(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情后的消費(fèi)市場(chǎng)，行業(yè)和得物App呈現(xiàn)了兩組相反的數(shù)據(jù)。
一組數(shù)據(jù)來(lái)自消費(fèi)者。據(jù)安永《未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)》報(bào)告顯示，受多種經(jīng)濟(jì)不確定性影響，52%的全球受訪者表示消費(fèi)能力下降。但在得物App，年輕用戶(hù)的消費(fèi)力是行業(yè)平均值的近5倍。未來(lái)兩年，近61%的95后對(duì)自己的潮流消費(fèi)增長(zhǎng)更積極。年輕消費(fèi)為何逆市上揚(yáng)？愿意消費(fèi)的年輕人又帶來(lái)哪些全新機(jī)會(huì)？
另一組數(shù)據(jù)來(lái)自消費(fèi)品牌。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年10月份社會(huì)消費(fèi)品總額同比下跌0.5%，服飾、鞋帽、針紡織品類(lèi)的跌幅更達(dá)7.5%。巴克萊銀行數(shù)據(jù)顯示，奢侈品中國(guó)市場(chǎng)在去年4月至6月期間的銷(xiāo)售額下跌約40%。但在得物App，2022年，6950個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌在得物App獲得新的年輕消費(fèi)人群，覆蓋潮鞋、美妝、包表配飾、服飾、潮玩、數(shù)碼、家居、電器、食品等，且都是與生活品質(zhì)相關(guān)的消費(fèi)品類(lèi)。眾多知名品牌官方入駐得物App，為年輕人推出64萬(wàn)重磅新品。例如，Coach品牌2022年在得物App銷(xiāo)量增幅超3倍，其中95后購(gòu)買(mǎi)人群占比60%。這些品牌做對(duì)了什么？如何挖好年輕人這一金礦？
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）了解，1月5日，得物2023年輕力品牌大會(huì)上， 國(guó)際權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)羅蘭貝格發(fā)布最新白皮書(shū)，揭示年輕人的三大消費(fèi)特質(zhì)和六大消費(fèi)新主張，給予最新消費(fèi)洞察和行業(yè)啟示。Coach、MICHAEL KORS、菲拉格慕、VERSACE（香水）、Pandora、SWAROVSKI、阿瑪尼、天梭、Adidas、安踏、李寧、New balance、POP MART、CLARINS/嬌韻詩(shī)、GUERLAIN、PERFECT DIARY、Apple、SPALDING、Wilson、YONEX等167個(gè)各消費(fèi)領(lǐng)域最具“年輕力”品牌，斬獲包括年輕力先鋒潮流、最佳年輕影響力、最佳年輕力產(chǎn)品設(shè)計(jì)等11項(xiàng)大獎(jiǎng)，通過(guò)優(yōu)秀品牌案例剖析，分享“年輕力”的機(jī)會(huì)點(diǎn)與方法論。
為了幫助更多品牌抓住未來(lái)消費(fèi)勢(shì)能，2023年，得物App將進(jìn)一步拓展消費(fèi)品類(lèi)、與更多元品牌共建、持續(xù)提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，得物App宣布“2023品牌計(jì)劃”，通過(guò)重磅資源支持、開(kāi)放私域、運(yùn)營(yíng)支持、雙向交流四大行動(dòng)，幫助更多優(yōu)質(zhì)品牌打造在得物的年輕流量域、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力。
2.6億年輕人將帶動(dòng)萬(wàn)億消費(fèi)，推動(dòng)更強(qiáng)消費(fèi)潛力、更高消費(fèi)頻次、更多消費(fèi)增量
現(xiàn)當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)恢復(fù)進(jìn)入重要窗口期，擁有更高的邊際消費(fèi)傾向的年輕人驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)將率先復(fù)蘇。由羅蘭貝格和復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、光華研究院聯(lián)合推出的白皮書(shū)，通過(guò)對(duì)得物App上的年輕數(shù)據(jù)樣本和用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人核心表現(xiàn)出高潛力、高活力、高調(diào)性三大差異化特質(zhì)將重構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更強(qiáng)消費(fèi)潛力、更高消費(fèi)頻次和更多消費(fèi)增量。