(網(wǎng)經(jīng)社訊)618還在進(jìn)行中，又一次“全行業(yè)投入力度最大”，也是最卷的一屆618。
毫無疑問，每年都是最卷的。
但今年的618大促，對京東意義非凡，它是京東CEO許冉履新后的第一戰(zhàn)，是京東回歸“低價”，從“好、快”向“多、快、好、省”轉(zhuǎn)型的一次大檢閱。
雖然，劉強(qiáng)東明確要求要拿出一系列舉措，來支持京東的“回歸低價”，但外界對今年618大促的感覺，依然是平淡如水。
當(dāng)然，我們能夠理解許冉的難處，這位在5月剛剛履新的京東CEO，在這么短的時間內(nèi)對618大促進(jìn)行根本性變革，其艱巨性絕對是空前絕后。盡管京東已經(jīng)在臺前幕后嘗試了很多方法，但結(jié)果卻沒有摸準(zhǔn)市場靈魂的G點。
京東要順利度過變革期，甚至重返巔峰，許冉仍有很多場不得不打的硬仗，希望首戰(zhàn)的失利，不會影響京東下一步的變革與硬仗。
「618，有硝煙、無戰(zhàn)事？」
摘下口罩后首個618，電商平臺迎來發(fā)力爭奪賽。京東、淘天、拼多多乃至抖快各自拿出策略，不少平臺，例如京東，打出了“全行業(yè)投入力度最大”的口號。但電商行業(yè)那些被提及一次又一次的投入方向，正在發(fā)生顯著的邊際遞減效應(yīng)。
對消費者的補(bǔ)貼策略最后仍然是搶券和跨店滿減。京東和其他電商平臺一如既往地將618時長拉到極致，雖然中間夾雜著白條分期免息、超級品類日、限時跨店滿減等優(yōu)惠，但真正細(xì)數(shù)下來，依然是價格先升后降不變的鐵律，除了預(yù)售期幾個特殊日子顯示出一點大促的味道。
對商家來說，降本的負(fù)擔(dān)沒有明顯提升，所以拉動商家信心增長的作用有限——京東在5月8日的618商家大會營銷專場會議上提到，平臺提供給商家的超10億優(yōu)質(zhì)流量和千萬級廣告紅包，并給出了簡化玩法、縮短流量分發(fā)鏈路的承諾。
然而，這樣的故事在電商行業(yè)被講了太多次，吸引力正在降低。從京東的角度出發(fā)，它選擇的是讓渡主站流量給第三方賣家、以補(bǔ)貼激活低消費人群心智的兩大手段，這樣真的能夠保住自營平臺的核心的業(yè)績，并同時盡力完善，提升平臺生態(tài)整體表現(xiàn)嗎？
*圖片來源京東公眾號
不得不承認(rèn)有些“餅”大家很難品出味道。京東的傳統(tǒng)核心客群，原本就看重的是自營產(chǎn)品背后的系統(tǒng)性服務(wù)能力。但京東讓出去的流量，給商家?guī)淼霓D(zhuǎn)化力度能不能像自營產(chǎn)品那樣充足呢？
甚至，商家自身對大促的沖動也在殆盡。許冉在京東一季度財報電話會上就提到，電商行業(yè)集中在大促讓利，本身就是不可持續(xù)行為，商家和供應(yīng)鏈或許更需要穩(wěn)定的日銷。而當(dāng)淘系也在進(jìn)行同類投入的情況下，對商家而言，618看起來只是不同平臺的重復(fù)式競爭，并沒有加大投入的理由。
京東一直在努力改變現(xiàn)狀，比如這次618它也請來了羅永浩、楊天真進(jìn)行直播帶貨，還因為羅永浩直播賣房小小地出圈了一把。從京東3月時推出“SUPER新星計劃”加碼直播來看，京東對待直播的態(tài)度更像是在特殊時期臨時補(bǔ)課，但要追趕淘系的生態(tài)或者對拼抖快的生態(tài)，找到破局點并非易事。直播如此，其他類似的營銷版塊也有著相同詬病，就如京喜沒有帶來驚喜一樣。
* 圖片來源為富途牛牛
從京東Q1財報看，京東核心零售業(yè)務(wù)承壓，一季度總收入為2124億元，同比下滑2%，商品收入同比下滑4.3%，京東商城營收同比下滑2.4%。更明顯的壓力指標(biāo)是，一季度京東經(jīng)營活動現(xiàn)金流為負(fù)216.07億元，流出額較去年的34.85億元大幅增加。這背后，許冉不僅要面對的是改善現(xiàn)有現(xiàn)金流水平的急不待，更是刻不容緩的是給平臺輸入新生命力。
