(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：阿里巴巴2014年控股銀泰商業(yè)距今不滿10年、2019年喊出“五年內(nèi)再造一個銀泰百貨”距今不滿5年；現(xiàn)在卻被諸多媒體披露已確定出售銀泰。
十年來阿里在銀泰上投入了至少幾百億元。而從財務結(jié)果看，銀泰2021財年收入僅人民幣83億元、占阿里總收入不到1%，虧損卻達17億。這也被視為阿里新零售的階段性失敗之一。
雖然如此，但銀泰百貨不僅是阿里巴巴的新零售實驗場。銀泰在服裝、箱包、珠寶首飾、美妝等品質(zhì)生活類目的影響力和號召力，對阿里天貓這些板塊的品牌、商品和人群的升級功不可沒，對后來者也不乏借鑒價值。
本文的重點，在于銀泰百貨通過何種方式對天貓服裝業(yè)務進行賦能，使天貓服裝從被城市消費群嫌棄的“淘寶貨”蛻變?yōu)槠放粕碳疑先f、知名品牌上千、國際奢侈大牌（Versace、Amani、Coach、Gucci等）全面入駐的線上服裝第一平臺。
本文分為上、下兩篇。上篇講天貓服裝當時遭遇的問題、困難及其根源，下篇講銀泰對天貓賦能的維度和方式。
一、收購銀泰前，天貓服裝的短板、弱勢與挑戰(zhàn)
天貓做 B2C 是在淘寶的 C2C 基礎上進行的、依靠淘寶的流量長大。這導致消費者對天貓服裝的品牌認知仍然停留在“低質(zhì)低價”的淘寶服裝時代，天貓服裝的品牌商家也主要是原來淘寶的服裝商戶。這使得天貓服裝業(yè)務天生自帶三方面弱勢和短板：
（一）品牌商家方面的短板
在阿里收購銀泰之前，天貓服裝的品牌商家主要是原來淘寶的服裝商戶。
這些商戶多由各地線下服裝批發(fā)商，以及廣東、浙江、福建等地服裝加工廠發(fā)展而來，主要走仿款日韓歐美路線，因此普遍存在品質(zhì)低下、創(chuàng)新能力弱、品牌推廣意識等問題。
而中、高端服裝品牌，由于顧及品牌形象和人群定位，擔心與淘寶的屌絲群體形象產(chǎn)生關聯(lián)，從而影響其品牌價值。都不愿意入駐天貓。
而品牌商家方面的天生短板，也自然導致了商品和人群的問題。
（二）商品層面的弱勢和不足
1、商品豐富度差
第一，檔次：低檔、低價商品居多，品牌知名度弱，缺乏中、高端品牌尤其是國際品牌；
第二，款式、風格上：多為仿單、“平替”，走跟風路線，缺乏原創(chuàng)性。
2、品質(zhì)、服務低下：
由于原來淘寶服裝“低質(zhì)低價”路線，天貓服裝商品在面料、舒適度、耐用性方面均表現(xiàn)一般。而且售后服務也問題多多。
（三）消費客群方面的問題和挑戰(zhàn)
1、客群集中于中低端，反過來影響了天貓對優(yōu)質(zhì)品牌的招商
原來淘寶的服裝商戶的用戶群體主要集中在三線以下城市及中低端縣鎮(zhèn)的低端人群，購買力較低。這導致平均訂單價值相對較低，限制了天貓對中、高端品牌的招商，以及商品結(jié)構(gòu)的升級。
2、受到城市中、高端人群的嚴重誤解和歧視
當時，城市消費者對天貓服裝的認知仍然延續(xù)了對原淘寶服裝上“地攤貨”、“仿冒貨”的印象，對其品質(zhì)極為不信任。
而在城市中天貓服裝用戶也被認為是是追求便宜貨的屌絲群體（后來的拼多多也經(jīng)歷了這一階段），處于社交鄙視鏈的底部，讓好面子的消費者避之唯恐不及。這種潛意識認知對其在城市人群尤其女性用戶的發(fā)展阻礙很大。
綜合來看，品牌商家、商品、客群這三個因素是陳陳相因、循環(huán)推動的。但最關鍵還是品牌商家入駐問題。因為有了品牌商家，才會有高檔次、高質(zhì)量、品種和款式豐富的商品；進而才會有優(yōu)質(zhì)、高購買力人群進入。
二、中、高端服裝品牌對入駐天貓的顧慮
2013 年即阿里與銀泰合作及收購銀泰前，除了因為天貓服裝與“淘寶服裝”的關系擔心品牌受損，服裝品牌商家在考慮入駐天貓時還會顧慮到以下因素：
1、對品牌形象和用戶心智的影響
如前所述，由于天貓與淘寶的屌絲群體形象關聯(lián)緊密，服裝品牌擔心入駐天貓會損害品牌形象、讓現(xiàn)有用戶的品牌心智產(chǎn)生混淆，導致用戶對品牌的抵制和拋棄。
2、對價格體系的破壞
毋庸諱言，即使是在公認的消費升級占主流的2011-2018年代，天貓平臺上還是存在大量價格敏感的消費者。他們更傾向于購買便宜貨。
