(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2月24日，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《視頻號(hào)帶貨短視頻宣傳規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）新規(guī)公示通知，旨在規(guī)范視頻號(hào)平臺(tái)上的短視頻帶貨行為，保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)平臺(tái)生態(tài)健康。 這一舉措標(biāo)志著微信視頻號(hào)在商業(yè)化進(jìn)程中邁出了重要一步，同時(shí)也為行業(yè)規(guī)范化發(fā)展提供了參考。本文將從背景、內(nèi)容、影響、挑戰(zhàn)和未來展望等方面，對(duì)《規(guī)范》進(jìn)行全面解讀和分析。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
撰寫｜Deepseek
【摘要】
一、背景：短視頻帶貨亂象亟待整治
二、內(nèi)容：明確帶貨行為紅線
三、影響：保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展
四、應(yīng)對(duì)策略：確保合規(guī)性和競(jìng)爭(zhēng)力
五、挑戰(zhàn)：規(guī)范落地執(zhí)行任重道遠(yuǎn)
六、未來展望：多方協(xié)作，共建健康生態(tài)
七、結(jié)語
附錄：《視頻號(hào)帶貨短視頻宣傳規(guī)范》
一、背景：短視頻帶貨亂象亟待整治
近年來，隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，短視頻帶貨成為一種新興的電商模式。然而，在快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些問題，例如：
虛假宣傳： 部分主播夸大產(chǎn)品功效，甚至售賣假冒偽劣商品，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益。
價(jià)格欺詐： 通過虛假折扣、虛構(gòu)原價(jià)等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。
售后服務(wù)缺失： 部分商家售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者維權(quán)困難。
內(nèi)容低俗： 部分帶貨視頻內(nèi)容低俗，影響平臺(tái)生態(tài)。
這些問題不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也影響了短視頻帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。微信團(tuán)隊(duì)此次發(fā)布《規(guī)范》，正是為了整治亂象，規(guī)范市場(chǎng)秩序。為了應(yīng)對(duì)這些問題，微信團(tuán)隊(duì)在充分調(diào)研和征求意見的基礎(chǔ)上，制定了《視頻號(hào)帶貨短視頻宣傳規(guī)范》新規(guī)。該新規(guī)旨在明確帶貨短視頻的宣傳要求，規(guī)范商家和達(dá)人的行為，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。
二、內(nèi)容：明確帶貨行為紅線
《規(guī)范》明確了其適用范圍，適用于所有微信小店帶貨者及視頻號(hào)櫥窗達(dá)人。新規(guī)的內(nèi)容涵蓋了商品推廣、內(nèi)容營銷、交易行為等多個(gè)方面，以下是詳細(xì)解讀：
1. 商品推廣規(guī)范
（1）禁止推廣的違規(guī)商品
新規(guī)對(duì)禁止推廣的違規(guī)商品進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，主要包括以下幾類：
違禁商品：如“黑五類”商品（壯陽、減肥等）、醫(yī)療人類健康高危商品（醫(yī)美針劑、高危藥材等）、涉黃賭毒商品、國家特定管制商品（軍火武器、管制器具等）、危害社會(huì)穩(wěn)定商品以及金融或情感等風(fēng)險(xiǎn)商品。
假冒、山寨商品：無授權(quán)資質(zhì)售賣品牌商品、故意規(guī)避品牌售假行為、售賣山寨商品等行為均被禁止。
推廣超范圍商品：包括超出開放類目商品、商家無資質(zhì)售賣定向準(zhǔn)入類目商品等。
這些規(guī)定旨在保障消費(fèi)者的安全和權(quán)益，防止因使用違禁商品或假冒偽劣商品而引發(fā)的健康風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)損失。
（2）商品信息的真實(shí)性
新規(guī)強(qiáng)調(diào)商品信息的真實(shí)性，要求商家和達(dá)人在推廣商品時(shí)，必須確保商品信息的準(zhǔn)確、完整和真實(shí)。這包括商品的規(guī)格、品牌、材質(zhì)、尺寸大小、重量、顏色、品種、數(shù)量、產(chǎn)地、成熟度、物流方式、運(yùn)費(fèi)、價(jià)格、售后服務(wù)等關(guān)鍵信息。商家和達(dá)人不得使用虛假或誤導(dǎo)性的宣傳手段，如夸大商品功效、虛構(gòu)原價(jià)等。
（3）綠幕背景使用規(guī)范