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年數(shù)據(jù)顯示，1995年至2009年出生人口共計(jì)2.6億。當(dāng)前以95后為代表的總消費(fèi)開(kāi)支為4萬(wàn)億人民幣，并有望在2035年增長(zhǎng)到16萬(wàn)億元。而2.6億年輕人中，得物App用戶(hù)滲透率已經(jīng)超過(guò)70%?！懊鎸?duì)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，以年輕人為代表的高邊際消費(fèi)傾向人群，通常對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與收入前景更樂(lè)觀，也會(huì)率先加大消費(fèi)支出?！眻F(tuán)中央光華基金會(huì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳誠(chéng)表示，“從得物App看到，這些年輕人當(dāng)下的強(qiáng)勁消費(fèi)力和樂(lè)觀的消費(fèi)預(yù)期，已經(jīng)顯現(xiàn)出消費(fèi)高潛力?！?/p>
年輕人消費(fèi)的高活力，體現(xiàn)在年輕人消費(fèi)無(wú)“淡旺季”，帶來(lái)更高消費(fèi)頻次，更強(qiáng)付費(fèi)意愿。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)更多元，在購(gòu)買(mǎi)日常所需之外，他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)好物犒賞自己、禮贈(zèng)他人，95后這一頻次近乎每月一次，且僅購(gòu)買(mǎi)潮品花費(fèi)達(dá)到8200元。從元旦、新年、寒暑假、情人節(jié)、520、七夕直至年末圣誕，在持續(xù)全年的假日消費(fèi)和節(jié)日禮贈(zèng)上展現(xiàn)獨(dú)特活力。
年輕人消費(fèi)的高調(diào)性，則帶來(lái)更多消費(fèi)增量。白皮書(shū)顯示，得物App上的年輕人更愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)、審美、價(jià)值觀付費(fèi)。品質(zhì)方面，95后對(duì)產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：73%的用戶(hù)十分在意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否為正品，品質(zhì)感成為潮流消費(fèi)時(shí)最看重的三大因素之一；審美方面，76%的年輕人群“以審美畫(huà)圈”，對(duì)有共同審美的人更有認(rèn)同感；在價(jià)值觀上，新生代崇尚“價(jià)值共鳴”，71%的95后在價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀相契合時(shí)，會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)?！皬南M(fèi)品結(jié)構(gòu)看，這些與年輕人生活品質(zhì)、精神文化、社交活動(dòng)息息相關(guān)的差異化消費(fèi)品，比如運(yùn)動(dòng)、時(shí)裝、包袋等，刺激邊際消費(fèi)傾向提升，帶給消費(fèi)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)?！标愓\(chéng)表示。
復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜表示，得物App上年輕人強(qiáng)勁的消費(fèi)力，對(duì)未來(lái)消費(fèi)預(yù)期的積極樂(lè)觀，正成為消費(fèi)新勢(shì)力，拉動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)充中國(guó)消費(fèi)容量；另外，從得物App上年輕人的對(duì)于美好、品質(zhì)、時(shí)尚、潮流的熱情和旺盛需求，可以看到年輕人特色新消費(fèi)，給行業(yè)和品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)整體升級(jí)。
6950個(gè)品牌在得物App占領(lǐng)年輕心智：融入興趣圈層、建立產(chǎn)品矩陣、延伸情感價(jià)值