另一方面，為了和唯品會、京東等其他平臺競爭，天貓服裝可能會要求高端服裝品牌提供低于線下折扣，甚至利用平臺的權力強制要求品牌給予最低價。
2023年雙十一第一階段，“京東采銷喊話李佳琦事件”曝光了平臺和主播要求品牌廠商家簽底價協(xié)議、平臺強行降價等現(xiàn)象，證明上面的顧慮非常合理、非常有遠見。
3、對服裝品牌的基本盤—線下生意的沖擊
當時國內(nèi)服裝行業(yè)，對于品牌商家線下生意（街邊店、商超店）是基本盤，在份額上絕對占大頭。因此，線上低價不但會破壞品牌的價格體系和利潤空間，更嚴重的是會影響到線下。
因此，當時少數(shù)線下知名服裝品牌（如杰克瓊斯等）在入駐天貓時，通常不愿意拿出最大誠意，基本把天貓看做是線下渠道的補充，或者看做一個以品牌傳播為主、偶爾甩下尾貨的渠道。新款、緊俏款只在線下門店才能買到。
上新款是服裝行業(yè)的生命線。品牌商家在天貓商品方面只是虛與委蛇，用戶體驗也就可想而知了。
總之，品牌商們一方面擔心品形象和現(xiàn)有用戶心智受損，一方面擔心線上行為傷害價格體系和線下實體店的商業(yè)鏈條。
三、銀泰以及銀泰與天貓的合體，對天貓服裝的提升作用
所謂“合體”，是指阿里收購銀泰后，銀泰百貨與天貓商城在服裝、箱包、首飾、珠寶、家電等板塊融合后形成的O2O線上線下一體化模式；即這些板塊的大多數(shù)商品在線上線下兩個平臺同品、同款、同價銷售，并享受同樣的商家及平臺服務體系。
如前篇所說，該模式現(xiàn)已宣告失敗。但其對天貓服裝的賦能和提升作用非常有效。
（一）第一步，以銀泰背書和及雙方合體后的O2O模式，強力吸引優(yōu)質(zhì)品牌商家入駐
1、在商家端，銀泰對天貓服裝的背書作用
銀泰百貨的高端品牌形象、優(yōu)質(zhì)人群、商界良好信譽和口碑為天貓形成品牌背書，扭轉(zhuǎn)和提升了天貓服裝的品牌形象，讓其與“淘寶服裝”割席。從而打消了眾多優(yōu)質(zhì)服裝品牌對入駐天貓后的顧慮。
2、銀泰既有300+國際品牌入駐天貓，起到了“打底”和示范作用。
2014年阿里收購銀泰百貨時，后者已經(jīng)有500多個國際品牌入駐，其中300多個是服裝類（Versace、MaxMara、Emporio Armani 、COACH）。如果沒有銀泰，以天貓的品牌形象和影響力恐怕10年也搞不定它們。
而雙方合體后，這些國際品牌先后在天貓服裝入駐，起到了示范作用，天貓后來再招商其他優(yōu)質(zhì)品牌就容易多了。
3、借助“天貓+銀泰”線上線下一體化的渠道，服裝品牌冀望提升市場覆蓋、數(shù)字化營銷能力
第一，提升人群層次和區(qū)域覆蓋
如果說銀泰百貨作為高端零售主要面向一二線城市優(yōu)質(zhì)人群，代表著“精度”，天貓的優(yōu)勢則在于覆蓋全國地區(qū)、各線各級市場，代表著寬度和深度。
因此，借助“天貓+銀泰”的線上線下一體化渠道，中、高端服裝品牌商家可以實現(xiàn)人群上“精、寬、深”的結(jié)合，做大用戶基數(shù)、做深做寬人群層級，做廣區(qū)域拓展。
第二，借助線上線下營銷的深度融合，獲取線上優(yōu)質(zhì)用戶
進入阿里之后，銀泰百貨在天貓的協(xié)助下了開啟由內(nèi)到外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，在2019年前就在全國100家多家百貨門店打通了“到家、到店”業(yè)務，數(shù)字化會員突破3500萬—這些都是各服裝品牌夢寐以求的城市優(yōu)質(zhì)年輕消客群；致力于轉(zhuǎn)型為“全面架構(gòu)在云上、線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)百貨”。
同時，天貓和銀泰還把線下到店業(yè)務與電商及互聯(lián)網(wǎng)流行的營銷手段結(jié)合起來，號稱重建人、貨、場，打造“破次元壁”的用戶體驗。
比如天貓培育的“直播帶貨”在2018年獲得空前成功后，“喵街”APP馬上在銀泰百貨推出了到店融合直播—商場被升級為大型直播間，銀泰百貨和品牌專柜的“柜哥柜姐”們一起上陣直播帶貨。而且到店用戶打開“喵街”，就可以在上面看到對面直播的導購，以后還可以匹配到該導購的同步服務。
