(網(wǎng)經(jīng)社訊)當(dāng)前海外市場成為眾多國內(nèi)企業(yè)布局的重要板塊，作為國內(nèi)短視頻巨頭的快手也不例外。5月13日，快手宣布將加速開拓中東等新興市場。在出海業(yè)務(wù)營收暴漲下，快手能否成為下一個(gè)TikTok？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：快手加速開拓中東 巴西等市場 能否成為下一個(gè)TikTok？http://qjkhjx.com/zt/kskkxxsc/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜六月
審稿｜云馬
一、加速開拓中東等新興市場
快手首席財(cái)務(wù)官（CFO）金秉近日表示，快手計(jì)劃很快在沙特阿拉伯利雅得設(shè)立辦事處?！爸袞|和北非地區(qū)和巴西有很大的機(jī)會(huì)，他們?nèi)丝诒姸?，購買力不錯(cuò)，而且樂于接受新的業(yè)務(wù)、想法和模式?！?a href="http://qjkhjx.com/zt/world/" target="_blank">中國和這些市場有相似之處。人們喜歡觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、相互交流以及在線購買產(chǎn)品或服務(wù)。
除了中東和北非地區(qū)和巴西外，東南亞也是其目標(biāo)市場之一。快手表示，中東和巴西人口眾多，購買力強(qiáng)，并非TikTok主導(dǎo)的地區(qū)?！拔覀兪墙鉀Q這個(gè)問題的完美平臺(tái)，因?yàn)槲覀冇泻芏嘤脩簦苯鸨Q?！爸灰覀兞私庑枨螅湍苷业较嚓P(guān)的供應(yīng)商，就能匹配?！?/p>
從中長期來看，快手將在這些海外市場融入更多廣告和電子商務(wù)元素。中國更先進(jìn)，因?yàn)殡娮由虅?wù)在這里發(fā)展了25年，在支付渠道更加高效，物流更加高效，海外電子商務(wù)需要一段時(shí)間才能趕上中國。
根據(jù)Statista 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手在巴西市場的月活躍用戶數(shù)年增長率為80％，印尼市場的增長率在50％。巴西有1.6億網(wǎng)民，快手的用戶數(shù)占了近三分之一。
據(jù)介紹，Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應(yīng)用，前者主要市場是拉美和中東，后者主攻東南亞。去年10月，快手還在巴西上線了Kwai for Business，這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)。
二、一年虧損28億元 出海之路并非一帆風(fēng)順
根據(jù)快手發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度快手海外業(yè)務(wù)收入總額達(dá)到8.47億元，同比增長近200%，快手海外營收連續(xù) 6 個(gè)季度處于正向增長當(dāng)中，為歷史最好水平。該季度，海外業(yè)務(wù)整體經(jīng)營虧損為6億元，同比減少63.2%。2023年，快手海外業(yè)務(wù)全年收入同比增長265%，至22.84億元。海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損由2022年的66億元收窄至28億元。
對于海外業(yè)務(wù)發(fā)展，快手在財(cái)報(bào)中稱，持續(xù)推進(jìn)核心市場區(qū)域的聚焦戰(zhàn)略，巴西、印尼等重點(diǎn)區(qū)域的日活躍用戶和用戶使用時(shí)長同比穩(wěn)步提升。2023年,快手海外業(yè)務(wù)以“聚焦重點(diǎn)區(qū)域”為主要方向,形成了差異化優(yōu)勢。進(jìn)入2024年,快手海外商業(yè)化將持續(xù)深耕本地化發(fā)展,朝“成為當(dāng)?shù)刂髁?a href="http://qjkhjx.com/zt/jz/" target="_blank">媒體”的方向前進(jìn),基于內(nèi)容層面的行業(yè)深耕,深度培育重點(diǎn)行業(yè),推動(dòng)本地化的能力構(gòu)建,面向當(dāng)?shù)氐墓蛄髁俊⑺接蛄髁亢途€下生意進(jìn)行廣泛探索。
快手自2016年開始組建海外團(tuán)隊(duì)，并于2017年正式進(jìn)軍海外市場，推出了國際版Kwai。初期，Kwai在韓國、泰國、俄羅斯、印尼等市場取得了不俗的成績，尤其在韓國，由于明星的引流，Kwai在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，下載量突破千萬。
