(網(wǎng)經(jīng)社訊)從2016年淘寶直播正式上線起，直播電商的進(jìn)程不斷加速，并在隨后七年間歷經(jīng)了高速起伏與格局重塑。面對(duì)頭部主播沉浮、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，以及政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的接連出臺(tái)，新興力量在暗流中悄然崛起。其中，抖音作為后入局者，于2018年前后發(fā)力并在短短數(shù)年間實(shí)現(xiàn)快速躍升，最終建立起獨(dú)特的全域興趣電商模式。在這段歷程中，平臺(tái)、主播、商家、機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者多方互動(dòng)，共同塑造著抖音電商的成長(zhǎng)軌跡。回顧這七年，我們得以從抖音電商的全貌中，梳理出一個(gè)關(guān)于創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)與成熟的清晰脈絡(luò)。
抖音電商在2020年全年GMV（商品成交總額）突破5000億元，相較2019年增長(zhǎng)三倍以上。2023年抖音電商銷售規(guī)模再次增長(zhǎng)五倍，GMV達(dá)2.6萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2024年將突破3萬(wàn)億元。抖音電商2023年GMV排名第四，2023年的GMV體量大體為阿里8萬(wàn)億、拼多多3.7萬(wàn)億、京東3.6萬(wàn)億。
早期探索與直播電商萌芽（2016-2018）
在2016年之前，中國(guó)電商環(huán)境已經(jīng)走過了圖文時(shí)代的成熟期，然而消費(fèi)者潛在的購(gòu)物欲望尚未被更高效的內(nèi)容形式完全激發(fā)。當(dāng)年3月，淘寶直播上線，正式將“直播+電商”這一概念帶入主流視野。此后不久，京東也積極跟進(jìn)，而蘑菇街、微念等平臺(tái)早在微觀層面試水，只是并未引起轟動(dòng)。正是2016年的這次集中爆發(fā)，國(guó)內(nèi)直播電商在野蠻生長(zhǎng)與全網(wǎng)關(guān)注中拉開序幕。
在此時(shí)段內(nèi)，大主播生態(tài)初見端倪。薇婭、李佳琦們陸續(xù)登場(chǎng)，通過超長(zhǎng)時(shí)段直播與深度導(dǎo)購(gòu)技巧迅速吸引粉絲，創(chuàng)造了開播數(shù)月即單場(chǎng)破億的銷售奇跡。另一邊，羅永浩也曾在2016年底造訪京東直播間，為自家手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。在電商零售領(lǐng)域深耕多年的淘寶、京東選擇率先試水，讓直播電商走向“以貨為綱”的時(shí)代。但這時(shí)，抖音尚在崛起階段，仍以短視頻內(nèi)容為核心，尚未在電商領(lǐng)域正式亮相。
直到2018年前后，抖音與快手迅速崛起——前者在內(nèi)容爆發(fā)中聚攏用戶，后者則以下沉與人情紐帶聚合粉絲。直播電商的萌芽期里，不同平臺(tái)各有側(cè)重：淘寶、京東更傾向憑借深厚電商基因搶占先機(jī)；而抖音、快手則從原生內(nèi)容出發(fā)，為電商布局尋找突破點(diǎn)。此時(shí)，抖音電商尚處孕育階段，但為其后來的全面爆發(fā)埋下伏筆。
抖音破土：短視頻內(nèi)容與電商鏈路對(duì)接（2018-2019）
2018年，抖音用戶規(guī)模激增。短視頻風(fēng)口下，抖音在內(nèi)容創(chuàng)新與娛樂生態(tài)構(gòu)建上具備先天優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，電商團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部低調(diào)探索，為平臺(tái)與商家對(duì)接搭建通路。當(dāng)年6月，快手與有贊的合作讓市場(chǎng)看到“短視頻+電商”可行性，這也給予抖音更多啟發(fā)。
與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，抖音最初的邏輯并非貨架思維，而是“內(nèi)容先行”。在抖音體系內(nèi)，商品并非前置，而是由創(chuàng)作者通過短視頻自然種草，再以外鏈方式引導(dǎo)用戶至電商平臺(tái)購(gòu)買。這種“先內(nèi)容，后購(gòu)買”的模式，使消費(fèi)者在泛娛樂環(huán)境下無意間被激發(fā)購(gòu)物興趣。
然而，早期商家對(duì)這一新型鏈路并不熟悉。平臺(tái)不得不逐戶洽談，鼓勵(lì)商家入駐并嘗試短視頻帶貨。2019年前后，杭州的商家率先試水，日后杭州電商圈中大量賣家把短視頻投放和抖音站內(nèi)轉(zhuǎn)化作為常規(guī)操作。在此階段，抖音電商尚未全面提速，但已初步展示出“以內(nèi)容破局”之路。
疫情催化與直播鏈路提速（2020）
羅永浩
2020年初疫情爆發(fā)，線下消費(fèi)驟減，各行各業(yè)轉(zhuǎn)而借助直播電商自救。此時(shí)，抖音抓住窗口期，大幅傾斜資源于直播間。這一年，直播電商從概念走向全面狂飆，作為后發(fā)者的抖音不再拘泥于“二類電商”與間接導(dǎo)購(gòu)，而是快速搭建自有電商基礎(chǔ)設(shè)施。