此外，天貓和銀泰還上線了基于AI的AR試穿（服裝）試戴（首飾）試妝（美妝個護）等亮眼的互聯(lián)網(wǎng)應用，主要面向追求新奇的年輕人群。
盡管這個宏圖后來未能實現(xiàn)，但對當時到現(xiàn)在一直深處“數(shù)字化”、“人群年輕化”兩大焦慮中的傳統(tǒng)服裝品牌是非常受用的。
第三、線下傳統(tǒng)品牌可以通過天貓分享消費者數(shù)據(jù)
天貓從2011年創(chuàng)立起至今，一直是全球最大的服裝銷售平臺，沉淀了巨量的服裝行業(yè)商品、用戶畫像消費行為數(shù)據(jù)，銀泰進入后，線上線下數(shù)據(jù)高度融合，對服裝品牌研究用戶需求、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、開發(fā)和上新款式、安排營銷活動都有著巨大的參考價值。
4、此外，對于“淘品牌”—純線上服裝品牌，提供線下展示的機會
對于“淘品牌”——興起于電商時代、沒有線下實體店、純粹依托淘寶天貓做起來的品牌，天貓還提供了入駐線下實體百貨即銀泰的機會。
這些品牌不一定是為了銷量。銀泰百貨高端的商品展示、專業(yè)服務、優(yōu)質(zhì)購物體驗，更主要是與眾多國際大牌同處一一個場景，都能給品牌帶來，徹底改變品牌在消費者心智中的地位。
總之，天貓服裝借助銀泰背書、銀泰既有國際服裝品牌打底，成功吸引了大量優(yōu)質(zhì)品牌加盟，并且形成了高中低檔俱全的品牌陣容，有利于滿足各階層、各種購買力人群的需求。
（二）第二步，借助優(yōu)質(zhì)服裝品牌，觸達和獲取城市優(yōu)質(zhì)人群
首先從渠道視角看，賣方是跟著賣方走的；賣方出現(xiàn)在哪里，買方就會跟隨到哪里。
因此，天貓服裝借助大量優(yōu)質(zhì)品牌尤其國際品牌的引進，成功觸達和獲取了城市優(yōu)質(zhì)消費群體，尤其是在時尚潮流上極具引領作用的一、二線城市女性服裝用戶。
此外，上文天貓銀泰一體化帶來的線上線下同品、同款、同價、同步上新，以及融合直播、AR試衣等互聯(lián)網(wǎng)營銷體驗，也高度加強了用戶粘性。
（三）第三步，洗白淘寶時代不良品牌形象、實現(xiàn)品牌升級，并成功打造競爭壁壘
1、品牌和競爭力升級
- 上新快、上新多，成為各種服裝品牌首發(fā)平臺；
- 營收最高；有說法稱在最高峰期天貓服裝占線上服裝銷售份額近80%（2018年）。
借此天貓服裝的品牌形象也煥然一新；此前“淘寶服裝”遺留的不良品牌印象也悄然洗白、被市場和公眾淡忘。
2、建立護城河即競爭壁壘
舉例：2015年京東優(yōu)衣庫“閃婚閃離”。當時劉強東親自站臺了優(yōu)衣庫旗艦店的入駐，京東也為品牌提供了極高規(guī)格的一系列專屬“優(yōu)惠協(xié)議”，包括但不限于上海為優(yōu)衣庫開辟專屬貨倉、提供從倉儲到配送全流程服務支持及覆蓋全渠道的運營支持。但不到一個月優(yōu)衣庫即宣告撤店。
業(yè)界認為，原因主要是天貓的要求。而且，天貓也為優(yōu)衣庫開出了更好的條件：幫助優(yōu)衣庫搭建了可在線銷售的官網(wǎng)、提供線下市場渠道數(shù)據(jù)（可見銀泰出了力）以更精確地選擇實體門店地址，這些能力是當時不擅長服飾品類的京東力所不及的。
其后，就在京東成立服裝事業(yè)部的2017年的618大促后，太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等約40個頭部服飾品牌悄悄撤出了京東。
據(jù)悉，這些品牌撤出京東，是迫于天貓的排他性要求——如果不遵守，就面臨店鋪降權、取消資源位和流量扶持等措施，直接影響銷售。
這也側(cè)面說明，天貓在服裝行業(yè)形成了近乎壟斷的地位。即使國際大牌、國內(nèi)頭部品牌也面對天貓很難議價。
綜合這三步，銀泰的品牌背書和商業(yè)資源，從品牌商家、城市客群、商業(yè)模式等維度充分賦能了天貓，使其順利完成了品牌升級，形成了“線上第一服裝平臺”的行業(yè)地位，并建立起了強大的行業(yè)壁壘。
由此可見，雖然阿里在銀泰上的新零售實驗失敗了，但銀泰對天貓尤其天貓服裝起步期的發(fā)展功不可沒。而銀泰和天貓服裝在線上線上一體化上和互聯(lián)網(wǎng)營銷上的具體實踐，也值得后來者借鑒。
