(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：據(jù)星圖數(shù)據(jù)，截至10月30日，2024年雙11全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣。期間，京東、抖音電商、快手電商等平臺(tái)，交個(gè)朋友、李佳琦等直播間也陸續(xù)發(fā)布階段性戰(zhàn)報(bào)。政策支持下，今年雙11銷售額能否創(chuàng)新高？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：雙11“首輪戰(zhàn)報(bào)”出爐 全網(wǎng)銷售額突破8450億http://qjkhjx.com/zt/s11sz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、雙11銷售額“狂飆”
10月31日，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布截至10月30日的2024年雙十一階段性銷售數(shù)據(jù)解讀：截至10月30日，2024年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)到8450億元人民幣。綜合電商監(jiān)測(cè)平臺(tái)為天貓（含點(diǎn)淘）、京東、拼多多等，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)周期：2024年10月14日-10月30日；直播電商監(jiān)測(cè)平臺(tái)為抖音、快手等（不含點(diǎn)淘），數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)周期：2024年10月8日-10月30日。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自星圖數(shù)據(jù)）
此前，各大電商平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)布了數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。截至10月31日21點(diǎn)，京東11.11成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，超1.6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍的商家超過(guò)17000家。
10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11現(xiàn)貨開賣，雙11開啟至今，累計(jì)373個(gè)品牌成交破億。自10月14日預(yù)售開啟，截止31日24點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單購(gòu)買人數(shù)同比去年同階段增長(zhǎng)超60%，人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超30%，88VIP會(huì)員訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)50%。
10月12日-28日雙11大促期間，快手電商內(nèi)容場(chǎng)及泛貨架場(chǎng)域迎來(lái)全域同頻爆發(fā)。成交破百萬(wàn)直播間數(shù)量超1300個(gè)，成交同比增長(zhǎng)超200%賣家數(shù)超5萬(wàn)個(gè)。大牌大補(bǔ)百萬(wàn)GMV單品數(shù)同比增長(zhǎng)1390%，成交破千萬(wàn)品牌數(shù)超250個(gè)，成交超百萬(wàn)的超級(jí)單品數(shù)超2800個(gè)。
10月29日，抖音電商舉辦“雙11總動(dòng)員”特別直播，首次公布雙11大促半程成績(jī)單。10月8日，抖音電商搶先啟動(dòng)雙11大促，整體GMV爆發(fā)強(qiáng)勁：商城GMV同比增長(zhǎng)91%，搜索GMV同比增長(zhǎng)77%，商品卡GMV同比增長(zhǎng)64%；貨架場(chǎng)爆發(fā)更加突出，截至目前，貨架場(chǎng)景的GMV占了大盤的43%。截至10月20日，將近8000個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)了200%，超過(guò)1萬(wàn)個(gè)品牌的成交額同比翻倍。
10月23日，小紅書電商發(fā)布1年1度購(gòu)物狂歡開門紅戰(zhàn)報(bào)：活動(dòng)首周，平臺(tái)成交破千萬(wàn)的商家數(shù)為去年同期的3.3倍，成交破百萬(wàn)商家數(shù)為去年同期的3.1倍。
此外，在直播間層面，交個(gè)朋友截止10月28日，總GMV破10億、總場(chǎng)觀破2億；李佳琦直播間雙11預(yù)售首日加購(gòu)金額與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)；辛巴雙11首播上架商品303件，商品銷量5萬(wàn)多，銷售額2.8億余元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，雙11正式開賣從10月14日開始，17天的時(shí)間能達(dá)到8450億的銷售額，這一成績(jī)還是不錯(cuò)的。各大電商平臺(tái)通過(guò)提前布局、拉長(zhǎng)促銷時(shí)間、優(yōu)化購(gòu)物流程等方式，以及豐富的促銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、紅包等福利，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，在促銷策略和消費(fèi)者體驗(yàn)上的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化得到了驗(yàn)證。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥）
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，這印證了我在雙十一開始時(shí)的判斷：今年雙十一創(chuàng)新高。消費(fèi)的需求還是很旺盛的，消費(fèi)潛力在政府的補(bǔ)貼支持、平臺(tái)組織推動(dòng)和商家讓利的共同作用下，在雙十一這樣的大促活動(dòng)會(huì)被不斷挖掘出來(lái)。
二、“以舊換新”助推 家用電器站“C位”
10月24日，商務(wù)部召開例行新聞發(fā)布會(huì)。商務(wù)部將會(huì)同有關(guān)部門指導(dǎo)各地全力落實(shí)好已經(jīng)出臺(tái)的消費(fèi)品“以舊換新”政策，搶抓“雙11”重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)組織開展以舊換新供需對(duì)接等促消費(fèi)活動(dòng)。
商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞?wèn)|介紹，商務(wù)部將會(huì)同有關(guān)部門指導(dǎo)各地全力落實(shí)好已經(jīng)出臺(tái)的消費(fèi)品以舊換新政策，搶抓“雙11”重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，持續(xù)組織開展以舊換新供需對(duì)接、千縣萬(wàn)鎮(zhèn)新能源汽車消費(fèi)季、“絲路云品”電商節(jié)等促消費(fèi)活動(dòng)，釋放政策效應(yīng)，讓消費(fèi)者得到“真金白銀”的實(shí)惠。