在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抖音電商以談判、合作、流量?jī)A斜的方式吸納重量級(jí)主播入場(chǎng)。2020年4月1日，羅永浩正式在抖音開播，首秀3小時(shí)帶貨1.1億元的戰(zhàn)績(jī)大受關(guān)注。這次合作讓抖音電商形成標(biāo)桿效應(yīng)，也向外界傳達(dá)了抖音從內(nèi)容平臺(tái)走向成熟電商生態(tài)的強(qiáng)烈信號(hào)。
同時(shí)，抖音不斷完善商品池與商家生態(tài)。過去商家習(xí)慣把抖音視為流量獲取工具，但隨著直播間內(nèi)的銷售額迅速攀升（某些垂直類目日銷可達(dá)1億元），加上抖音小店上線、貨品管理與履約保障逐步完善，抖音電商的閉環(huán)逐漸成熟。
頭部主播格局更迭與商家自播崛起（2021-2022）
2021年，直播電商格局趨于多元，薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩等“天王級(jí)”主播實(shí)現(xiàn)天量成交。在平臺(tái)與頭部主播間，利益鏈條變得更加緊密。然而，同年底薇婭因偷漏稅事件被追罰13.14億元，此事深刻影響了整個(gè)行業(yè)，對(duì)抖音也并非無感。
這一事件改變了行業(yè)對(duì)頭部主播的態(tài)度。為避免過度依賴某些主播，抖音、電商機(jī)構(gòu)以及商家們開始尋找更穩(wěn)妥的發(fā)展路線。在抖音電商的推動(dòng)下，“店鋪?zhàn)圆ァ焙脱窟_(dá)人崛起，一大批中小型主播、產(chǎn)業(yè)帶新秀、垂類講師型帶貨達(dá)人涌現(xiàn)。相較早先的“主播獨(dú)大”，抖音電商生態(tài)呈現(xiàn)出多層次、分布式格局。平臺(tái)在2022年后提出培養(yǎng)20萬(wàn)名產(chǎn)業(yè)帶新主播的構(gòu)想，顯然是在為長(zhǎng)久穩(wěn)態(tài)布局。
同時(shí)，各路明星、藝人、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛入局抖音直播。這些不同背景的入場(chǎng)者無形中讓抖音電商領(lǐng)域更加豐富，也讓商家意識(shí)到，不必一味依附頭部大V，自有品牌自播同樣可行。數(shù)據(jù)顯示，商家自播在淘寶直播等平臺(tái)GMV占比已超60%，抖音上同樣涌現(xiàn)鴻星爾克、天府可樂等品牌自播案例。抖音電商以流量助推多元主播群體，也逐步平衡供需與話語(yǔ)權(quán)關(guān)系。
MCN機(jī)構(gòu)走向臺(tái)前與資本布局（2022）
隨著主播生態(tài)分層，MCN機(jī)構(gòu)作為幕后運(yùn)籌者逐步浮出水面。頂級(jí)主播、網(wǎng)紅背后，多由MCN機(jī)構(gòu)提供選品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈對(duì)接以及商業(yè)化策略支持。抖音電商的迅猛發(fā)展推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量爆發(fā)。2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)總量突破2萬(wàn)家，年復(fù)合增長(zhǎng)率近89%。
與此同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)陸續(xù)引入上市公司資本。2022年底，主攻直播的“遙望科技”和“東方甄選”紛紛成為資本市場(chǎng)的標(biāo)志事件。羅永浩所屬的交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)也與港股上市公司世紀(jì)?？坪炗單迥戟?dú)家合作，確保技術(shù)支持與資源落地。抖音電商在MCN生態(tài)中從單一主播驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向多賬號(hào)矩陣和多平臺(tái)協(xié)同，資本流入與資源整合讓行業(yè)更具規(guī)?；腕w系感。
為了降低單一爆款主播的風(fēng)險(xiǎn)，MCN機(jī)構(gòu)以分裂更多新主播、擴(kuò)張品類、切片傳播的方式持續(xù)裂變。抖音電商平臺(tái)通過嚴(yán)格的內(nèi)容分級(jí)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)，鼓勵(lì)MCN機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更可信的購(gòu)物體驗(yàn)。
從內(nèi)容到全域興趣電商的產(chǎn)品創(chuàng)新（2021-2023）
東方甄選直播間董宇輝帶貨截圖
圖片來源：抖音@東方甄選
