(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的背景下，直播電商已成為推動消費升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和城市能級提升的關(guān)鍵力量。作為中國經(jīng)濟的核心引擎，上海市憑借其區(qū)位優(yōu)勢、政策創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在直播電商領(lǐng)域率先構(gòu)建起“政策引領(lǐng)、生態(tài)完善、技術(shù)驅(qū)動、國際輻射”的立體化發(fā)展體系。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
第一章
市場規(guī)模與增長動能：從“流量經(jīng)濟”到“質(zhì)量經(jīng)濟”的躍升
1.1 全國領(lǐng)先的市場地位
上海，這座兼具國際金融中心與科技創(chuàng)新中心雙重定位的城市，憑借其獨特的資源稟賦與政策優(yōu)勢，已成為中國直播電商產(chǎn)業(yè)的核心高地。截至2025年一季度，上海直播電商交易規(guī)模突破8500億元，同比增長32%，占全國總量的18.7%，形成以技術(shù)驅(qū)動、品牌賦能、生態(tài)協(xié)同為特征的“上海模式”。
2024年，上海市直播電商零售額突破4937億元，占全國總量的10.5%，連續(xù)三年穩(wěn)居城市首位。這一成績的取得，得益于上海在高端消費、品牌集聚和數(shù)字基建領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，上海達人直播帶動商家收入同比增長49%，交易額超百萬的商戶數(shù)量激增233%，顯示出極強的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。
1.2 增長驅(qū)動因素解析
上海市政府將直播電商納入數(shù)字經(jīng)濟與國際消費中心城市建設(shè)的戰(zhàn)略框架，形成 “市級統(tǒng)籌、區(qū)級特色、部門協(xié)同” 的政策體系。2024 年 9 月發(fā)布的《上海市推動直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃》明確提出，到 2026 年實現(xiàn)直播電商零售額 6000 億元、培育 10 個頭部直播平臺、打造 100 個特色直播場景等目標。
除此之外，上海市注重消費場景創(chuàng)新。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼商圈交易額同比飆升7倍，西藏南路、淮海路等傳統(tǒng)商圈通過直播實現(xiàn)3.2倍和2.7倍增長，印證了“直播+文旅”“直播+本地生活”模式的爆發(fā)力。
就入境消費板塊而言，2025年上海免簽政策優(yōu)化后，韓國游客數(shù)量顯著增長，帶動“韓國人在上?！毕嚓P(guān)話題播放量超6億次，跨境直播成為新增長極。
第二章
產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)：多元主體協(xié)同的“直播+”矩陣
2.1 平臺生態(tài)：抖音領(lǐng)跑，多極化格局成型
在平臺層面，上海構(gòu)建起“綜合性平臺+垂直領(lǐng)域獨角獸”的矩陣格局。抖音電商在上海設(shè)立華東總部，其本地生活業(yè)務(wù)板塊2024年GMV突破1200億元，帶動餐飲、文旅等線下業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。小紅書則憑借“種草-直播-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)生態(tài)，在美妝、時尚領(lǐng)域形成差異化競爭力，2025年其直播電商用戶復(fù)購率達58%，遠超行業(yè)平均水平。
值得關(guān)注的是，B站通過“知識帶貨”模式異軍突起，科技區(qū)UP主直播轉(zhuǎn)化率同比提升230%，印證了Z世代消費群體對專業(yè)內(nèi)容導(dǎo)購的強烈需求。
2.2 供應(yīng)鏈革新：C2M與智能風控的深度融合
