(網(wǎng)經(jīng)社訊)從2016年淘寶直播正式上線起，直播電商的進程不斷加速，并在隨后七年間歷經(jīng)了高速起伏與格局重塑。面對頭部主播沉浮、平臺競爭愈演愈烈，以及政策與行業(yè)標準的接連出臺，新興力量在暗流中悄然崛起。其中，抖音作為后入局者，于2018年前后發(fā)力并在短短數(shù)年間實現(xiàn)快速躍升，最終建立起獨特的全域興趣電商模式。在這段歷程中，平臺、主播、商家、機構(gòu)與消費者多方互動，共同塑造著抖音電商的成長軌跡。回顧這七年，我們得以從抖音電商的全貌中，梳理出一個關(guān)于創(chuàng)新、競爭與成熟的清晰脈絡(luò)。
抖音電商在2020年全年GMV（商品成交總額）突破5000億元，相較2019年增長三倍以上。2023年抖音電商銷售規(guī)模再次增長五倍，GMV達2.6萬億元，預(yù)計2024年將突破3萬億元。抖音電商2023年GMV排名第四，2023年的GMV體量大體為阿里8萬億、拼多多3.7萬億、京東3.6萬億。
早期探索與直播電商萌芽（2016-2018）
在2016年之前，中國電商環(huán)境已經(jīng)走過了圖文時代的成熟期，然而消費者潛在的購物欲望尚未被更高效的內(nèi)容形式完全激發(fā)。當年3月，淘寶直播上線，正式將“直播+電商”這一概念帶入主流視野。此后不久，京東也積極跟進，而蘑菇街、微念等平臺早在微觀層面試水，只是并未引起轟動。正是2016年的這次集中爆發(fā)，國內(nèi)直播電商在野蠻生長與全網(wǎng)關(guān)注中拉開序幕。
在此時段內(nèi)，大主播生態(tài)初見端倪。薇婭、李佳琦們陸續(xù)登場，通過超長時段直播與深度導購技巧迅速吸引粉絲，創(chuàng)造了開播數(shù)月即單場破億的銷售奇跡。另一邊，羅永浩也曾在2016年底造訪京東直播間，為自家手機產(chǎn)品進行推廣。在電商零售領(lǐng)域深耕多年的淘寶、京東選擇率先試水，讓直播電商走向“以貨為綱”的時代。但這時，抖音尚在崛起階段，仍以短視頻內(nèi)容為核心，尚未在電商領(lǐng)域正式亮相。
直到2018年前后，抖音與快手迅速崛起——前者在內(nèi)容爆發(fā)中聚攏用戶，后者則以下沉與人情紐帶聚合粉絲。直播電商的萌芽期里，不同平臺各有側(cè)重：淘寶、京東更傾向憑借深厚電商基因搶占先機；而抖音、快手則從原生內(nèi)容出發(fā)，為電商布局尋找突破點。此時，抖音電商尚處孕育階段，但為其后來的全面爆發(fā)埋下伏筆。
抖音破土：短視頻內(nèi)容與電商鏈路對接（2018-2019）
2018年，抖音用戶規(guī)模激增。短視頻風口下，抖音在內(nèi)容創(chuàng)新與娛樂生態(tài)構(gòu)建上具備先天優(yōu)勢。此時，電商團隊在內(nèi)部低調(diào)探索，為平臺與商家對接搭建通路。當年6月，快手與有贊的合作讓市場看到“短視頻+電商”可行性，這也給予抖音更多啟發(fā)。
與傳統(tǒng)電商平臺不同，抖音最初的邏輯并非貨架思維，而是“內(nèi)容先行”。在抖音體系內(nèi)，商品并非前置，而是由創(chuàng)作者通過短視頻自然種草，再以外鏈方式引導用戶至電商平臺購買。這種“先內(nèi)容，后購買”的模式，使消費者在泛娛樂環(huán)境下無意間被激發(fā)購物興趣。
然而，早期商家對這一新型鏈路并不熟悉。平臺不得不逐戶洽談，鼓勵商家入駐并嘗試短視頻帶貨。2019年前后，杭州的商家率先試水，日后杭州電商圈中大量賣家把短視頻投放和抖音站內(nèi)轉(zhuǎn)化作為常規(guī)操作。在此階段，抖音電商尚未全面提速，但已初步展示出“以內(nèi)容破局”之路。
疫情催化與直播鏈路提速（2020）
羅永浩
2020年初疫情爆發(fā)，線下消費驟減，各行各業(yè)轉(zhuǎn)而借助直播電商自救。此時，抖音抓住窗口期，大幅傾斜資源于直播間。這一年，直播電商從概念走向全面狂飆，作為后發(fā)者的抖音不再拘泥于“二類電商”與間接導購，而是快速搭建自有電商基礎(chǔ)設(shè)施。
