(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月10日，盒馬宣布旗下線上購物平臺“盒馬云超”正式升級為“云享會(huì)”，完成三年來最大戰(zhàn)略調(diào)整：
會(huì)員體系破界：取消會(huì)員專享商品限制，非會(huì)員用戶可直接購買盒馬MAX自有品牌及網(wǎng)紅限定商品，并享受滿49元免運(yùn)費(fèi)；
物流網(wǎng)絡(luò)躍遷：全國覆蓋城市超90%，80%訂單實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，較此前“3日達(dá)”時(shí)效提升67%；
商品池?cái)U(kuò)容：引入2000余款山姆、Costco等倉儲會(huì)員店同款商品，價(jià)格對標(biāo)競品下調(diào)5%-15%。
此次升級標(biāo)志著盒馬從“會(huì)員制電商”向“普惠型新零售平臺”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，試圖在倉儲會(huì)員店與即時(shí)零售的夾擊中開辟第三條道路。
戰(zhàn)略深意：破解新零售三大困局
1. 流量焦慮：打破會(huì)員制增長瓶頸
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢獲悉，盒馬X會(huì)員數(shù)在2024年Q4增速降至8%，遠(yuǎn)低于山姆同期25%的增長率。云享會(huì)通過開放會(huì)員商品，將潛在用戶池從2600萬會(huì)員擴(kuò)展至3.2億非會(huì)員消費(fèi)者。測試數(shù)據(jù)顯示，新政策上線首周，非會(huì)員客單價(jià)達(dá)98元，較原云超用戶提升40%。
2. 物流成本：用密度換效率
通過合并區(qū)域倉與城市倉，盒馬將全國倉儲節(jié)點(diǎn)從120個(gè)精簡至80個(gè)，但通過算法優(yōu)化實(shí)現(xiàn)跨區(qū)調(diào)貨效率提升30%。目前，華北、華東核心城市已實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日23點(diǎn)前下單，次日14點(diǎn)達(dá)”，履約成本下降18%。
3. 商品力重塑：自有品牌與網(wǎng)紅爆款雙驅(qū)動(dòng)
盒馬MAX系列SKU從500個(gè)增至1200個(gè)，覆蓋預(yù)制菜、有機(jī)食品等高毛利品類。同時(shí)引入“網(wǎng)紅選品委員會(huì)”，由李佳琦等頭部主播參與商品開發(fā)，2024年聯(lián)名款“麻薯冰淇淋”單月銷量破百萬件。
行業(yè)震蕩：倉儲會(huì)員店的“中國式顛覆”
1. 對標(biāo)山姆、Costco的降維打擊
云享會(huì)引入的Member's Mark堅(jiān)果、科克蘭牛奶等商品，價(jià)格較山姆低5%-10%，且無需繳納260元年費(fèi)。廣州消費(fèi)者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，同款瑞士卷在云享會(huì)單價(jià)低2元，且免運(yùn)費(fèi)門檻低至49元（山姆為299元）。
2. 即時(shí)零售平臺的反擊
京東到家、美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“小時(shí)達(dá)”鞏固護(hù)城河，盒馬則以“價(jià)格+品質(zhì)”組合拳應(yīng)對。例如，蒙牛特侖蘇夢幻蓋16盒裝在云享會(huì)售價(jià)59元（京東超市72元），依托區(qū)域倉實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低效”。
3. 供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)升級