上海直播電商產(chǎn)業(yè)鏈已形成 “平臺 - 服務(wù)商 - 品牌 - 消費者” 的完整閉環(huán)，各環(huán)節(jié)專業(yè)化分工與協(xié)同效應(yīng)顯著。上海直播電商產(chǎn)業(yè)的崛起，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高效協(xié)同的結(jié)果。
在供應(yīng)鏈端，依托長三角制造業(yè)集群優(yōu)勢，上海已形成“1小時直播電商供應(yīng)圈”。以青浦區(qū)為例，這里集聚了超過300家柔性快反工廠，能夠?qū)崿F(xiàn)從主播選品到樣品打樣、小批量生產(chǎn)的72小時極速響應(yīng)。
拼多多Temu平臺數(shù)據(jù)顯示，其上海倉的跨境直播訂單中，65%的商品來自周邊300公里范圍內(nèi)的生產(chǎn)基地，這種“前店后倉”模式大幅降低了物流成本與庫存壓力。
2.3 人才矩陣：產(chǎn)教融合的職業(yè)化路徑
楊浦區(qū)《直播經(jīng)濟集聚區(qū)建設(shè)三年行動計劃（2025-2027年）》提出，到2027年培養(yǎng)2-3萬名直播專業(yè)人才，涵蓋主播、運營、技術(shù)等崗位。復(fù)旦大學、上海財大等高校已開設(shè)直播經(jīng)濟課程，企業(yè)與院校共建“產(chǎn)學研基地”，輸出復(fù)合型人才。
第三章
技術(shù)驅(qū)動：數(shù)字賦能下的場景革命
3.1 5G+AI重構(gòu)直播場景
5G+AIoT技術(shù)的深度融合，正在上海直播電商領(lǐng)域催生革命性變革。在徐匯濱江打造的全國首個“5G直播電商示范園區(qū)”，基于邊緣計算技術(shù)的實時渲染系統(tǒng)，使主播能夠無縫切換300個虛擬場景，消費者點擊商品即可觸發(fā)AR試妝、家居空間模擬等交互功能。2025年“618”期間，該園區(qū)企業(yè)通過虛實融合直播實現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)模式提升2.1倍。
更值得關(guān)注的是AI技術(shù)在直播全流程的滲透。商湯科技研發(fā)的“直播大腦”系統(tǒng)，可實現(xiàn)語音轉(zhuǎn)商品鏈接、情緒識別控場、智能客服應(yīng)答等功能，使單人直播間運營效率提升40%。拼多多推出的“數(shù)字人主播工廠”，通過采集3000個維度的人體數(shù)據(jù)，能夠生成與真人相似度達99.8%的虛擬形象，其24小時不間斷直播功能幫助中小商家降低60%的運營成本。
3.2 內(nèi)容生產(chǎn)智能化
生成式 AI 應(yīng)用于腳本創(chuàng)作、虛擬主播、智能客服等場景。楊浦區(qū)鼓勵企業(yè)利用 AI 提升內(nèi)容產(chǎn)出效率，支持平臺開展消費智能分析與多語種直播；美腕測試數(shù)字人主播實現(xiàn) 7×24 小時不間斷直播，降低人力成本與運營風險。
3.3 消費體驗沉浸化
XR 技術(shù)重塑直播場景，嘉定南翔星達小鎮(zhèn)投入 3000 萬元建設(shè) 4 間 XR 虛擬直播間，可承載汽車、游戲等大型場景搭建，單場達人直播銷售額達 4000 萬元；長寧區(qū)在愚園路、上生新所等文創(chuàng)園區(qū)打造 “直播街區(qū)”，結(jié)合全息投影、裸眼 3D 屏等技術(shù)，營造 “線上引流 + 線下體驗” 的消費閉環(huán)。
3.4 供應(yīng)鏈數(shù)字化
大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化選品、倉儲與物流。寶尊通過智能云倉系統(tǒng)實現(xiàn)訂單 15 分鐘處理、48 小時發(fā)貨，錯漏發(fā)率低于 0.3%；虹橋品匯依托保稅物流中心 B 型倉，實現(xiàn)跨境商品 “保稅展示 - 線上下單 - 快速清關(guān) - 國內(nèi)配送” 全鏈路數(shù)字化。
3.5合規(guī)監(jiān)管科技化
區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于知識產(chǎn)權(quán)保護與數(shù)據(jù)存證。浦東企業(yè)七印科技推出 “原本” 平臺，通過區(qū)塊鏈為原創(chuàng)內(nèi)容提供數(shù)字 “DNA 認定”，并研發(fā) “鷹眼” 侵權(quán)檢測與 “磐石” 證據(jù)固化系統(tǒng)，提升維權(quán)效率；市場監(jiān)管部門通過 “網(wǎng)智平臺” 監(jiān)測直播營銷數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線索發(fā)現(xiàn)與處置的智能化。