然而，好景不長。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容來吸引和留住用戶，許多用戶僅僅將Kwai視為一個(gè)拍攝視頻的工具，導(dǎo)致用戶留存率極低。同時(shí)，快手內(nèi)部對出海業(yè)務(wù)也缺乏明確的規(guī)劃和方向，使得海外業(yè)務(wù)逐漸失去動(dòng)力，與競爭對手TikTok的差距逐漸拉大。
到了2019年，快手在打響“K3戰(zhàn)役”的同時(shí)，重新啟動(dòng)了國際化項(xiàng)目，采取了分散作戰(zhàn)的策略。除了Kwai之外，快手還推出了針對北美市場的Zynn和針對東南亞市場的Snack Video。其中，Zynn為了在TikTok的強(qiáng)勢區(qū)域搶占市場，采用了紅包裂變的推廣方式，通過現(xiàn)金激勵(lì)來吸引用戶增長。
然而，這種過度依賴補(bǔ)貼的推廣方式并未帶來長期的用戶留存。大規(guī)模撒錢雖然帶來了大量新增用戶，但留存率并不高。最終，Zynn因推廣方式問題被美國下架，取消現(xiàn)金激勵(lì)后重新上線。在經(jīng)歷了多次嘗試和挫折后，快手于2021年開始調(diào)整其國際化戰(zhàn)略，從擴(kuò)張走向收縮?？焓謱⒉煌袌龅漠a(chǎn)品統(tǒng)一整合為Kwai，并繞開競爭對手強(qiáng)勢的北美市場，在快手更具優(yōu)勢的拉美和東南亞市場進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
2022年，快手國際化事業(yè)部進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了國際化商業(yè)化部門。這次調(diào)整后，快手明確了分階段、分區(qū)域、差異化的打法，致力于找到海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的空間。巴西和印尼被確定為優(yōu)先進(jìn)行商業(yè)化的區(qū)域，快手將在這兩個(gè)市場進(jìn)行更深入的探索和發(fā)展。
三、海外市場潛力巨大 能否成為下一個(gè)TikTok？
隨著全球化的加速和互聯(lián)網(wǎng)的普及，海外市場的潛力巨大，國內(nèi)企業(yè)爭相入局。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）獲悉，除快手外，當(dāng)前，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中平臺(tái)型的玩家包括：阿里、Temu、Lazada、TikTok、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等。而同樣作為國內(nèi)短視頻巨頭，快手與TikTok兩者擺脫不了被放在一起比較的命運(yùn)。
2017年抖音的海外業(yè)務(wù)TikTok上線。TikTok從一開始就專注于國際市場，其全球化戰(zhàn)略非常明確，積極投入資源在全球各地進(jìn)行推廣和本地化運(yùn)營。相比之下，快手雖然也嘗試過國際化，但其在國際市場的推廣和執(zhí)行力度上可能相對較弱，沒有像TikTok那樣在全球范圍內(nèi)形成廣泛的影響力。
在全球短視頻市場競爭日益激烈的情況下，TikTok通過不斷投入資源和創(chuàng)新，成功鞏固了其在全球市場的領(lǐng)先地位。而快手在資源投入和創(chuàng)新能力上可能相對有限，導(dǎo)致其在競爭中處于不利地位。
但從另一方面來看，快手在海外市場上的表現(xiàn)已經(jīng)證明了其具備強(qiáng)大的競爭力和市場潛力?？焓衷诤Ｍ馐袌錾系挠脩粢?guī)模持續(xù)增長，其海外業(yè)務(wù)營收也在不斷增長，盡管目前占總營收的比例還較小。這表明快手在海外市場上有一定的吸引力，并且正在不斷努力提升其在全球市場的競爭力。隨著公司不斷加大對海外市場的投入和精細(xì)化運(yùn)營，快手有望在全球短視頻領(lǐng)域占據(jù)更加重要的地位。
不過，要在全球短視頻市場中與TikTok競爭，快手還需要在多個(gè)方面做出努力。首先，快手需要更加積極地投入資源和進(jìn)行國際化運(yùn)營，以提升其在全球市場的知名度和影響力。其次，快手需要不斷創(chuàng)新，優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足全球用戶的需求。最后，快手還需要關(guān)注政策監(jiān)管和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，確保其在全球市場的穩(wěn)健發(fā)展。
【小貼士】
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