針對(duì)使用綠幕背景進(jìn)行帶貨直播的商家和達(dá)人，新規(guī)也提出了明確要求。商家和達(dá)人需遵守國家法律法規(guī)要求及《微信視頻號(hào)直播行為規(guī)范》等平臺(tái)規(guī)則，正確使用綠幕背景展示商品信息。背景與商品特性需相符，且主播出鏡畫面需滿足一定要求，以確保直播內(nèi)容的真實(shí)性和可信度。
2. 內(nèi)容營銷規(guī)范
（1）禁止發(fā)布虛假宣傳信息
新規(guī)明確禁止發(fā)布虛假宣傳信息，包括使用廣告極限詞、貨不對(duì)板、商品信息不符、價(jià)格不一致、誤導(dǎo)性營銷、虛假功效等行為。這些行為會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的權(quán)益和信任度，因此必須予以嚴(yán)厲打擊。
（2）禁止不當(dāng)營銷手段
新規(guī)還禁止了一系列不當(dāng)營銷手段，如賣慘營銷、演戲炒作、價(jià)格不當(dāng)、虛假福利、熱點(diǎn)事件營銷等。這些手段往往以吸引眼球?yàn)槟康模瑓s忽視了商品的真實(shí)價(jià)值和消費(fèi)者的實(shí)際需求。新規(guī)的出臺(tái)將有助于遏制這些不良風(fēng)氣，提升帶貨短視頻的質(zhì)量和可信度。
（3）鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作
在打擊虛假宣傳和不當(dāng)營銷的同時(shí)，新規(guī)也鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這包括從產(chǎn)品展示、使用教程、購物心得分享等方面入手，結(jié)合自身特長與受眾需求，打造具有吸引力和實(shí)用性的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能夠提升賬號(hào)的關(guān)注度和帶貨效果，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任度和購買意愿。
3. 交易行為規(guī)范
（1）禁止引導(dǎo)私下交易
新規(guī)明確禁止引導(dǎo)私下交易的行為，包括引導(dǎo)私下建聯(lián)、脫離短視頻交易等。這些行為會(huì)繞過平臺(tái)的監(jiān)管和保障機(jī)制，增加交易風(fēng)險(xiǎn)，損害消費(fèi)者的權(quán)益。因此，商家和達(dá)人必須嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)則，通過正規(guī)渠道進(jìn)行交易。
（2）保障交易安全
為了保障交易安全，新規(guī)要求商家和達(dá)人在交易過程中必須遵守相關(guān)法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則。這包括確保交易信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性、保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和支付安全等。同時(shí)，平臺(tái)也將加強(qiáng)對(duì)交易行為的監(jiān)管和處罰力度，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
三、影響：保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展
《規(guī)范》的發(fā)布具有以下重要意義：
1. 保障消費(fèi)者權(quán)益：
通過規(guī)范帶貨行為，減少虛假宣傳、價(jià)格欺詐等問題，保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
明確售后服務(wù)要求，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
2. 維護(hù)平臺(tái)生態(tài)：
打擊低俗、違法違規(guī)內(nèi)容，營造健康、積極的平臺(tái)氛圍。
規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)良性發(fā)展。
3. 促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展：
為短視頻帶貨行業(yè)提供規(guī)范化參考，促進(jìn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。
引導(dǎo)企業(yè)誠信經(jīng)營，提升行業(yè)整體形象。
四、應(yīng)對(duì)策略：確保合規(guī)性和競(jìng)爭(zhēng)力
面對(duì)《視頻號(hào)帶貨短視頻宣傳規(guī)范》新規(guī)的出臺(tái)，商家和達(dá)人需要積極應(yīng)對(duì)，以確保自身的合規(guī)性和競(jìng)爭(zhēng)力。以下是一些建議的應(yīng)對(duì)策略：
1. 加強(qiáng)合規(guī)意識(shí)培訓(xùn)
商家和達(dá)人應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新規(guī)的學(xué)習(xí)和了解，明確自身的合規(guī)要求和責(zé)任。通過組織內(nèi)部培訓(xùn)、參加平臺(tái)舉辦的合規(guī)宣講會(huì)等方式，提升自身的合規(guī)意識(shí)和能力。同時(shí)，商家和達(dá)人還應(yīng)定期關(guān)注平臺(tái)發(fā)布的更新和補(bǔ)充規(guī)定，確保自身的合規(guī)行為始終符合平臺(tái)要求。