第四章
政策與監(jiān)管：構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)
4.1 行業(yè)自律體系
《上海直播電商行業(yè)自律公約》明確四大規(guī)范：
直播營銷行為規(guī)范：禁止虛假宣傳，要求主播公示商品溯源信息。
平臺管理規(guī)范：建立商戶資質(zhì)“紅黃藍”分級審核制度。
競爭行為規(guī)范：嚴打數(shù)據(jù)造假，對單場直播觀看量超百萬的賬號強制接入第三方監(jiān)測。
消費者權(quán)益保護：推行“7天無理由退貨+直播回放取證”機制。
4.2 政府服務(wù)創(chuàng)新
“一網(wǎng)通辦”直播專區(qū)：企業(yè)可在線申請直播基地認證、跨境直播備案等12項服務(wù)。
稅收優(yōu)惠政策：對年交易額超5000萬元的直播機構(gòu)，返還增值稅地方留存部分的30%。
知識產(chǎn)權(quán)保護：成立全國首個“直播電商知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心”，侵權(quán)糾紛處理周期縮短至15個工作日。
第五章
挑戰(zhàn)與應(yīng)對：可持續(xù)發(fā)展的破局之道
5.1 行業(yè)痛點透視
盡管上海直播電商已形成先發(fā)優(yōu)勢，但深層次矛盾逐漸顯現(xiàn)。流量成本持續(xù)攀升，2025年上海地區(qū)直播間獲客成本達68元/人，較2023年上漲120%，中小商家利潤空間被嚴重擠壓。內(nèi)容同質(zhì)化問題突出，服飾、美妝等熱門品類中，85%的直播間存在場景、話術(shù)雷同現(xiàn)象。
更深層的挑戰(zhàn)在于價值創(chuàng)造模式的轉(zhuǎn)型壓力。當“全網(wǎng)最低價”不再是核心競爭力，如何通過內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)升級構(gòu)建品牌溢價，成為行業(yè)突圍的關(guān)鍵。上海家化與李佳琦直播間合作的“溯源專場”，通過展現(xiàn)百年工廠的工藝傳承，使佰草集品牌客單價提升2.6倍，為傳統(tǒng)品牌數(shù)字化提供了新范式。
5.2 破局策略
優(yōu)化空間布局，引導(dǎo)直播基地向楊浦濱江、松江 G60 科創(chuàng)走廊等產(chǎn)業(yè)園區(qū)集中；通過租金補貼、稅收返還等政策降低企業(yè)運營成本，如楊浦區(qū)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作作品給予最高 200 萬元獎勵。
深化產(chǎn)教融合，支持高校與企業(yè)共建直播電商產(chǎn)業(yè)學院，如復(fù)旦大學、上海財經(jīng)大學與楊浦區(qū)合作開展 “YOUNG 直播經(jīng)濟伙伴計劃”，培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才；完善人才評價體系，將直播相關(guān)職業(yè)納入緊缺人才目錄，提供落戶、住房等政策傾斜。
鼓勵內(nèi)容創(chuàng)新，支持平臺發(fā)展教育、科技、非遺等垂類直播，如浦東新區(qū)推出 “浦東非遺直播季”，聯(lián)合高橋絨繡傳承人開展沉浸式手作直播，觀看量超 1.2 億次；加強行業(yè)自律，引導(dǎo) MCN 機構(gòu)與主播提升內(nèi)容質(zhì)量，避免低俗化、虛假宣傳等問題。
強化全鏈條監(jiān)管，完善直播營銷服務(wù)標準，推廣 “先行賠付金”“ODR 在線糾紛解決” 等機制；利用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實現(xiàn) “業(yè)務(wù)流 - 資金流 - 合同流” 穿透式監(jiān)管，如稅務(wù)部門通過 “區(qū)塊鏈證據(jù)鏈系統(tǒng)” 自動抓取直播數(shù)據(jù)，防范收入隱匿與關(guān)聯(lián)交易失衡。
鞏固 “上海服務(wù)”“上海制造” 品牌優(yōu)勢，依托進博會、時裝周等 IP 打造全球直播電商標桿活動；加強長三角協(xié)同與國際合作，推動建立直播電商國際標準，提升上海在全球價值鏈中的話語權(quán)。
第六章
