(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情助推下抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年加速發(fā)展，抖音布局本地生活業(yè)務(wù)有平衡生態(tài)和提升遠(yuǎn)期變現(xiàn)效率的雙重考量。抖音的本地生活業(yè)務(wù)主打低價(jià)爆款與淺折扣相結(jié)合的模式，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)加速成長，順應(yīng)了宏觀環(huán)境壓力下商家清庫存、用戶折扣需求強(qiáng)的趨勢(shì)，我們估算2022年抖音本地生活GTV可達(dá)700+億。抖音的本地生活業(yè)務(wù)的當(dāng)前變現(xiàn)效率不如電商、廣告等其他業(yè)務(wù)，測(cè)算帶團(tuán)購頁面單VV收入為短視頻電商業(yè)務(wù)單VV收入的1/2.1，但本地生活為用戶本身較為喜愛的垂類，可以達(dá)到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的效果。抖音短視頻電商變現(xiàn)效率相比直播電商較低，本地生活業(yè)務(wù)承接這部分的電商流量，遠(yuǎn)期來看，隨著抖音本地生活用戶心智的養(yǎng)成和轉(zhuǎn)化率的提升，其變現(xiàn)效率有望持續(xù)提升。從業(yè)務(wù)進(jìn)展看，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)前仍是以到餐為主的發(fā)展早期。
作為線上消費(fèi)平臺(tái)，抖音和美團(tuán)的平臺(tái)價(jià)值存在差異。1）用戶價(jià)值對(duì)比：美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)體系，幫助用戶做消費(fèi)決策，用戶有找店心智。抖音幫助用戶省錢，搜索心智仍需培養(yǎng)。2）商戶價(jià)值對(duì)比：抖音和美團(tuán)在滿足商家訴求方面，既有重合的地方，也有彼此無法取代的地方。抖音在快速開拓流量、打造品牌方面的能力，目前優(yōu)于美團(tuán)。美團(tuán)依靠點(diǎn)評(píng)多年的榜單所形成穩(wěn)定的自然流量，也是抖音短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的。
從商家角度，美團(tuán)和抖音存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和正面競(jìng)爭(zhēng)。1）抖音：“貨找人”形式使得抖音商戶規(guī)模上限不如美團(tuán)，本身吸粉能力強(qiáng)以及毛利率較高的商家適合在抖音持續(xù)運(yùn)營。我們認(rèn)為抖音更適合：大型連鎖商戶（占餐飲整體商戶大盤約4%）；網(wǎng)紅店；新店（占餐飲整體商戶大盤約26%）。2）美團(tuán)：美團(tuán)商家底盤為中小型商家，與抖音形成部分錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)優(yōu)質(zhì)、在榜商家在抖音運(yùn)營無需采用深折模式重度運(yùn)營，抖音承接了在美團(tuán)經(jīng)營表現(xiàn)一般的商戶的營銷需求。
抖音本地生活業(yè)務(wù)短期增長空間仍足，本地生活整體市場(chǎng)仍在繼續(xù)滲透，短期可容納兩家公司的共成長。抖音本地生活流量和商家數(shù)仍存在優(yōu)化空間，抖音的份額提升尚未結(jié)束，長期看，抖音與服務(wù)商關(guān)系可能存在博弈關(guān)系?？傮w來看，抖音與美團(tuán)存在部分錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，短期抖音的入局為市場(chǎng)滲透率提供增量，但本地生活的大盤可容納兩家公司的共成長。
