(網(wǎng)經(jīng)社訊)到目前看，企業(yè)到底要不要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為什么要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，什么是企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在不少的快消品企業(yè)還存在很大的疑問(wèn)。
所以，到目前觀察，這些年，在快消品行業(yè)企業(yè)中，關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)注、觀察的多，跟隨嘗試的多，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的、根本性變革的企業(yè)少。
我認(rèn)為：究其原因，是企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)有偏差，是企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定位角度有偏差。
大多企業(yè)認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，把解決技術(shù)問(wèn)題作為了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。有的企業(yè)最多認(rèn)為是數(shù)字化帶來(lái)了一些新的銷(xiāo)售渠道、新的銷(xiāo)售方式、新的助銷(xiāo)工具，把如何借用這些新的數(shù)字化渠道、新的銷(xiāo)售方式、新的助銷(xiāo)工具當(dāng)成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。
很少有企業(yè)從抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，如何做大、做好市場(chǎng)的角度去規(guī)劃、設(shè)計(jì)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
到今天看，企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要重新認(rèn)識(shí)，對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角度必須要重新調(diào)整。
什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？為什么要進(jìn)行企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決的不是技術(shù)問(wèn)題，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所要為企業(yè)解決的重中之重是市場(chǎng)問(wèn)題。
市場(chǎng)問(wèn)題始終是企業(yè)的重心問(wèn)題。如何針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，重新規(guī)劃企業(yè)的市場(chǎng)模式、做市場(chǎng)的方式、手段是企業(yè)必須要與時(shí)俱進(jìn)解決好的關(guān)鍵問(wèn)題。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在改變企業(yè)傳統(tǒng)做市場(chǎng)的模式：
--由以往單一的傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)，變成了線(xiàn)下+線(xiàn)上的全渠道市場(chǎng)；
--線(xiàn)上市場(chǎng)的發(fā)展，在逐步改變傳統(tǒng)做市場(chǎng)的方式，由以往必需要借助中間商、零售商去做市場(chǎng)，變成了可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)直達(dá)；
--數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，也產(chǎn)生了更多做市場(chǎng)的新工具、新手段、新方法，給企業(yè)帶來(lái)更多成本更低、效率更高的做市場(chǎng)的新模式、新方法、新工具。
因此，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的新的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)改變了企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境。如何針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新市場(chǎng)環(huán)境，重構(gòu)企業(yè)新的市場(chǎng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式成為當(dāng)務(wù)之急。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵認(rèn)識(shí)問(wèn)題：
--如何認(rèn)識(shí)未來(lái)線(xiàn)下、線(xiàn)上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化：
到底未來(lái)的市場(chǎng)，還是以線(xiàn)下市場(chǎng)為主體，還是會(huì)發(fā)生以線(xiàn)上市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化？這個(gè)問(wèn)題恐怕在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)很難討論清楚的一個(gè)問(wèn)題。
關(guān)鍵在于企業(yè)自己的判斷和企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向的定位。如果企業(yè)認(rèn)為未來(lái)一定是以線(xiàn)下市場(chǎng)為主體，一直聚力于線(xiàn)下市場(chǎng)，那肯定會(huì)是線(xiàn)下市場(chǎng)是重點(diǎn)的結(jié)局。如果企業(yè)定位未來(lái)線(xiàn)上市場(chǎng)將會(huì)是重點(diǎn)，并致力于線(xiàn)上市場(chǎng)的發(fā)展，那一定會(huì)是不一樣的結(jié)果。
就像寶潔、沃爾瑪，他們雖然都是在線(xiàn)下市場(chǎng)做的比較強(qiáng)的快消品企業(yè)，但是，他們認(rèn)為未來(lái)的市場(chǎng)變化方向是線(xiàn)上市場(chǎng)為主體，并致力于線(xiàn)上市場(chǎng)的調(diào)整發(fā)力。他們到目前線(xiàn)上市場(chǎng)的占比都已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)的占比。
目前很多的快消品企業(yè)被現(xiàn)有的線(xiàn)下渠道體系“羈絆”，不敢輕舉妄動(dòng)。
也有不少的企業(yè)認(rèn)為，快消品的主要消費(fèi)場(chǎng)景局限于即時(shí)消費(fèi)，應(yīng)該以線(xiàn)下市場(chǎng)為主。這種認(rèn)識(shí)也是不正確的。