2. 優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作策略
商家和達(dá)人應(yīng)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作策略，注重打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在創(chuàng)作過程中，應(yīng)注重商品的真實(shí)性和價(jià)值性，避免夸大宣傳或虛假營銷。同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合受眾需求和平臺(tái)特點(diǎn)，打造具有吸引力和實(shí)用性的內(nèi)容形式。這將有助于提升賬號(hào)的關(guān)注度和帶貨效果。
3. 完善交易流程管理
商家和達(dá)人應(yīng)完善交易流程管理，確保交易過程的合規(guī)性和安全性。在交易過程中，應(yīng)注重保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和支付安全，確保交易信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)的關(guān)注和投入，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度。這將有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任和忠誠度。
4. 加強(qiáng)與平臺(tái)的溝通與協(xié)作
商家和達(dá)人應(yīng)加強(qiáng)與平臺(tái)的溝通與協(xié)作，及時(shí)了解平臺(tái)的政策動(dòng)態(tài)和監(jiān)管要求。通過與平臺(tái)建立良好的合作關(guān)系，商家和達(dá)人可以更好地了解平臺(tái)的需求和期望，進(jìn)而調(diào)整自身的經(jīng)營策略和行為方式。同時(shí)，在遇到問題時(shí)，商家和達(dá)人也可以及時(shí)向平臺(tái)尋求幫助和支持，共同推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。
五、挑戰(zhàn)：規(guī)范落地執(zhí)行任重道遠(yuǎn)
《規(guī)范》的發(fā)布只是第一步，其落地執(zhí)行還面臨著以下挑戰(zhàn)：
1. 監(jiān)管難度大：
短視頻帶貨行為數(shù)量龐大，監(jiān)管難度較大。
部分違規(guī)行為隱蔽性強(qiáng)，難以發(fā)現(xiàn)和取證。
2. 平臺(tái)責(zé)任重：
平臺(tái)需要投入大量資源進(jìn)行內(nèi)容審核和違規(guī)處理。
平臺(tái)需要平衡商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)，避免過度商業(yè)化。
3. 用戶意識(shí)待提升：
部分用戶缺乏辨別能力，容易受到虛假宣傳的誤導(dǎo)。
用戶需要提高維權(quán)意識(shí)，積極舉報(bào)違規(guī)行為。
六、未來展望：多方協(xié)作，共建健康生態(tài)
《規(guī)范》的發(fā)布為短視頻帶貨行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展指明了方向，未來還需要多方共同努力：
1. 平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管：
完善技術(shù)手段，加強(qiáng)內(nèi)容審核，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為。
建立信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)商家和主播進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。
2. 商家自律經(jīng)營：
誠信經(jīng)營，提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
加強(qiáng)內(nèi)容審核，避免發(fā)布違規(guī)內(nèi)容。
3. 用戶提高警惕：
理性消費(fèi)，不輕信虛假宣傳，積極維護(hù)自身權(quán)益。
積極參與平臺(tái)治理，舉報(bào)違規(guī)行為。
4. 政府加強(qiáng)引導(dǎo)：
出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范短視頻帶貨行業(yè)發(fā)展。
加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，打擊違法違規(guī)行為。
七、結(jié)語
微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布《視頻號(hào)帶貨短視頻宣傳規(guī)范》新規(guī)，是短視頻帶貨行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的重要一步。相信在平臺(tái)、商家、用戶和政府的共同努力下，短視頻帶貨行業(yè)將朝著更加健康、有序的方向發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。
附錄：《視頻號(hào)帶貨短視頻宣傳規(guī)范》
【小貼士】
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