在此關(guān)鍵節(jié)點，抖音電商以談判、合作、流量傾斜的方式吸納重量級主播入場。2020年4月1日，羅永浩正式在抖音開播，首秀3小時帶貨1.1億元的戰(zhàn)績大受關(guān)注。這次合作讓抖音電商形成標桿效應(yīng)，也向外界傳達了抖音從內(nèi)容平臺走向成熟電商生態(tài)的強烈信號。
同時，抖音不斷完善商品池與商家生態(tài)。過去商家習慣把抖音視為流量獲取工具，但隨著直播間內(nèi)的銷售額迅速攀升（某些垂直類目日銷可達1億元），加上抖音小店上線、貨品管理與履約保障逐步完善，抖音電商的閉環(huán)逐漸成熟。
頭部主播格局更迭與商家自播崛起（2021-2022）
2021年，直播電商格局趨于多元，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等“天王級”主播實現(xiàn)天量成交。在平臺與頭部主播間，利益鏈條變得更加緊密。然而，同年底薇婭因偷漏稅事件被追罰13.14億元，此事深刻影響了整個行業(yè)，對抖音也并非無感。
這一事件改變了行業(yè)對頭部主播的態(tài)度。為避免過度依賴某些主播，抖音、電商機構(gòu)以及商家們開始尋找更穩(wěn)妥的發(fā)展路線。在抖音電商的推動下，“店鋪自播”和腰部達人崛起，一大批中小型主播、產(chǎn)業(yè)帶新秀、垂類講師型帶貨達人涌現(xiàn)。相較早先的“主播獨大”，抖音電商生態(tài)呈現(xiàn)出多層次、分布式格局。平臺在2022年后提出培養(yǎng)20萬名產(chǎn)業(yè)帶新主播的構(gòu)想，顯然是在為長久穩(wěn)態(tài)布局。
同時，各路明星、藝人、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛入局抖音直播。這些不同背景的入場者無形中讓抖音電商領(lǐng)域更加豐富，也讓商家意識到，不必一味依附頭部大V，自有品牌自播同樣可行。數(shù)據(jù)顯示，商家自播在淘寶直播等平臺GMV占比已超60%，抖音上同樣涌現(xiàn)鴻星爾克、天府可樂等品牌自播案例。抖音電商以流量助推多元主播群體，也逐步平衡供需與話語權(quán)關(guān)系。
MCN機構(gòu)走向臺前與資本布局（2022）
隨著主播生態(tài)分層，MCN機構(gòu)作為幕后運籌者逐步浮出水面。頂級主播、網(wǎng)紅背后，多由MCN機構(gòu)提供選品、運營、供應(yīng)鏈對接以及商業(yè)化策略支持。抖音電商的迅猛發(fā)展推動MCN機構(gòu)數(shù)量爆發(fā)。2020年中國MCN機構(gòu)總量突破2萬家，年復(fù)合增長率近89%。
與此同時，MCN機構(gòu)陸續(xù)引入上市公司資本。2022年底，主攻直播的“遙望科技”和“東方甄選”紛紛成為資本市場的標志事件。羅永浩所屬的交個朋友團隊也與港股上市公司世紀?？坪炗單迥戟毤液献?，確保技術(shù)支持與資源落地。抖音電商在MCN生態(tài)中從單一主播驅(qū)動轉(zhuǎn)向多賬號矩陣和多平臺協(xié)同，資本流入與資源整合讓行業(yè)更具規(guī)模化和體系感。
為了降低單一爆款主播的風險，MCN機構(gòu)以分裂更多新主播、擴張品類、切片傳播的方式持續(xù)裂變。抖音電商平臺通過嚴格的內(nèi)容分級與質(zhì)量標準引導，鼓勵MCN機構(gòu)為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更可信的購物體驗。
從內(nèi)容到全域興趣電商的產(chǎn)品創(chuàng)新（2021-2023）
東方甄選直播間董宇輝帶貨截圖
圖片來源：抖音@東方甄選