2022年，全球一線大牌、知名運(yùn)動(dòng)品牌、時(shí)尚潮牌等共6950個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌在得物App獲得新的年輕消費(fèi)人群。得物App交易業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石聞一表示，“得物選擇的都是行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的品牌，實(shí)際上我們?cè)谧雒恳粋€(gè)品牌的引入時(shí)，都會(huì)審慎地研究品牌的創(chuàng)立年份與背景，品牌定位，甚至使命與價(jià)值觀； 不僅在入駐時(shí)候持有高標(biāo)準(zhǔn)，我們還會(huì)做定期的清理，下架疑似打版的商品，清退非原創(chuàng)品牌；我們非常相信在選品上的鮮明態(tài)度與標(biāo)準(zhǔn)恰恰是我們吸引年輕人的基石?！贝舜位顒?dòng)上，來(lái)自各消費(fèi)領(lǐng)域的167個(gè)品牌被得物App年輕人票選為2022年最具“年輕力”品牌，這些品牌通過(guò)融入“興趣圈層”、建立年輕人專(zhuān)屬產(chǎn)品矩陣，溝通年輕人的情感價(jià)值，占領(lǐng)年輕心智。
阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等知名運(yùn)動(dòng)品牌，DESCENTE迪桑特等滑雪、滑板、騎行領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)得物App融入更多年輕“興趣圈層”，進(jìn)一步放大品牌專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群破圈。例如，過(guò)去為了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員而生的New Balance550，成為得物App達(dá)人們的穿搭時(shí)尚，在得物社區(qū)掀起街拍之風(fēng)， 2000雙產(chǎn)品一秒售罄，被年輕人推上三大明星系列。世界第一單板滑雪品牌BURTON官方入駐得物App，兩度聯(lián)合發(fā)售兼具設(shè)計(jì)感和功能性的滑雪產(chǎn)品和全季節(jié)服裝產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌成為年輕人日常時(shí)尚穿搭。受此啟發(fā)，英國(guó)最大單車(chē)品牌BROMPTON則與得物App達(dá)成了進(jìn)入中國(guó)后首個(gè)官方合作。
Coach、MICHAEL KORS、菲拉格慕、VERSACE等奢侈品品牌，在得物App建立年輕人專(zhuān)屬的產(chǎn)品矩陣，獲得更年輕的用戶(hù)群體、更有競(jìng)爭(zhēng)力的生意增長(zhǎng)和更有粘性的“忠實(shí)粉絲”。Coach品牌將得物作為其品牌年輕化的重點(diǎn)合作平臺(tái)，通過(guò)差異化供給的產(chǎn)品矩陣吸引年輕人：通過(guò)限量藝術(shù)家聯(lián)名，制造年輕人熱衷的熱點(diǎn)話題；通過(guò)節(jié)日限定，滿足多元的社交場(chǎng)景；通過(guò)重磅新品，滿足年輕人的追新需求；通過(guò)專(zhuān)柜同款，保持線上線下同頻。瑞士知名制表品牌TISSOT天梭表，將旗下標(biāo)志性產(chǎn)品超級(jí)玩家系列英雄藍(lán)特別款限量禮盒在得物App獨(dú)家首發(fā)，并為得物用戶(hù)定制圍巾，幫助年輕人“溫暖”過(guò)冬，不少年輕用戶(hù)直呼“儀式感滿滿”。瑞士高級(jí)制表品牌GP芝柏表更是二度在得物App線上獨(dú)家發(fā)售標(biāo)志性重磅新品，精準(zhǔn)洞察和把握年輕人變化中的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“年輕化”破圈。
還有品牌通過(guò)和得物App探索創(chuàng)新合作為年輕人制造驚喜，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，延伸品牌的情感價(jià)值。Emporio Armani首飾、Pandora潘多拉、SWAROVSKI施華洛世奇等為得物App的年輕人帶來(lái)配飾禮盒，在年輕人個(gè)性化禮贈(zèng)場(chǎng)景下，賦予品牌新的情感價(jià)值。12月，藤原浩首次全面合作選擇了得物App，通過(guò)與得物App開(kāi)通社交平臺(tái)、獨(dú)家線上發(fā)售、共創(chuàng)線下體驗(yàn)空間等多元?jiǎng)?chuàng)新方式，與年輕人對(duì)話。迪士尼與得物App達(dá)成官方合作，得物極光藍(lán)快遞箱首次“變身”得物迪士尼限定極光藍(lán)快遞箱，獻(xiàn)給年輕人一個(gè)童話圣誕。