未來展望：全球直播經(jīng)濟高地的戰(zhàn)略路徑
6.1 規(guī)模與質(zhì)量雙提升
隨著《三年行動計劃》目標的逐步實現(xiàn)，上海直播電商零售額有望突破 6000 億元，形成 10 個以上全國領(lǐng)先的頭部平臺與 MCN 機構(gòu)，成為全球直播經(jīng)濟的 “創(chuàng)新策源地” 與 “生態(tài)示范窗”。
6.2 技術(shù)驅(qū)動場景革新
AI 數(shù)字人、元宇宙直播、區(qū)塊鏈存證等技術(shù)將廣泛應(yīng)用，推動 “人貨場” 全面數(shù)字化。例如，美腕計劃將 AI 技術(shù)深度融入直播全流程，實現(xiàn)選品、客服、數(shù)據(jù)分析的智能化；隨幻科技等企業(yè)探索 “虛擬演播廳 + 數(shù)字人主播” 模式，降低內(nèi)容制作門檻與成本。
6.3產(chǎn)業(yè)融合縱深發(fā)展
直播電商與先進制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、綠色經(jīng)濟等深度融合，催生 “直播 + 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”“直播 + 智慧農(nóng)業(yè)”“直播 + 碳中和” 等新業(yè)態(tài)。浦東新區(qū)推動 “直播 + 汽車” 模式，支持特斯拉、智己等車企通過直播實現(xiàn) “線上下單 - 線下交付 - 售后服務(wù)” 一體化；奉賢區(qū)新橋村通過 “醉馨橋” 直播間推廣彩色花菜、七彩雉雞等特色農(nóng)產(chǎn)品，半年銷售額達 80 萬元，帶動村集體經(jīng)濟與農(nóng)民增收。
6.4全球輻射能力增強
依托 “絲路電商” 合作先行區(qū)與跨境電商綜試區(qū)，上海將成為 “買全球、賣全球” 的直播樞紐。虹橋品匯打造 “絲路云品” 直播基地，聯(lián)動 “一帶一路” 國家開展多語種直播與數(shù)字貿(mào)易；楊浦區(qū)鼓勵企業(yè)通過 “文化出?！?直播傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升上海的國際影響力。
6.5生態(tài)治理更加完善
行業(yè)協(xié)會、平臺企業(yè)與政府部門形成協(xié)同共治格局，推動標準制定、人才培訓(xùn)、數(shù)據(jù)共享等公共服務(wù)體系建設(shè)。上海直播電商聯(lián)盟將聯(lián)合復(fù)旦大學、上海財經(jīng)大學等機構(gòu)，開展行業(yè)研究、人才認證與合規(guī)培訓(xùn)，促進產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
上海市直播電商的發(fā)展，已從“規(guī)模擴張”邁入“質(zhì)量躍升”的新階段。在政策創(chuàng)新、技術(shù)賦能和生態(tài)共建的協(xié)同作用下，上海正加速形成“產(chǎn)業(yè)高地、創(chuàng)新源地、規(guī)則基地”三位一體的全球競爭力。未來，隨著元宇宙、AI等技術(shù)的深度融合，以及“一帶一路”倡議的持續(xù)推進，上海有望成為全球直播經(jīng)濟的“規(guī)則制定者”與“價值創(chuàng)造者”，為數(shù)字經(jīng)濟時代城市轉(zhuǎn)型升級提供“上海方案”。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）收錄的上海市共有直播電商企業(yè)9家，包括純初文化、多啦阿夢、我是大美人、tophot、美腕、無鋒科技、嗶哩嗶哩、網(wǎng)星夢工廠、優(yōu)大人。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)近20年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入“商家直播渠道對接群”。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈18年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴選各直播電商、MCN機構(gòu)、直播達人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個結(jié)交靠譜圈子的平臺。（如果群已滿請加微信wjs002095a）
