(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：618才啟動(dòng)沒幾天，京東就遭遇了一場風(fēng)波。由于京東提出的618圖書大促方案折扣力度過大，直接觸及了多家出版社的成本底線，導(dǎo)致56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出聲明，拒絕參與此次促銷活動(dòng)。這無疑給京東圖書銷售帶來了巨大壓力，這個(gè)618，京東的圖書還好賣嗎？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：56家出版社聯(lián)合抵制京東618大促！京東員工回應(yīng)http://qjkhjx.com/zt/cbsdzjd618/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、56家出版社集體抵制！
先來梳理事情的來龍去脈。5月20日，網(wǎng)上流傳兩份出版行業(yè)的“聯(lián)合聲明告知函”引發(fā)熱議。根據(jù)網(wǎng)上流傳的圖片，兩則聲明由北京10家出版社和上海出版經(jīng)營管理協(xié)會(huì)代表的上海46家出版單位發(fā)出。在告知函中均提到，“針對(duì)貴公司提出的618促銷活動(dòng)方案，即全品種圖書價(jià)保20-30折參與5月19日至6月20日期間累計(jì)8天的促銷活動(dòng)”，出版社不參與，也“不承擔(dān)活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費(fèi)用”。據(jù)了解，該公司為京東商城全資子公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營圖書業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，此次引起出版社集體反彈的京東圖書促銷活動(dòng)方案，要求出版社在5月19日至6月20日期間累計(jì)8天以全品種圖書價(jià)保2-3折進(jìn)行促銷。5月18日，北京“八社聯(lián)合”告知函即在網(wǎng)上流傳。率先發(fā)函的北京“八社聯(lián)合”主要由教育類圖書出版社組成，這份告知函實(shí)際由10家出版社參與，包括清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆茖W(xué)出版社）和中國建筑出版?zhèn)髅接邢薰?、人民衛(wèi)生出版社。
5月20日晚，“世紀(jì)文景”通過官方小紅書號(hào)發(fā)出上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會(huì)代表上海46家出版社發(fā)出的告知函，并表示“大平臺(tái)更有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)公平競爭的良好市場秩序”“期待能有更大范圍的對(duì)打折亂象的抵制，或者說更有效的管制”。上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會(huì)成立于1986年，主要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)本市（上海）出版單位出版發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)。
5月21日，京東圖書采銷員工魏超在朋友圈公開回應(yīng)此事，他表示：“這兩天有不少出版社給我發(fā)函，說要抵制京東618的圖書促銷活動(dòng)，語氣特別嚴(yán)肅！真心覺得自己很不容易。我只是想賣更便宜的圖書，更好的讓利消費(fèi)者；我只是想通過薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費(fèi)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。”對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社向京東求證，對(duì)方表示該員工所言屬實(shí)。
二、京東成圖書市場“鯰魚”？
為了吸引消費(fèi)者，京東提出了全品種圖書以2-3折的價(jià)格參與618大促的方案。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，圖書的利潤基本公開透明，一般印刷紙張成本占到定價(jià)的10-20%，編輯管理成本10%左右，作者稿費(fèi)大概10-20%。如果以2-3折的價(jià)格銷售，出版社將面臨巨大的虧損。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，對(duì)于聯(lián)合聲明，上海譯文出版社營銷編輯表示，出版行業(yè)近年來打折情況很多，不少新書上市就打5折，到了618、雙11等大促幾乎沒有利潤。從生產(chǎn)端看，書本成本包括版權(quán)引進(jìn)、翻譯、編輯、校對(duì)、印務(wù)紙張、發(fā)行成本、物流等，難以降本，沒有利潤的促銷相當(dāng)于釜底抽薪。
一位出版社的工作人員也表示，一般來說，出版社參加電商活動(dòng)有一定自主權(quán)，可以選擇部分圖書參加促銷活動(dòng)，這樣可以一定程度上保證整體銷售折扣合理。而此次平臺(tái)強(qiáng)制全品種圖書參加2-3折促銷，出版社是難以接受的，“這是把圖書當(dāng)成了流量入口，犧牲了整個(gè)圖書行業(yè)的利潤?！?/p>
事實(shí)上，京東早就闖入圖書行業(yè)，成為了那條刺激市場的“鯰魚”。
2010年11月1日，京東商城涉足圖書網(wǎng)購，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正面競爭。彼時(shí)，試運(yùn)行銷售的圖書商品涵蓋文藝、社科、經(jīng)管勵(lì)志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個(gè)大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學(xué)出版社，商務(wù)印書館，機(jī)械工業(yè)出版社、中華書局，中信出版社等國內(nèi)出版巨頭與京東商城深入合作。
2011年5月，京東商城打出“全部少兒圖書4折封頂”的促銷廣告。24家少兒類出版機(jī)構(gòu)發(fā)出集體抵制，認(rèn)為此舉是不正當(dāng)?shù)母偁帯?qiáng)東則認(rèn)為，出版社是與某網(wǎng)站聯(lián)手壟斷市場，并自揭少兒圖書進(jìn)價(jià)僅3折。不過，京東商城后聲明稱，此次“抵制京東聯(lián)盟”已有瓦解跡象。