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，家用電器以1324億元的銷售額位居榜首。莫岱青說(shuō)到，這首先與國(guó)家發(fā)布的“以舊換新”政策有關(guān)，對(duì)彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等八大品類電器的一、二級(jí)能效產(chǎn)品分別給予20%、10%的補(bǔ)貼，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。不僅促進(jìn)了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還推動(dòng)了綠色、節(jié)能產(chǎn)品的普及。而且政府補(bǔ)貼首次疊加雙11平臺(tái)優(yōu)惠，使得消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)能夠享受到更多的實(shí)惠。這種雙重優(yōu)惠的疊加，進(jìn)一步提升了家電產(chǎn)品的銷售額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，雙11大促周期的延長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和購(gòu)物時(shí)間，特別是在“以舊換新”政策的推動(dòng)下，更多消費(fèi)者選擇購(gòu)買新能效、高品質(zhì)的家電產(chǎn)品。不過(guò)需要注意的是，消費(fèi)者在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)更加注重品質(zhì)與性價(jià)比的并重。市場(chǎng)消費(fèi)回歸理性，高品質(zhì)、健康家電受到歡迎。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，家電類一直是雙十一的“白馬王子”，消費(fèi)者對(duì)追求品質(zhì)生活，我國(guó)家電產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，對(duì)新功能的家電熱捧，同時(shí)家電類客單價(jià)較高，所以銷售額會(huì)靠前。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
10月14日晚8點(diǎn)，天貓、淘寶、京東同步開啟本年度雙11大促銷活動(dòng)。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月14日天貓“雙11”啟動(dòng)首日，家電產(chǎn)品銷售迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。政府補(bǔ)貼疊加天貓雙11優(yōu)惠，帶動(dòng)家電品牌銷量集體狂飆，開售首小時(shí)大家電整體成交較去年雙11預(yù)售同期漲765%。開售前 4 小時(shí)，老板、TCL、西門子、方太、小米等眾多知名家電品牌成交額紛紛翻倍。
“一方面是國(guó)家‘以舊換新’補(bǔ)貼的支持。另一方面則是京東在家電領(lǐng)域的物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以及天貓88VIP的全家桶促銷活動(dòng)。最后則是冬季寒冷天氣推動(dòng)了熱水器、加濕器、電暖器等電器的需求。”莊帥這樣說(shuō)到。
三、雙11能否迎來(lái)新增長(zhǎng)浪潮？
去年10月31日-11月11日，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。而在11月10日20:00至11月11日24:00，綜合電商平臺(tái)銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他渠道占比4.77%；綜合電商平臺(tái)海外購(gòu)業(yè)務(wù)銷售額達(dá)341億元。
莫岱青稱，從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，雙十一的銷售額呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。盡管增長(zhǎng)幅度可能因年份而異，但整體上呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而且今年雙11消費(fèi)周期也進(jìn)一步延長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和購(gòu)物時(shí)間，有助于提升銷售額。
莊帥也表示，今年雙11或創(chuàng)新高，因?yàn)?0月8日發(fā)改委會(huì)議明確表示，拿出千億資金補(bǔ)貼家電等產(chǎn)品的以舊換新；其次，中國(guó)各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)在加速，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，更多的全球好物集中在電商平臺(tái)上；此外，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)不斷加大投入，算上牛市的賺錢效應(yīng)，讓大家“有錢花敢花錢”。
據(jù)悉，9月底，A股、港股、中概股等中國(guó)資產(chǎn)迎來(lái)了一波顯著大漲，其中，電商股表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)。在國(guó)慶假期前，中概電商股大漲。京東、阿里、拼多多、唯品會(huì)等企業(yè)均有不同程度的漲幅。
“隨著雙十一的熱度不斷增強(qiáng)，整體的銷售額，會(huì)超過(guò)去年的銷售額，主要是經(jīng)濟(jì)政策支持、產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，收入增加，預(yù)期看好?！眲⒖”蟊硎尽?/p>
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
不過(guò)，曹磊則分析，雙11創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，但是把前后幾個(gè)月的要消費(fèi)的集中到這個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)消費(fèi)，它并不是創(chuàng)造了消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買力并沒(méi)有太多增長(zhǎng)，欲望沒(méi)太多增長(zhǎng)。所以我們一定要很清楚，我們是在雙11提前預(yù)支的消費(fèi)。
雙11期間，各大平臺(tái)通過(guò)提前搶跑、延長(zhǎng)促銷周期等方式，力求用更長(zhǎng)周期的刺激拉動(dòng)消費(fèi)。因此，各大品牌和平臺(tái)都展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但究竟誰(shuí)家增長(zhǎng)最快，目前還難下定論。
【小貼士】
雙11序幕拉開，各大電商平臺(tái)已經(jīng)開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備大展身手。網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過(guò)十大方式包括：滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/24s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購(gòu)、小紅書、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
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