(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、直播短視頻產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)定義
（1）直播產(chǎn)業(yè)是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以實(shí)時傳輸音視頻為核心，涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、平臺運(yùn)營、用戶互動等多個環(huán)節(jié)的綜合性產(chǎn)業(yè)。直播產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容包括娛樂、教育、體育、電商等方面，通過直播平臺向消費(fèi)者提供諸如音樂、游戲、綜藝節(jié)目、舞蹈、美食、劇集、教程等各類內(nèi)容。目前直播產(chǎn)業(yè)中的電商直播、知識付費(fèi)直播，已成為各行業(yè)企業(yè)推廣和營銷的重要方式。
（2）短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長從幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。短視頻產(chǎn)業(yè)涵蓋了內(nèi)容創(chuàng)作、平臺運(yùn)營、分發(fā)推廣、用戶互動及商業(yè)化變現(xiàn)等多個環(huán)節(jié)。
二、直播短視頻直播產(chǎn)業(yè)概況
隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的完備，直播短視頻行業(yè)作為新興發(fā)展行業(yè)迅速興起，消費(fèi)用戶增多的同時，已形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。但由于大眾化參與的特性，每個人都有機(jī)會成為主播/博主，進(jìn)入門檻不高，決定了產(chǎn)業(yè)鏈鏈條不會太過復(fù)雜。
首先是直播產(chǎn)業(yè)鏈，其主要包括上游供應(yīng)端、中游平臺端和下游需求端。
上游供應(yīng)端包括：①商品供應(yīng)方：包括廠商、品牌商、經(jīng)銷商等，他們提供直播所需的商品或服務(wù)；②MCN機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等服務(wù)的機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“明星經(jīng)紀(jì)人”；③技術(shù)支持商：提供直播所需的器材用具，如攝像頭、音響設(shè)備、直播一體機(jī)等。
中游平臺端包括：①直播平臺：是直播產(chǎn)業(yè)鏈的主體，提供直播內(nèi)容的發(fā)布、觀看和互動功能。這些平臺可能涵蓋娛樂、教育、電商、游戲、體育等多個領(lǐng)域；②主播：包括網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家等，他們通過直播平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，吸引觀眾并獲得收益；③直播服務(wù)商：提供直播技術(shù)支持、運(yùn)營推廣、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，幫助主播和平臺提升直播效果。
下游需求端包括：①消費(fèi)者：是直播產(chǎn)業(yè)鏈的最終需求端，他們通過觀看直播、購買商品或服務(wù)來滿足自己的需求。
其次是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈，其包括內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)三個部分。
上游內(nèi)容生產(chǎn)包括：①基礎(chǔ)技術(shù)支持；②UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）；③PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。
中游內(nèi)容分發(fā)主要包括：①短視頻平臺；②傳統(tǒng)視頻平臺；③新聞資訊平臺；④社交平臺。
下游內(nèi)容消費(fèi)包括：①短視頻用戶；②消費(fèi)者。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》數(shù)據(jù)，截至2023年12月，我國視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.53億人，其中71.2%的用戶通過觀看短視頻或直播購買過商品。
此外，2023年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶首次突破8億人次，規(guī)模增長至8.16億人，同比上漲8.66%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶使用率74.7%，較2022年上漲1.4%。
具體到平臺層面，截至2023年底，抖音的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了9.8億，日活躍用戶數(shù)超過7億，日搜索量超過5億；截至2024年第二季度，快手的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達(dá)到3.95億及6.92億；騰訊雖然不披露視頻號的用戶數(shù)，但有第三方報告（來自國海證券）估算，視頻號2023年的日活躍用戶數(shù)為4.5億。
龐大的用戶基礎(chǔ)，結(jié)合直播短視頻的高滲透率和用戶粘性，為整個產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價值和市場潛力。據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%。
另據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會2024年6月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告(2023-2024)》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)市場規(guī)模達(dá)2095億元，較2022年增長5.15%。
不管是用戶數(shù)量、消費(fèi)比例，又或者是整體交易規(guī)模、垂直營收表現(xiàn)，都在表明，直播短視頻已成為大眾消費(fèi)的主流渠道之一，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻變化。
