(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：618大促臨近，與往年不同的是，淘寶、京東等電商平臺(tái)紛紛官宣預(yù)售制下線。延續(xù)了十余年的預(yù)售制為平臺(tái)和商家?guī)砹丝捎^的銷售額，其下線無疑給這場(chǎng)購物狂歡帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。預(yù)售制缺席，今年的618大促還能拼什么呢？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：今年618取消預(yù)售了？淘寶 京東 快手電商等平臺(tái)要怎么玩？http://qjkhjx.com/zt/618qxys/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、告別預(yù)售 現(xiàn)貨開賣
5月6日，今年天貓618開始接受報(bào)名。相比往年，今年618變得極致簡單，最大的變化在于取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點(diǎn)將直接第一波開賣。面向商家，今年天貓618簡化報(bào)名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進(jìn)行商品報(bào)名即可；針對(duì)消費(fèi)者，淘寶天貓還推出全程價(jià)保等一系列舉措，讓消費(fèi)者簡單買、放心買。
5月7日消息，京東也宣布618大促將于5月31日開啟現(xiàn)貨開售，主推每滿300元減50元的跨店滿減力度，促銷生效期間，商家的同一款商品可全程參與，重點(diǎn)鼓勵(lì)全品類商家參與。
而在更早之前，快手電商啟動(dòng)618大促招商，商達(dá)報(bào)名從4月27日開始，一直持續(xù)至大促收官。今年大促取消了預(yù)售玩法，5月20日起正式“現(xiàn)貨開賣”，開啟為期42天的購物狂歡日。大促期間，快手電商將錨定低價(jià)好物，從商城/泛貨架、直播、短視頻等場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力，賦能商達(dá)大促銷售爆發(fā)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，隨著大促規(guī)模的加大，參與預(yù)售的商家和消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，問題也開始出現(xiàn)：例如預(yù)售的商品不能按期發(fā)貨、補(bǔ)差價(jià)出現(xiàn)漲價(jià)情況、售后服務(wù)與常規(guī)銷售商品不一致等，甚至出現(xiàn)金融風(fēng)險(xiǎn)，如商家收到預(yù)售定金后“跑路”，錢款無法追回。消費(fèi)體驗(yàn)變差、風(fēng)險(xiǎn)上升，使得平臺(tái)口碑和平臺(tái)其他正常售賣商品的商家均受影響，所以京東和淘天才會(huì)不約而同取消預(yù)售制。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠認(rèn)為，過去預(yù)售機(jī)制是一個(gè)很好的模式，會(huì)提早鎖定用戶的訂單，但是最近幾年可能達(dá)不到想要的效果，甚至開始后也會(huì)不了了之。因此今年618做出改變，是一個(gè)很好的選擇。
二、消費(fèi)者體驗(yàn)至上？
2011年，京東率先引入了雙11預(yù)售的概念。他們提前數(shù)天開始接受訂單并預(yù)留庫存，以保證在雙11當(dāng)天有足夠的貨品供應(yīng)。這個(gè)舉措在市場(chǎng)上引起了廣泛關(guān)注，其他電商平臺(tái)也紛紛效仿。從此，預(yù)售成為了雙11、618等購物狂歡節(jié)不可或缺的一部分。如今，沿用了十余年之久的預(yù)售機(jī)制取消了。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮分析到，取消預(yù)售機(jī)制對(duì)天貓平臺(tái)可能會(huì)產(chǎn)生一定影響。短期上來看，可能導(dǎo)致618期間的成交額出現(xiàn)波動(dòng)，因?yàn)轭A(yù)售機(jī)制提供了提前鎖定訂單的保障。商家無法依靠預(yù)售數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)需求，可能對(duì)即時(shí)供貨的策略帶來挑戰(zhàn)。
“不過從長期來看，取消預(yù)售能提供更為簡化的購物體驗(yàn)，使消費(fèi)者不必在支付尾款和等待發(fā)貨上花費(fèi)時(shí)間和精力，從而提升用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度。也能促使商家更加注重實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，提高供應(yīng)鏈管理能力，更好地匹配供需。天貓也可借此機(jī)會(huì)進(jìn)行差異化定位，突出現(xiàn)貨即購即得的優(yōu)勢(shì)。”劉興亮補(bǔ)充道。
無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青也認(rèn)為，取消預(yù)售制后最直觀的影響就是商家?guī)齑鎵毫υ黾?/strong>，過往電商通過預(yù)售可以提前鎖定銷量，同時(shí)，通過預(yù)售數(shù)據(jù)可以更好地引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，避免存貨積壓。對(duì)于商家而言，可以提前回籠資金。不過從長遠(yuǎn)來看這肯定是有利的，因?yàn)槠脚_(tái)可能會(huì)通過優(yōu)化購物流程、提高物流配送效率等方式來提升用戶體驗(yàn)，從而吸引更多消費(fèi)者。
莊帥則認(rèn)為，目前來看，平臺(tái)取消預(yù)售制利大于弊。對(duì)于用戶來說，取消預(yù)售制只要能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格購買到合適的商品，還能更快收到貨，也沒有不利影響。只是對(duì)于商家來說，需要提前備貨，取消預(yù)售制提高了資金壓力和備貨成本，還需要承擔(dān)銷售預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)。
除了取消預(yù)售，“低價(jià)”“簡單”“直接”等關(guān)鍵詞是電商們?cè)诮衲辍?18”大促主打的核心，宣稱對(duì)消費(fèi)者、商家都采用簡單的參與方式。實(shí)際上，電商大促玩法“化繁為簡”是近年的趨勢(shì)，傳統(tǒng)電商要將低價(jià)策略貫徹到底。再加上消費(fèi)者的消費(fèi)觀念回歸理性，新電商、直播電商的涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者了解到電商低價(jià)常態(tài)化存在的可能性。
