣布投資3000萬(wàn)美元(約2億人民幣)打造旅游智能化服務(wù)平臺(tái)，向所有旅游在線(xiàn)供應(yīng)商免費(fèi)開(kāi)放其旅游服務(wù)平臺(tái)。同程網(wǎng)也豪擲9000萬(wàn)跟進(jìn)。藝龍也在其廣告上放言“參戰(zhàn)”，并將血拼到底！
大有趕超6月份京東商城、蘇寧易購(gòu)、淘寶(天貓)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美商城、庫(kù)巴網(wǎng)等電商網(wǎng)站價(jià)格大戰(zhàn)月之勢(shì)，這股風(fēng)暴最終還是把在線(xiàn)旅游也卷入其中。
二、分析點(diǎn)評(píng)：
針對(duì)以攜程為代表的在線(xiàn)旅游電商價(jià)格戰(zhàn)，網(wǎng)經(jīng)社助理分析師王周平作出以下分析與點(diǎn)評(píng)：
(一)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起的原因解讀
首先，攜程搶灘暑期旅游旺季，搶奪消費(fèi)者。傳統(tǒng)旅游旺季將于7月中旬伴著暑假的正式開(kāi)始而到來(lái)。攜程選擇于7月開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，意圖明顯。從淘寶“雙11”、“雙12”、京東“6.18”等電商在傳統(tǒng)購(gòu)物淡季打造出網(wǎng)購(gòu)熱潮的情形，可見(jiàn)電商在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的市場(chǎng)也具有可行性。
其次，在線(xiàn)旅游成香餑餑，老牌網(wǎng)站備感壓力。隨著藝龍獲騰訊8440萬(wàn)美元的注資，同程獲騰訊千萬(wàn)美元注資，去哪兒網(wǎng)被百度入股，淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)跨足在線(xiàn)旅游，以及比價(jià)平臺(tái)、傳統(tǒng)電商、移動(dòng)軟件，甚至酒店及旅行社自建網(wǎng)站的步步緊逼，在線(xiàn)旅游成各家爭(zhēng)相搶食的蛋糕，攜程、同程等面臨營(yíng)收季市場(chǎng)占有率的壓力，行業(yè)地位備受威脅。
再次，價(jià)格戰(zhàn)是最有效的手段。酒店類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)性高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也高。低價(jià)促銷(xiāo)，是最直接最有效吸引用戶(hù)，增加交易額，擴(kuò)大行業(yè)市場(chǎng)占有率，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的措施。
（二）價(jià)格戰(zhàn)的影響預(yù)測(cè)
利用價(jià)格戰(zhàn)，短期內(nèi)提高市場(chǎng)份額是電商巨頭慣用的手段。攜程、藝龍、同程各有來(lái)頭，或是上市公司或背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)具有一定市場(chǎng)份額，此番價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必對(duì)行業(yè)造成一定影響，或?qū)⒃诙唐趦?nèi)壓縮部分小企業(yè)市場(chǎng)，使得行業(yè)洗牌提前。
對(duì)傳統(tǒng)旅行商而言——在線(xiàn)旅游網(wǎng)站日漸受到消費(fèi)者尤其是以90后為代表的年輕消費(fèi)者的青睞，成為其查詢(xún)酒店、旅游等資訊的入口，價(jià)格戰(zhàn)的推進(jìn)吸引消費(fèi)者從線(xiàn)下轉(zhuǎn)為在線(xiàn)消費(fèi)，使得傳統(tǒng)旅行商市場(chǎng)再被擠壓，旅游產(chǎn)品的價(jià)格體系也將被顛覆。
對(duì)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站而言——價(jià)格戰(zhàn)或許能在短期內(nèi)聚集大量用戶(hù)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，被價(jià)格戰(zhàn)左右的用戶(hù)，關(guān)注的焦點(diǎn)多在價(jià)格。但不能從根本上有效增加用戶(hù)粘性提高品牌。
價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)可能會(huì)影響企業(yè)的短期營(yíng)收目標(biāo)，但價(jià)格戰(zhàn)一旦惡化，企業(yè)一味以利潤(rùn)換市場(chǎng)，同樣也會(huì)為行業(yè)發(fā)展留下隱患。在線(xiàn)旅游網(wǎng)站在價(jià)格戰(zhàn)的效應(yīng)下，將更加劇對(duì)酒店、門(mén)票等線(xiàn)下旅游產(chǎn)品資源的爭(zhēng)奪，對(duì)價(jià)格的控制力也不斷下降。
對(duì)消費(fèi)者而言——價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)，在相同價(jià)格區(qū)間里提供了更多選擇的可能。中遠(yuǎn)期來(lái)看，在線(xiàn)旅游價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)影響消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量，線(xiàn)下服務(wù)與其網(wǎng)站說(shuō)明是否一致，是否存在類(lèi)比團(tuán)購(gòu)“二等公民”的現(xiàn)象，仍有待檢驗(yàn)。
此外，過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)或?qū)?dǎo)致行業(yè)寡頭壟斷。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少，相互間的牽制減弱，消費(fèi)者的選擇空間反而被壓縮，議價(jià)空間被限制，實(shí)則對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展不利。
(三)專(zhuān)家建議：
網(wǎng)經(jīng)社從第三方國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站比購(gòu)寶(Boogle.cn)提供數(shù)據(jù)了解到：目前，國(guó)內(nèi)各類(lèi)大小在線(xiàn)旅游類(lèi)網(wǎng)站數(shù)已經(jīng)達(dá)3000家以上，其中比較知名的有攜程、芒果網(wǎng)、去哪兒、旅程天下、藝龍、同程網(wǎng)、龍游仙蹤、賢賢網(wǎng)、酷訊、快樂(lè)e行、到到網(wǎng)、艘比等。
在線(xiàn)旅游類(lèi)電商如不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整、提升服務(wù)品質(zhì)、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一味以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，或?qū)_亂市場(chǎng)秩序。以攜程為代表的大型在線(xiàn)旅游電商應(yīng)引導(dǎo)市場(chǎng)健康有序地朝多元化良性競(jìng)爭(zhēng)格局的市場(chǎng)發(fā)展。
同時(shí)，我們建議消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)旅游網(wǎng)站訂購(gòu)酒店、機(jī)票等，為減少售后糾紛，在下單時(shí)留意備份交易網(wǎng)頁(yè)以備不時(shí)之需，并且注意了解低價(jià)服務(wù)背后的諸多限制條件，在出行前及時(shí)與企業(yè)溝通了解，確認(rèn)服務(wù)的具體涵蓋內(nèi)容。
(四)聯(lián)系分析師：
?王周平
?網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師
?TEL：0571-87759023
?E-mail：wzp1@netsun.com
?MSN: wzp1@msn.cn
?中心官網(wǎng)：qjkhjx.com
?地址：中國(guó)杭州市莫干山路187號(hào)易盛大廈10F(郵編：310012)
●關(guān)于發(fā)布機(jī)構(gòu)：
網(wǎng)經(jīng)社(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國(guó)電子商務(wù)之都”杭州創(chuàng)辦，是我國(guó)最早創(chuàng)辦、也是目前唯一一家以研究、傳播與服務(wù)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、中小企業(yè)應(yīng)用為己任的第三方行業(yè)研究、服務(wù)機(jī)構(gòu)。
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