總體分析，消費(fèi)者對(duì)大多快消品的購(gòu)買(mǎi)方式，可以變成計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的方式。計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的方式，轉(zhuǎn)換到線(xiàn)上是非常有利的一種方式。也或者講，可以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上是更好的一種渠道。
理論上講，線(xiàn)上市場(chǎng)是一個(gè)更“廣闊”的市場(chǎng)，好比目前線(xiàn)下的三公里、五公里大得多。用美的方洪波的話(huà)講，要比我們以往盯著的線(xiàn)下“千商、萬(wàn)店”變成了更廣闊的“億客”市場(chǎng)。
--如何定義線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合發(fā)展方式問(wèn)題：
如果能解決了對(duì)未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)定位問(wèn)題，還需要解決的是如何重新規(guī)劃企業(yè)新的市場(chǎng)發(fā)展方式問(wèn)題，也就是如何實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下、線(xiàn)上融合發(fā)展的問(wèn)題。
現(xiàn)在很多企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式是線(xiàn)下、線(xiàn)上“兩張皮”。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種方式是不適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的短時(shí)手段。
從適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新市場(chǎng)環(huán)境的變化出發(fā)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，重新規(guī)劃線(xiàn)下、線(xiàn)上高度融合的新的全渠道市場(chǎng)模式，是企業(yè)當(dāng)前必須要做出的重大市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整。
如果企業(yè)定位未來(lái)的市場(chǎng)重點(diǎn)在線(xiàn)上，就不能一直束縛于現(xiàn)有的線(xiàn)下渠道。
如果企業(yè)定位未來(lái)的線(xiàn)下渠道還是非常重要，就要結(jié)合企業(yè)需要，盡快完成現(xiàn)有線(xiàn)下渠道體系的全渠道、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道的高度融合，線(xiàn)下、線(xiàn)上體系的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)的全面轉(zhuǎn)型。
在這一方面，美的、海爾等一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型先行一步的家電企業(yè)已經(jīng)做出了成功的轉(zhuǎn)型嘗試。
總的講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型給企業(yè)帶來(lái)的是重大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。不論是企業(yè)定位未來(lái)的市場(chǎng)重點(diǎn)方向是線(xiàn)上，還是線(xiàn)下，都應(yīng)該重點(diǎn)通過(guò)全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，去重新規(guī)劃企業(yè)的市場(chǎng)模式、做市場(chǎng)的方式。以此去推動(dòng)企業(yè)更好的發(fā)展。
關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
核心的核心就是企業(yè)市場(chǎng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式的重新規(guī)劃。在做好新的模式規(guī)劃的基礎(chǔ)上，去用數(shù)字技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)這種模式轉(zhuǎn)換。
因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為企業(yè)帶來(lái)了新的做市場(chǎng)的要求。要想抓住這個(gè)機(jī)遇，必須要針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新要求、新挑戰(zhàn)，重新規(guī)劃新的市場(chǎng)模式、新的商業(yè)模式。
市場(chǎng)模式、商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)、重新規(guī)劃必須要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，以及未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。這個(gè)不會(huì)像幾十年前的深度分銷(xiāo)那樣，拿來(lái)就可以套用、照搬。
結(jié)合美的的轉(zhuǎn)型實(shí)踐看，美的結(jié)合家電行業(yè)的市場(chǎng)變化實(shí)際，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重新規(guī)劃設(shè)計(jì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革方向就是由以往重點(diǎn)做2B，轉(zhuǎn)向2C--用戶(hù)直達(dá)。
圍繞這一基本的轉(zhuǎn)型模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，變革了傳統(tǒng)的渠道模式，調(diào)整了對(duì)以往渠道商的運(yùn)營(yíng)管理模式，建立了DTC用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。
美的的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)取得了良好的效果。不論是企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)，還是企業(yè)的市值，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同行企業(yè)。
總之，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)必須要盡快行動(dòng)的重中之重。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是為了幫助企業(yè)更好的做好市場(chǎng)、做大市場(chǎng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式、市場(chǎng)模式的重新規(guī)劃。