三、大眾苦預(yù)售久矣
在今年3月中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，2023年全國消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴1,328,496件，同比增長15.33%。其中電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范，存在五方面的問題，包括“尾款”漲價(jià)不誠信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)的問題。對(duì)此，中消協(xié)提醒，面對(duì)網(wǎng)購預(yù)售存在的種種風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者應(yīng)理性看待自身需求，謹(jǐn)慎選擇。如果購買預(yù)售商品，除了要明晰預(yù)售規(guī)則、發(fā)貨時(shí)間、商品情況外，也要了解商家的資質(zhì)、規(guī)模。
如2023年11月1日，消費(fèi)者吳女士向山東省濰坊市消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，其在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購買化妝品，商家在直播間宣傳該套裝預(yù)先支付定金100元，最終到手價(jià)不到900元。但消費(fèi)者支付100元定金后，商家要求支付998元尾款，與宣傳的最終到手價(jià)不符，欺騙消費(fèi)者。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)道，預(yù)售制相當(dāng)于一個(gè)“蓄水池”，鎖定了訂單，即鎖定了用戶購買力及產(chǎn)能預(yù)測(cè)，幫助確定市場(chǎng)份額、回籠資金。其實(shí)不管是預(yù)售的還是現(xiàn)貨銷售，都是用于平臺(tái)的整體的交易規(guī)則，那么也同樣適用于消保法、合同法和一些相關(guān)的規(guī)定。對(duì)預(yù)售的討伐，已經(jīng)屢見不鮮。特別是“雙十一”、“618”這些大促。等待時(shí)長關(guān)乎消費(fèi)者購物體驗(yàn)，預(yù)售商品要確保消費(fèi)者的知情權(quán)。消費(fèi)者下單預(yù)售商品前，要關(guān)注預(yù)售數(shù)量和時(shí)長 ，一般在商品詳情頁上有明確提示。
“《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條第一款規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。對(duì)未提前告知消費(fèi)者的預(yù)售行為，消費(fèi)者也可以通過平臺(tái)、商家去溝通，也可以去跟平臺(tái)投訴，也可以向12315、電訴寶（315.100EC.CN）或是媒體投訴，都可以適用。”曹磊表示。
四、“預(yù)售制”還能活多久？
據(jù)悉，今年618，淘寶依然追求對(duì)“極致價(jià)格心智”的打造，并希望借此盡可能地?fù)屨加脩舻腻X包份額。除了在超級(jí)單品、主推款式上“以價(jià)換量”，百億補(bǔ)貼、淘寶直播也是低價(jià)的重點(diǎn)場(chǎng)域。而淘寶在4月23日-28日啟動(dòng)“百億秒殺節(jié)”，宣布將在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上，再打7折。這也可以看出來淘寶在為618的低價(jià)活動(dòng)造勢(shì)。
“從天貓、京東的行動(dòng)中其實(shí)可以反映出消費(fèi)者對(duì)于簡單、直接的購物體驗(yàn)的偏好，以及對(duì)于預(yù)售模式中存在的一些問題的擔(dān)憂，因此取消預(yù)售也是勢(shì)在必行。雖然目前拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、蘇寧易購等電商平臺(tái)并未宣布取消618預(yù)售，但可以肯定的是，隨著電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，電商平臺(tái)將會(huì)不斷探索和創(chuàng)新銷售模式，以更好地滿足消費(fèi)者的需求并保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”莫岱青這樣說道。
鮑躍忠則稱，預(yù)售其實(shí)就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，提前用一些更優(yōu)惠的價(jià)格、服務(wù)鎖定用戶，對(duì)市場(chǎng)來說這并不是一個(gè)很合理的現(xiàn)象，讓用戶針對(duì)自己的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要去實(shí)時(shí)購買，這可能更合理。未來類似618、雙11這樣的促銷可能會(huì)逐步消失，這種提前、集中式的消費(fèi)或許并不合理。
劉興亮表示，隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化和直播電商等新興模式的沖擊，取消預(yù)售可能成為未來電商平臺(tái)的一個(gè)趨勢(shì)，但其影響會(huì)因平臺(tái)定位和業(yè)務(wù)策略而有所不同。對(duì)于平臺(tái)，取消預(yù)售能簡化購物流程，提高用戶體驗(yàn)和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，但也需要更完善的物流、技術(shù)和供應(yīng)鏈支持。對(duì)于商家，需要適應(yīng)新的銷售策略和庫存管理方式，提高即時(shí)銷售的靈活性與數(shù)據(jù)分析能力。對(duì)于消費(fèi)者，簡化購物流程有助于提高購物體驗(yàn)，增加購物透明度，滿足即時(shí)消費(fèi)的需求。
過去，預(yù)售制曾經(jīng)以其獨(dú)特的魅力引領(lǐng)了無數(shù)消費(fèi)者的購物狂潮，但市場(chǎng)的變革總是充滿無限可能。今年，各大電商平臺(tái)和商家紛紛亮出了自己的新招，與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，提供更加個(gè)性化的購物建議和服務(wù)。取消了預(yù)售制，618還有新的玩法不斷產(chǎn)生。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