2013年7月，京東開展?jié)M300減100返券促銷，北京八社全品種不參與該活動(dòng)，已被京東下架，活動(dòng)結(jié)束后上架。后“八社聯(lián)合”發(fā)布聲明提出“逆價(jià)傾銷”這一概念。聲明中稱，“近期，少數(shù)書店在圖書促銷活動(dòng)中出現(xiàn)了以低于銷售價(jià)格向市場傾銷圖書的行為，違反了國家相關(guān)法律規(guī)定，損害了出版社的利益，破壞了圖書市場的正常秩序”，因此“八家出版社將聯(lián)合對(duì)以低于采購價(jià)格逆價(jià)傾銷圖書的書店進(jìn)行處罰，措施不限于暫停新書發(fā)貨，終止銷售合同等”。
2014年2月，京東集團(tuán)副總裁兼圖書音像部總經(jīng)理石濤表示，2014年京東圖書將推出自有品牌“京東出版”系列圖書，通過結(jié)合京東圖書銷售數(shù)據(jù)，與出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，為京東讀者打造專屬的優(yōu)質(zhì)出版物。
2017年，京東集團(tuán)副總裁、3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利介紹，2017年第三季度中國B2C網(wǎng)上零售圖書市場格局發(fā)生變化，京東圖書占比36.2%，超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的35.1%成為市場份額第一。
2022年5月，京東圖書推出“社會(huì)化招商采購平臺(tái)”，該平臺(tái)將面向全社會(huì)圖書商家進(jìn)行招商及采購，通過吸引這些供應(yīng)商加入京東自營供應(yīng)商大家庭，擴(kuò)展整個(gè)京東圖書自營供應(yīng)商的數(shù)量質(zhì)量。
2023年1月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐京東，與京東圖書簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營。京東圖書與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，雙方將以此為起點(diǎn)，在貨品融通、客戶服務(wù)、整合營銷、供應(yīng)鏈協(xié)作等領(lǐng)域持續(xù)深化合作，為消費(fèi)者帶來更多好書，推進(jìn)圖書行業(yè)繁榮，推進(jìn)全民閱讀建設(shè)。
2023年2月，京東圖書個(gè)體戶店鋪支持“0元試運(yùn)營”，90天內(nèi)無需繳納保證金，無平臺(tái)使用費(fèi)的政策。4月1日起，企業(yè)店鋪新商家也可享“0元試運(yùn)營。
隨著電商平臺(tái)對(duì)圖書市場的攻占，大多出版社的價(jià)格一壓再壓。據(jù)了解，目前市場上，大眾出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)的結(jié)算價(jià)格多在四至五折之間，部分需求性強(qiáng)、獨(dú)占性高的產(chǎn)品能夠維持在六折，教育類圖書相對(duì)有較高的議價(jià)權(quán)。
三、“價(jià)格戰(zhàn)”還在繼續(xù)......
在電商領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)一直是各大平臺(tái)爭奪市場份額的重要手段。然而，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，京東似乎走得有些過于激進(jìn)，因此才引發(fā)了這場風(fēng)波。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，京東是有狼性的，京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了多次“價(jià)格戰(zhàn)”：
一次是2010年與當(dāng)當(dāng)的圖書價(jià)格戰(zhàn)，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；
二是2012年與國美、蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)；
三是2012年與天貓掀起的全品類價(jià)格戰(zhàn)，這場兩大巨頭之間的較量勝負(fù)未分；
四是2023年上線百億補(bǔ)貼，無異于向拼多多宣戰(zhàn)。
自去年3月上線百億補(bǔ)貼之后，京東一直貫徹低價(jià)策略。2023年4月，京東推出比價(jià)功能；5月，上線“單件到手價(jià)”功能；8月，下調(diào)自營商品包郵門檻，從99元降至59元；2024年1月，京東超市品牌升級(jí) 公布“就是便宜”品牌主張 “低價(jià)”為核心戰(zhàn)略。
京東2023年財(cái)報(bào)顯示，京東零售2023年總營收9453億元，同比增長1.6%，在整個(gè)集團(tuán)營收中的占比接近九成。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，從盈利能力和整體營收增長來看，京東去年的低價(jià)策略還是頗有成效的。
莫岱青也表示，京東推出百億補(bǔ)貼、下調(diào)包郵門檻、營造低價(jià)心智，能夠打開下沉市場，提高用戶黏性。低價(jià)策略與用戶增長之間形成了良性循環(huán)。低價(jià)吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，而當(dāng)用戶增長后又能反哺營收規(guī)模。
京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉說，2024年，京東將以用戶體驗(yàn)提升和市場份額增長為重點(diǎn)，為用戶、業(yè)務(wù)合作伙伴和股東創(chuàng)造更多價(jià)值。5月16日，京東CEO許冉在業(yè)績電話會(huì)上表示，今年京東“618”的主題是“又好又便宜”?！肮驹诔掷m(xù)堅(jiān)持低價(jià)策略的同時(shí)，也會(huì)基于我們針對(duì)行業(yè)中低價(jià)同質(zhì)化、常態(tài)化的洞察，突出京東差異化的“好”，為消費(fèi)者帶來好價(jià)格、好產(chǎn)品和好服務(wù)?！痹S冉說到。
不得不說，京東的低價(jià)策略確實(shí)為他們帶來了不少業(yè)績?cè)鲩L，但如果一味追求低價(jià)、搶折扣，也必然會(huì)寒了商家的心。這次“封殺”事件對(duì)于京東圖書來說應(yīng)該也是一次深刻的反思和警醒。在電商行業(yè)日益激烈的競爭中，只有不斷創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)，才能在市場中立于不敗之地。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