隨著抖音電商不斷迭代，全域興趣電商概念于2021年在抖音電商首屆生態(tài)大會上提出。抖音電商總裁康澤宇曾強調(diào)，其核心在于滿足用戶潛在購物興趣，通過短視頻、直播、商城、搜索多場景融合，讓消費者在內(nèi)容中自然觸達優(yōu)價好物。
2023年5月16日，抖音電商第三屆生態(tài)大會數(shù)據(jù)顯示：近一年平臺GMV增幅超80%，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比達30%。過去一年，平臺直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，全年售出商品超300億件。這些數(shù)字表明，抖音電商已不再是起步階段的小打小鬧，而成為用戶與商家都無法忽視的重要渠道。
2024年初，抖音超市上線，“次日達”模式優(yōu)化物流體驗。2024年3月26日，抖音商城版App在安卓端下載量已超4億，標志著抖音正式打造全域購物場景。在2024年9月抖音電商作者盛典上，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比增長86%，新商家入駐同比增83%，以優(yōu)價商品和全鏈路購物體驗持續(xù)深挖潛力。
消費者權(quán)益與行業(yè)治理，新階段的進退衡量（2020-2023）
在直播電商野蠻生長的最初階段，假冒偽劣、刷單、數(shù)據(jù)造假事件不時出現(xiàn)。消費者在享受低價與優(yōu)惠的同時，也不得不面臨選品、質(zhì)量、服務(wù)等問題。2020年后，多部門密集出臺行業(yè)規(guī)范，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，商務(wù)部公開征求《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》意見。抖音電商也在2021、2022年相繼推出消費者權(quán)益保護報告，對違規(guī)商品與店鋪進行攔截與清理，協(xié)助執(zhí)法部門打擊違法分子，將1.8億元保障基金用于消費者維權(quán)。
平臺愈發(fā)重視合規(guī)與體驗，從版權(quán)保護、技術(shù)防控、品牌合作到線下打擊與公眾教育，無不體現(xiàn)其引導行業(yè)正向發(fā)展的努力。盡管行業(yè)爭議仍存，但平臺、商家、主播與消費者正共同構(gòu)筑更健康的購物環(huán)境。數(shù)據(jù)抽檢、差評考核、履約保障、多維度標準的完善，使用戶在內(nèi)容化購物中具備更穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)。
在這一過程中，抖音電商不僅嘗試為用戶打造發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物的首選平臺，更不斷追求商品、價格與服務(wù)的良性循環(huán)。從2020年開始的強力整改為后續(xù)蓬勃發(fā)展提供了安全底座，也讓抖音電商有機會在成熟化賽道上大展身手。
總結(jié)
從2016年直播電商誕生，到2023年抖音電商全域興趣模式逐步確立，這七年里，行業(yè)經(jīng)歷了從零散探索到多平臺競爭的完整輪回。抖音電商在初期以內(nèi)容觸達消費者，在后期不斷強化供應(yīng)鏈與服務(wù)，既有頭部主播興衰的故事，也有MCN與資本紛至的跡象。在深度參與行業(yè)標準化進程后，抖音電商邁向多元化的未來。
如今，當全網(wǎng)消費者早已熟悉在短視頻與直播間“逛”商品時，當數(shù)以百萬計的商家將自播視為日常運轉(zhuǎn)的標配，當MCN機構(gòu)和品牌商家的合作不斷深入，當品質(zhì)與價格、低價與信任實現(xiàn)動態(tài)平衡，抖音電商已成為直播電商生態(tài)中的不可或缺的力量。
（注：本文為FBIF原創(chuàng)首發(fā)）