“得物年輕力，幫助品牌理解年輕人的真實(shí)訴求，將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)以及理念上的提升。”羅蘭貝格副合伙人蔣云鶯表示，“這對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。我們看到已有一批優(yōu)秀品牌找到最核心的消費(fèi)者，通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)滿足年輕人的本質(zhì)訴求，以及通過(guò)新生代熟悉的方式輸出自己的觀點(diǎn)，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚?！?/p>
重塑消費(fèi)信心，2023品牌如何擁抱年輕力？
2022年，近7000個(gè)品牌在與得物App官方合作后，持續(xù)獲益。得物App交易業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石聞一表示，在得物App，年輕人對(duì)品牌會(huì)經(jīng)歷從欣賞、尋找、渴求、投入購(gòu)買(mǎi)、滿足分享、轉(zhuǎn)讓置換的周期。從年輕人的消費(fèi)周期和優(yōu)秀品牌案例中，得物App提煉出ADDICT模型，幫助品牌與用戶(hù)多達(dá)13個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)打造消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從抓住用戶(hù)、洞察趨勢(shì)、新品研發(fā)、互動(dòng)體驗(yàn)、商品交易、情感溝通、口碑沉淀、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的價(jià)值鏈路，達(dá)成年輕力循環(huán)。
為了幫助更多品牌構(gòu)建年輕力，得物App宣布“2023品牌計(jì)劃”，將通過(guò)重磅資源支持、開(kāi)放私域、運(yùn)營(yíng)支持、雙向交流四大行動(dòng)，打造品牌在得物App的年輕流量域、營(yíng)銷(xiāo)力、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)和服務(wù)力。
石聞一介紹，針對(duì)流量域，得物App將投入百億免費(fèi)流量， “差異化商品”十億專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)率補(bǔ)貼，優(yōu)質(zhì)新品發(fā)售資源包，高增長(zhǎng)品牌定制聯(lián)合生意計(jì)劃等重磅資源，促進(jìn)形成品牌流量新入口，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)力，得物App將搭建專(zhuān)屬品牌主頁(yè)運(yùn)營(yíng)陣地，為品牌提供全域核心人群洞察、全域核心人群觸達(dá)權(quán)益及工具，幫助品牌與更高效觸達(dá)廣泛年輕人，推動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。針對(duì)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，得物App將為品牌提供商家經(jīng)營(yíng)及類(lèi)目消費(fèi)趨勢(shì)看板，通過(guò)品牌直發(fā)和得物倉(cāng)發(fā)雙重靈活履約模式、品牌與平臺(tái)雙重客服，品牌與平臺(tái)聯(lián)合投放，加倍提升品牌人群資產(chǎn)積累和升級(jí)效率。針對(duì)服務(wù)力，得物App將邀請(qǐng)品牌專(zhuān)家組成得物智囊團(tuán)，通過(guò)定期品牌滿意度調(diào)研，傾聽(tīng)品牌反饋，與優(yōu)質(zhì)品牌長(zhǎng)期共建。“隨著越來(lái)越多的品牌入駐得物，得物多樣化的扶持政策也將幫助越來(lái)越多的品牌贏得新生代消費(fèi)者”。
“2023年，得物App在潮鞋、包表配飾、服飾等、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、潮玩藝術(shù)品、二次元IP等年輕人感興趣的消費(fèi)品類(lèi)上持續(xù)投入和發(fā)力外，還將大力發(fā)展美妝、數(shù)碼、食品酒水等消費(fèi)品類(lèi)；在品牌共建方面，得物App將聯(lián)合品牌一起共建針對(duì)年輕人群的影響力；在消費(fèi)體驗(yàn)方面，得物App將在關(guān)鍵觸點(diǎn)上持續(xù)打造消費(fèi)體驗(yàn)，做好品牌與消費(fèi)者每一次的‘情感鏈接’?！笔勔槐硎尽?/p>
得物App創(chuàng)始人兼CEO楊冰表示，“在過(guò)去，得物是‘年輕力’的見(jiàn)證者和推動(dòng)者，未來(lái)希望和更多品牌長(zhǎng)期探索更多元的合作，為年輕人提供有價(jià)值的服務(wù)、更豐富的美好事物。