京東一邊在降本增效，一邊在面對業(yè)務(wù)的疲態(tài)。上半年的京東看似拿出了許多舉措，如：自營與POP改革、百億補(bǔ)貼、商家減負(fù)等措施，但京東零售這個主營業(yè)務(wù)上，直接效果不太顯現(xiàn)。尤其是一季度帶電品類、日用百貨這兩大核心品類營收均在下滑。市場是不會給京東喘息的機(jī)會，所以京東面對生態(tài)的發(fā)展，不得不走進(jìn)新的投入周期，尋找新平衡。這樣來看許冉的上位似乎更加合理，當(dāng)然也充滿了未知數(shù)。
「京東的業(yè)務(wù)機(jī)會，與許冉的大展宏圖」
有一種廣為人知的說法是，京東的成功在于把十年前蘇寧國美的生意實現(xiàn)了線上化，如今蘇寧國美都已經(jīng)是“明日黃花”，京東也如愿以償?shù)挠龅搅俗约旱奶旎ò?。京東尋找破局已成定局，更換新的接班人亦是必然。
不過這短暫的時間，這位女掌門人似乎很難勾勒出一幅藍(lán)圖。
*圖片來源京東公眾號
準(zhǔn)確地說，許冉并不神秘，但她如何影響京東的下一步依然是個謎。許冉在京東成長之快，說明其能力是符合了集團(tuán)發(fā)展需要的，她的履歷也“干凈”得出奇。
結(jié)合其領(lǐng)英信息和公開信息，1998年北大畢業(yè)后，許冉在普華永道工作了20年左右，2018年以財務(wù)副總裁身份加入京東，2020年6月開始擔(dān)任CFO并出席了京東的財報電話會議。
在虎嗅的報道中，許冉得到劉強(qiáng)東的青睞原因，恰好是其冷靜、低調(diào)，且在京東內(nèi)部沒有太復(fù)雜的人際關(guān)系——這意味著她的看法和決定不容易受到牽制，有真正統(tǒng)領(lǐng)全局的魄力。
所以，財務(wù)出身的許冉此前取得的重大進(jìn)展，包括對達(dá)達(dá)等公司的并購、京東科技的業(yè)務(wù)重組、京東集團(tuán)在港二次上市、京東健康和京東物流的分拆上市、京東工業(yè)和京東產(chǎn)發(fā)的一級市場融資等等，亮點都在集團(tuán)層面的全局視野上，而不是在業(yè)務(wù)一線做出成就。
這自然帶來了一個無法回避的經(jīng)典問題，京東的痛點是要重振零售，而零售向來需要“面朝黃土背朝天”的耕耘，許冉之前處理的是戰(zhàn)略、金融的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在要做的是經(jīng)營內(nèi)部行業(yè)的、品牌的、商家的、平臺不同利益群體間的關(guān)系，這明顯有很大差別。盡管財務(wù)出身的許冉可能了解各個版塊業(yè)務(wù)模式，但真正到一線業(yè)務(wù)中能否玩轉(zhuǎn)其中的人情世故奧妙，這是個未知的問題。
*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
要知道不是所有人都像劉強(qiáng)東一樣能夠深入快遞小哥宿舍，也不是所有人能像劉強(qiáng)東一樣能夠同幾千號快遞小哥舉杯暢飲，這種看似低端的表現(xiàn)，卻是企業(yè)的精神文化所在。
在5月11日的財報電話會中，許冉表示，包括百億補(bǔ)貼、簡易包郵、秒殺等活動都是京東低價策略的具體動作，最終要讓用戶形成認(rèn)可“天天低價”的心智，這和劉強(qiáng)東讓京東維持低價定位的要求是一致的。有觀點認(rèn)為，許冉之所以成為繼任者，恰好是她能領(lǐng)會和執(zhí)行劉強(qiáng)東的想法，同時又以自身的全局能力、財務(wù)能力為平臺業(yè)績保駕護(hù)航。
但這樣一來，京東低價戰(zhàn)略本身反而成為了一個不穩(wěn)定因素。我們此前已提到，京東的核心消費群體不是極致性價比用戶，當(dāng)京東想拓展這類群體時，等同于再造一個低價生態(tài)，就像在天貓里培養(yǎng)一個“拼多多”。
平臺的價值觀和核心客群的價值觀導(dǎo)向一致，才意味著用戶有粘性。但京東的這個新想法，是否會讓消費者對平臺產(chǎn)生懷疑，是否會讓商家對平臺產(chǎn)生一定的分歧，這需要一個可以縱橫全局的平臺規(guī)則，而隔壁平臺“PDD炸店事件”我們還歷歷在目。
一個細(xì)節(jié)是，許冉稱京東接下來會繼續(xù)關(guān)注下沉市場，第三方商家的生態(tài)以及即時零售，其中是有風(fēng)險的。