隨著抖音電商不斷迭代，全域興趣電商概念于2021年在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上提出。抖音電商總裁康澤宇曾強(qiáng)調(diào)，其核心在于滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，通過短視頻、直播、商城、搜索多場(chǎng)景融合，讓消費(fèi)者在內(nèi)容中自然觸達(dá)優(yōu)價(jià)好物。
2023年5月16日，抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)數(shù)據(jù)顯示：近一年平臺(tái)GMV增幅超80%，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。過去一年，平臺(tái)直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，全年售出商品超300億件。這些數(shù)字表明，抖音電商已不再是起步階段的小打小鬧，而成為用戶與商家都無法忽視的重要渠道。
2024年初，抖音超市上線，“次日達(dá)”模式優(yōu)化物流體驗(yàn)。2024年3月26日，抖音商城版App在安卓端下載量已超4億，標(biāo)志著抖音正式打造全域購(gòu)物場(chǎng)景。在2024年9月抖音電商作者盛典上，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)86%，新商家入駐同比增83%，以優(yōu)價(jià)商品和全鏈路購(gòu)物體驗(yàn)持續(xù)深挖潛力。
消費(fèi)者權(quán)益與行業(yè)治理，新階段的進(jìn)退衡量（2020-2023）
在直播電商野蠻生長(zhǎng)的最初階段，假冒偽劣、刷單、數(shù)據(jù)造假事件不時(shí)出現(xiàn)。消費(fèi)者在享受低價(jià)與優(yōu)惠的同時(shí)，也不得不面臨選品、質(zhì)量、服務(wù)等問題。2020年后，多部門密集出臺(tái)行業(yè)規(guī)范，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，商務(wù)部公開征求《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》意見。抖音電商也在2021、2022年相繼推出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)報(bào)告，對(duì)違規(guī)商品與店鋪進(jìn)行攔截與清理，協(xié)助執(zhí)法部門打擊違法分子，將1.8億元保障基金用于消費(fèi)者維權(quán)。
平臺(tái)愈發(fā)重視合規(guī)與體驗(yàn)，從版權(quán)保護(hù)、技術(shù)防控、品牌合作到線下打擊與公眾教育，無不體現(xiàn)其引導(dǎo)行業(yè)正向發(fā)展的努力。盡管行業(yè)爭(zhēng)議仍存，但平臺(tái)、商家、主播與消費(fèi)者正共同構(gòu)筑更健康的購(gòu)物環(huán)境。數(shù)據(jù)抽檢、差評(píng)考核、履約保障、多維度標(biāo)準(zhǔn)的完善，使用戶在內(nèi)容化購(gòu)物中具備更穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)。
在這一過程中，抖音電商不僅嘗試為用戶打造發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物的首選平臺(tái)，更不斷追求商品、價(jià)格與服務(wù)的良性循環(huán)。從2020年開始的強(qiáng)力整改為后續(xù)蓬勃發(fā)展提供了安全底座，也讓抖音電商有機(jī)會(huì)在成熟化賽道上大展身手。
總結(jié)
從2016年直播電商誕生，到2023年抖音電商全域興趣模式逐步確立，這七年里，行業(yè)經(jīng)歷了從零散探索到多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的完整輪回。抖音電商在初期以內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，在后期不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈與服務(wù)，既有頭部主播興衰的故事，也有MCN與資本紛至的跡象。在深度參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程后，抖音電商邁向多元化的未來。
如今，當(dāng)全網(wǎng)消費(fèi)者早已熟悉在短視頻與直播間“逛”商品時(shí)，當(dāng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家將自播視為日常運(yùn)轉(zhuǎn)的標(biāo)配，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家的合作不斷深入，當(dāng)品質(zhì)與價(jià)格、低價(jià)與信任實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，抖音電商已成為直播電商生態(tài)中的不可或缺的力量。
（注：本文為FBIF原創(chuàng)首發(fā)）
