(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月18日消息，新東方旗下電商平臺東方甄選再次驗證其選品魔力，其自營衛(wèi)生巾品牌"不惑"昨日上線即引發(fā)搶購熱潮。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品開售14小時內(nèi)銷量突破30萬包，直播間同時在線人數(shù)峰值達(dá)85萬，不僅創(chuàng)下平臺個護(hù)品類銷售紀(jì)錄，更讓代工方恒安國際股價單日飆升6.3%。這場現(xiàn)象級爆賣，標(biāo)志著東方甄選從渠道商向品牌運營商的轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步。
"知識型帶貨"顛覆傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）獲悉，東方甄選獨特的"教學(xué)式直播"在此次衛(wèi)生巾銷售中展現(xiàn)驚人轉(zhuǎn)化力：
生物老師講解吸收原理：用蔗糖實驗演示高分子材料吸水過程；
歷史主播溯源女性用品演變：從古埃及紙莎草講到現(xiàn)代科技；
外籍主播海外對比測評：現(xiàn)場拆解7國產(chǎn)品進(jìn)行實驗室級對比。
這種內(nèi)容驅(qū)動型帶貨模式使得產(chǎn)品溢價率達(dá)30%，客單價68元仍供不應(yīng)求。網(wǎng)友戲稱："買包衛(wèi)生巾還附贈生理健康課。"
供應(yīng)鏈深度管控成就爆款
據(jù)內(nèi)部資料顯示，"不惑"衛(wèi)生巾的爆紅背后是嚴(yán)苛的品控體系：
原料溯源：采用巴西有機(jī)棉，每批原料附帶SGS認(rèn)證；
專利技術(shù)：與中科院合作研發(fā)的"呼吸型"面層已申請專利；
代工升級：要求代工廠單獨開辟符合GMP醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線。
值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品詳情頁完整公示了BOM物料清單，這種透明化做法在個護(hù)行業(yè)尚屬首次。
明星代言人黃子韜陷"流量焦慮"
意外受到?jīng)_擊的是衛(wèi)生巾傳統(tǒng)代言模式。剛以2000萬代言費簽約某國際品牌的黃子韜，其代言產(chǎn)品當(dāng)日銷量被東方甄選反超。業(yè)內(nèi)人士透露：
明星代言衛(wèi)生巾的ROI持續(xù)走低，Z世代更信任"成分黨"推薦；
頭部主播傭金比例已從30%降至15%，品牌方轉(zhuǎn)向自建渠道；
黃子韜團(tuán)隊緊急接洽測評博主，計劃轉(zhuǎn)型"科技驗貨"式推廣。
某4A公司總監(jiān)坦言："知識型KOL正在重構(gòu)個護(hù)品類營銷規(guī)則。"
自營品牌矩陣浮出水面
"不惑"只是東方甄選自營版圖的冰山一角：
食品線："甄選自營"烤腸年銷1.2億根；
母嬰線：紙尿褲復(fù)購率保持行業(yè)TOP3；
美妝線：與華熙生物合作透明質(zhì)酸面膜即將上市。
據(jù)財報顯示，自營業(yè)務(wù)毛利率已達(dá)42%，顯著高于平臺傭金收入。新東方CEO周成剛表示："未來三年自營占比將提升至50%。"
行業(yè)啟示：內(nèi)容電商進(jìn)入深水區(qū)
這場銷售奇跡帶來三點啟示：
信任經(jīng)濟(jì)崛起：第三方檢測報告的關(guān)注度已超過明星代言；
專業(yè)度即流量：具有學(xué)科背景的主播帶貨轉(zhuǎn)化率是娛樂主播的2.7倍；
供應(yīng)鏈話語權(quán)：自建實驗室的電商平臺溢價能力提升35%。
隨著東方甄選投入5億元建設(shè)品控中心，中國電商的競爭正從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。