一方面，此前京喜的失敗已經(jīng)是一種警醒，京東在下沉市場等方面的基因還不強(qiáng)。另一方面，第三方商家生態(tài)的發(fā)展尚缺乏獨立性，比如一季度京東新增商家數(shù)量同比增長了240%，但平臺及廣告服務(wù)收入僅同比增長了7.84%，這是以近乎零成本讓利換來的。讓利停止了，商家還會在意京東這些特點鮮明的客群嗎？
總的來說，京東現(xiàn)在的問題是，不管變不變，“多快好省”的愿景同時兌現(xiàn)恐有難度。
而在許冉領(lǐng)導(dǎo)下，劉強(qiáng)東想要的京東，和現(xiàn)在保守的京東存在明顯差異——2012年，京東國美蘇寧展開低價大戰(zhàn)，劉強(qiáng)東可以大方在微博宣布招聘5000名價格情報員，去蹲守對手的低價。今天，直到目前為止，京東還遠(yuǎn)沒有拿出這種魄力來，就連百億補(bǔ)貼在一季報中都沒有明顯拉高支出，京東開始變得謹(jǐn)慎，甚至把相當(dāng)一部分成本留給了商家自己去消化。
「京東的執(zhí)念」
實際上，如果復(fù)盤京東的發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。
對重資產(chǎn)、輕運營的領(lǐng)域（物流、自營產(chǎn)品），京東都做得比較好，能給客戶踏實可信的感覺。但到了輕資產(chǎn)、重運營的領(lǐng)域（京喜、微信端口，后者正是拼多多崛起的秘訣，但曾經(jīng)同樣躺在微信九宮格的京東贏了身段、輸了流量），京東的業(yè)務(wù)成功率便顯著下降。
京東沒有運營的巧勁，京東的執(zhí)念是：成功向來靠打硬仗、下狠心。
許冉主導(dǎo)下，第一把火就先燒向集團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)：京東零售組織架構(gòu)調(diào)整由事業(yè)群制改為事業(yè)部制，原事業(yè)部按品類直接拆分作戰(zhàn)。并且，拆分后經(jīng)營單元內(nèi)不分自營和第三方賣家，所有供給方一視同仁。
許冉的態(tài)度很明確，先從組織上斷絕京東對自營路線的路徑依賴，防止掌握權(quán)力的人靠關(guān)系網(wǎng)壟斷渠道和流量話語權(quán)。
好處在于，這個過程搭配京東年初降低賣家入駐門檻的操作，為平臺供給的豐富打了一劑強(qiáng)心針。有了更多的規(guī)?；┙o，平臺才能通過建立新的算法推薦規(guī)則、服務(wù)體系，擴(kuò)大低價區(qū)間的服務(wù)能力，最終提高用戶粘性和日銷。
可見的風(fēng)險也有，豐富供給的過程可能會無法保證服務(wù)質(zhì)量不下滑，尤其是組織架構(gòu)變動帶來的磨合期中，京東自營建立的金字招牌也可能會受到影響。
*圖片來源于京東廣告
而等到京東吸納了足夠的第三方供給之后，京東就會面臨一個靈魂拷問：在現(xiàn)有流量架構(gòu)下，兩種需求不同的人群要集中在京東，意味著京東需要在一個平臺生態(tài)內(nèi)構(gòu)筑兩種甚至更多種消費結(jié)構(gòu)，兩者真的能實現(xiàn)和平共處嗎？
而要知道更多消費者對京東的執(zhí)念，是京東物流能夠保證效率，京東帶電產(chǎn)品更能夠保真，購買產(chǎn)品的購買效率更高。相反真的京東迎來了更多的需要辨別的商家，那么購買效率是否能夠保證，那么平臺的執(zhí)念是否成為消費者的顧慮？
毫無疑問，京東接下來需要度過一段“走鋼絲”的時光。一方面是變革的迫切，一方面是財報上明示的壓力，包括但不限于歷史新低的經(jīng)營現(xiàn)金流、漲不動的營收和控制再控制的成本。京東需要開源回血，但變革更需要花錢。
*圖片來京東公眾號
對現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)者許冉而言，不管是堅定執(zhí)行劉強(qiáng)東的策略，還是加入自己的想法，這都會是一場行百里者半九十的巨大考驗。
對消費者來言，不管是劉強(qiáng)東，徐雷，還是如今許冉帶領(lǐng)的京東，都希望是那個消費者共識里能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和保證物流速度的京東。