盒馬與中糧、伊利等供應(yīng)商簽訂“獨(dú)家分裝協(xié)議”，獲得小規(guī)格包裝定制權(quán)。250ml*12盒的伊利金典牛奶專供云享會(huì)，精準(zhǔn)匹配小家庭需求，庫存周轉(zhuǎn)率提升至山姆的1.5倍。
用戶體驗(yàn)革命：從“精選特權(quán)”到“普惠精品”
1. 消費(fèi)平權(quán)實(shí)驗(yàn)
北京五環(huán)外用戶張女士發(fā)現(xiàn)，原先需代購的盒馬MAX冷吃牛肉現(xiàn)可直送到家，“省去15元代購費(fèi)，還能用滿減券”。此類需求推動(dòng)三四線城市訂單占比從28%躍升至45%。
2. 場景化購物體驗(yàn)
云享會(huì)APP新增“城市美食地圖”，基于LBS推送本地網(wǎng)紅商品。成都用戶打開頁面自動(dòng)推薦“張飛燈影牛肉絲”，配合“晚8點(diǎn)下單，早10點(diǎn)送達(dá)”的早餐場景解決方案，開袋即食款銷量暴漲3倍。
3. 社交裂變新玩法
“好友拼單享折上折”功能激活私域流量，3人成團(tuán)可再降8%。上海寶媽群通過拼單購買嬰兒有機(jī)米粉，單罐成本從58元降至49元，帶動(dòng)母嬰品類復(fù)購率提升25%。
數(shù)據(jù)透視：降本增效背后的商業(yè)邏輯
1. 倉儲革命
采用“智能合單”技術(shù)，將同一區(qū)域訂單商品集中打包，使單個(gè)包裹配送成本從15元降至9元。2024年雙11期間，華北倉創(chuàng)下日處理30萬單的行業(yè)紀(jì)錄。
2. 動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)
海鮮等短保商品實(shí)施“分時(shí)折扣”，每晚8點(diǎn)后三文魚刺身自動(dòng)降價(jià)30%，損耗率從8%壓縮至3%，年節(jié)省成本超2億元。
3. 用戶畫像迭代
通過分析非會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)35%用戶購買過網(wǎng)紅零食，推動(dòng)盒馬與白家阿寬、王小鹵等品牌達(dá)成直供合作，采購成本降低12%。
挑戰(zhàn)與隱憂：繁榮背后的博弈
1. 會(huì)員體系價(jià)值稀釋
原X會(huì)員用戶王先生質(zhì)疑：“年費(fèi)258元的特權(quán)只剩下了線下店折扣，線上優(yōu)勢全無”。盒馬需平衡會(huì)員權(quán)益，防止核心用戶流失。
2. 供應(yīng)鏈承壓測試
開放全量用戶后，部分網(wǎng)紅商品出現(xiàn)斷貨。盒馬MAX冷泡汁上線首日售罄8萬瓶，補(bǔ)貨周期長達(dá)7天，引發(fā)社交媒體投訴潮。
3. 盈利模式拷問
免運(yùn)費(fèi)政策使單均物流成本占比升至22%，而行業(yè)平均為15%。如何通過高復(fù)購率攤薄成本，仍是待解難題。
未來圖景：新零售的“第二曲線”
1. 全球化供應(yīng)鏈布局
與智利車?yán)遄愚r(nóng)場、挪威三文魚養(yǎng)殖場簽訂獨(dú)家直采協(xié)議，計(jì)劃2025年進(jìn)口生鮮占比提升至40%，構(gòu)建價(jià)格壁壘。
2. 即時(shí)配送能力補(bǔ)全
內(nèi)部人士透露，盒馬正測試“云享會(huì)+盒馬鮮生”混合倉模式，在30個(gè)城市試點(diǎn)“部分商品半日達(dá)”，對標(biāo)山姆極速達(dá)。
3. 數(shù)字化生態(tài)閉環(huán)
接入支付寶“綠色能量”體系，用戶收貨后可累積碳積分兌換商品，強(qiáng)化ESG品牌價(jià)值。
結(jié)語：一場關(guān)于零售本質(zhì)的回歸
云享會(huì)的升級，既是盒馬對“零售終局”的重新定義，也是中國新零售行業(yè)進(jìn)化的縮影——當(dāng)“會(huì)員制”神話褪色，唯有回歸商品效率與用戶體驗(yàn)的初心，才能在存量競爭中突圍。這場變革或?qū)⒆C明：在中國市場，普惠與品質(zhì)從不是非此即彼的選擇題。