隨著行業(yè)的快速發(fā)展，直播短視頻產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式愈加多元化，這一趨勢不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)盈利模式的延續(xù)上，更體現(xiàn)在新興盈利模式的崛起以及商業(yè)模式的創(chuàng)新與融合上。而多元的商業(yè)模式，不僅豐富了直播短視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生態(tài)，也為企業(yè)和個人創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會。
廣告收入：直播短視頻平臺通過展示廣告來獲取收入。這些廣告可以來自品牌商、電商平臺等，形式包括視頻廣告、圖文廣告、直播間植入廣告等。如快手、抖音上的品牌合作，平臺與主播共享廣告收益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)。
打賞與虛擬禮物：用戶/觀眾可以通過購買虛擬禮物并贈送給主播/博主來表達(dá)喜愛和支持，主播/博主則可以通過這些虛擬禮物兌換成現(xiàn)金收入。此模式在斗魚、虎牙、花椒直播等平臺廣為應(yīng)用，是最直觀的粉絲經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。
電商帶貨：直播短視頻帶貨已成為整個行業(yè)的重要商業(yè)模式之一。主播/博主通過直播短視頻展示和推薦商品，引導(dǎo)用戶/觀眾購買并獲取傭金收入。電商平臺與直播短視頻平臺進(jìn)行深度合作，通過直播引導(dǎo)用戶/觀眾購買商品，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。淘寶直播、抖音電商、拼多多等平臺的成功案例，已證明電商帶貨強(qiáng)大的盈利能力。
品牌合作與贊助：直播短視頻平臺與品牌商進(jìn)行合作，通過品牌植入、定制活動等方式獲取贊助收入。這些合作不僅提升了直播短視頻內(nèi)容的品質(zhì)和專業(yè)性，還為品牌商帶來了曝光和銷售機(jī)會。
付費(fèi)內(nèi)容：允許觀眾付費(fèi)觀看特定的直播內(nèi)容，如在線演唱會、專業(yè)課程等，B站的“充電計(jì)劃”、網(wǎng)易云課堂等平臺便是此類模式的典型代表。B站的“充電計(jì)劃”、網(wǎng)易云課堂等平臺便是此類模式的典型代表。
規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大?：近年來，直播短視頻產(chǎn)業(yè)仍呈高速發(fā)展態(tài)勢，而隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場的不斷成熟，直播短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢，這意味著直播短視頻行業(yè)將繼續(xù)釋放出巨大的市場潛力?。
內(nèi)容生態(tài)日益豐富?：隨著整個行業(yè)的快速發(fā)展，直播短視頻平臺在內(nèi)容生態(tài)方面也取得了顯著進(jìn)展，內(nèi)容創(chuàng)新成為推動行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。
其中，微短劇作為一種新興的內(nèi)容形式，市場規(guī)模和上線數(shù)量均實(shí)現(xiàn)快速增長；直播帶貨模式的成功帶動了電商直播的推廣，吸引了大量用戶觀看和參與；游戲直播用戶規(guī)模近年來有呈波動趨勢，但仍是網(wǎng)絡(luò)直播的重要組成部分；體育直播近兩年有明顯上漲，反映出我國體育經(jīng)濟(jì)的潛力。
技術(shù)進(jìn)步推動行業(yè)發(fā)展?：作為高度依賴于科技創(chuàng)新的新興產(chǎn)業(yè)，直播短視頻行業(yè)的發(fā)展與人工智能、大數(shù)據(jù)、4K、AIGC、VR、AR、數(shù)字人等技術(shù)的迭代息息相關(guān)，這些新技術(shù)的引入正推動直播短視頻行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
比如人工智能(AI)在直播中降低了成本并提升了效率，通過智能分析和自動化工具優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和觀眾互動；虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)則為直播創(chuàng)造了虛擬環(huán)境，增強(qiáng)了沉浸式體驗(yàn)和視覺特效。
這些技術(shù)的應(yīng)用不僅能提升了直播短視頻的互動性和觀賞性，還降低了創(chuàng)作門檻、提高了創(chuàng)作效率、開拓了更多創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，極大地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，也使得更多用戶可以參與到直播短視頻的創(chuàng)作中來?。
更細(xì)分、更垂直?：隨著直播短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的創(chuàng)作者和平臺開始關(guān)注并深耕垂直領(lǐng)域，這些領(lǐng)域包括但不限于教育、科技、藝術(shù)、旅游、美妝、健身等，內(nèi)容的專業(yè)化和多樣化趨勢愈加明顯。
事實(shí)上，直播短視頻的垂直化趨勢也是用戶需求導(dǎo)向的結(jié)果。隨著用戶需求的日益多樣化和個性化，他們更傾向于尋找與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容。因此，創(chuàng)作者和平臺需要更加精準(zhǔn)地定位自己的內(nèi)容方向，以滿足用戶的特定需求。這種以用戶需求為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)方式，有助于提升用戶的滿意度和忠誠度。
與此同時，為了推動直播短視頻行業(yè)的健康發(fā)展，許多平臺都加大了對垂直領(lǐng)域的支持力度。他們通過提供流量扶持、資金獎勵、專業(yè)培訓(xùn)等措施，鼓勵創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)在垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作。
未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的不斷變化，直播短視頻的垂直化趨勢將繼續(xù)深化和發(fā)展，“直播+”趨勢將進(jìn)一步加深。
