(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2月21日，唯品會發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績。在這份超預(yù)期財報背后，唯品會也面臨著數(shù)據(jù)下滑的壓力。如何在保持價格和商品力優(yōu)勢的前提下穩(wěn)住基本盤，是特賣電商應(yīng)對未來挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/gmvcb/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、全年GMV承壓增長至2093億
財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會2024年全年凈營收1084億元，第四季度凈營收332億元，同比均有小幅下降，但第四季度表現(xiàn)優(yōu)于市場預(yù)期；2024年全年Non-GAAP凈利潤為90億元，第四季度Non-GAAP凈利潤為30億元，也均較上一年同期有所減少。
管理層在電話會議上表示，公司預(yù)計2025年的凈利率將與2024年持平，并有信心實現(xiàn)這一目標。全年凈利潤的增長將取決于業(yè)績的整體提升。如果業(yè)績增長顯著，固定費用分攤后，公司將實現(xiàn)更多盈利?？傮w而言，公司將努力確保2025年的凈利率與去年保持一致。
盡管整體業(yè)績承壓，但唯品會全年GMV（商品交易總額）實現(xiàn)增長。2024年全年GMV同比增長0.6%至2093億元，四季度GMV為662億元；全年活躍客戶數(shù)量為8470萬，總訂單為7.575億。
作為唯品會的核心品類，服飾穿戴在2024年保持正向增長，GMV同比增長2%，占比提升至75%，創(chuàng)歷史最高水平。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青指出，當前消費者更看重性價比，不少也是價格敏感型消費者，因此特賣還是有優(yōu)勢在的，對于唯品會而言，服飾穿戴類商品仍是維穩(wěn)法寶。
管理層在電話會上說，今年的整體目標是推動生意正向增長，“總體是穩(wěn)健的策略，然后爭取更大的增長?！蓖瑫r，在毛利率保持穩(wěn)定的同時，考慮適當對品牌合作伙伴讓利，來換一些業(yè)績的增長。
二、今年會加大用增投入
除GMV外，活躍用戶數(shù)也是衡量電商平臺競爭力的關(guān)鍵指標之一。唯品會2024年全年活躍客戶數(shù)為8470萬人，低于上一年的水平。
盡管整體活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢，唯品會的SVIP業(yè)務(wù)卻依然實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。截至2024年全年，唯品會的SVIP活躍用戶數(shù)較上一年度增長了16%，達到了880萬人的規(guī)模。這一付費會員群體對唯品會的線上消費貢獻顯著，其消費額占比已攀升至49%以上，相比之下，2023年這一比例還僅為45%。這表明唯品會的高價值用戶群體保持穩(wěn)定增長，為公司未來業(yè)績提供了重要支撐。
被問及SVIP的ARPU（每用戶平均收入）表現(xiàn)，管理層稱，過去兩年，SVIP用戶的ARPU微降，但主要原因是SVIP用戶新增數(shù)量較多，因此并不擔心SVIP用戶質(zhì)量下滑。在SVIP運營方面，平臺會堅持數(shù)量與質(zhì)量并重，推動兩者的同步提升。
值得注意的是，去年唯品會也做了一些補貼來吸引更多的用戶。比如推出全新的促銷欄目“限時狂秒”和“天天低價”，集合平臺流量資源來展現(xiàn)最具性價比的商品。在電商低價大戰(zhàn)的環(huán)境下，這些動作對穩(wěn)定和提升平臺的吸引力和復(fù)購率帶來了明顯效果。
但從中長期來看，如何吸引到源源不斷的新客，依然是平臺亟待攻克的“高峰”。管理層表示，今年在確保利潤的基礎(chǔ)上，“可以花更多的錢投入在用戶增長方面。”
三、如何守住價格和商品力優(yōu)勢？
據(jù)尼爾森IQ（NIQ）發(fā)布的《通往2025：全球消費者展望》報告顯示，在社會經(jīng)濟波動的背景下，“折扣”的概念不斷擴展，不同經(jīng)濟背景的消費者都在尋求以多種方式從每次購買中獲取最大價值。2024年，折扣產(chǎn)品帶來的增量銷售份額增長了61.1億美元。全球折扣零售渠道增長了8.2%，折扣店成為近一年增長速度第三快的渠道。
在國內(nèi)，隨著消費者對高性價比商品需求的增加，折扣零售的市場滲透率有望進一步提升。除了唯品會，其他電商平臺也在涉足折扣或特賣業(yè)務(wù)，試圖分食市場份額。此外，直播電商的興起也對傳統(tǒng)的特賣模式構(gòu)成了一定沖擊。
“價格、商品力（新品、定制、自有品牌）仍然是電商平臺競爭的重點。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣說到。近年來的電商“價格戰(zhàn)”更多地聚焦于白牌商品，并未對唯品會構(gòu)成直接沖擊。在消費者心中，唯品會依然在品牌服裝與化妝品方面保持著獨特的地位，難以被其他平臺輕易取代。
不過，隨著市場競爭日益激烈，唯品會想守住“基本盤”就需要在價格和商品力上下更多功夫。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊評價到，唯品會憑借其獨特的商業(yè)模式和品牌定位，占據(jù)了特賣電商的頭部位置。其核心優(yōu)勢主要包括品牌特賣的獨特性：唯品會通過與國內(nèi)外知名品牌合作，提供正品低價的特賣商品，滿足了消費者對品質(zhì)和價格的雙重需求。以及用戶群體的精準定位：唯品會的女性用戶和中高收入群體占比較高，這一用戶群體具有較高的消費能力和品牌忠誠度。
而在連續(xù)兩年穩(wěn)住2000億的GMV規(guī)模后，如何讓業(yè)績和用戶增長回到正向軌道，將是唯品會接下來一年的重要課題。
