(網(wǎng)經(jīng)社訊)本篇報告核心解決以下問題：如何理解不同平臺發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的原因？本地生活行業(yè)發(fā)展階段、長期市場空間如何？從流量側(cè)、商戶側(cè)、平臺側(cè)看美團(tuán)與抖音本地生活業(yè)務(wù)的差異以及各自的競爭優(yōu)勢在哪里？如何預(yù)測長期本地生活行業(yè)競爭格局？美團(tuán)VS抖音長期GTV空間如何？兩者市占率怎樣變化？美團(tuán)長期貨幣化率提升空間有多大？
1、核心問題一：如何理解不同平臺發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的原因？
? 到餐/到綜/酒旅市場規(guī)模2022-2025年CAGR分別有望達(dá)到19%/29%/13%：通過分行業(yè)線下市場規(guī)模與線上滲透率測算，我們預(yù)測2021年本地生活市場規(guī)模約為9680億元，2025年預(yù)計達(dá)到18128億元，2022-2025年CAGR為17%；其中，到店餐飲2025年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到3574億元；到店綜合2025年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到3917億元；酒旅市場2025年市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到10637億元；經(jīng)測算，到餐/到綜/酒旅市場規(guī)模2022-2025年CAGR分別有望達(dá)到19%/29%/13%。
? 美團(tuán)穩(wěn)居行業(yè)龍頭，抖音入局本地生活探索新增長曲線：從交易金額及用戶心智來看，美團(tuán)穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位，而抖音基于流量紅利期，發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)，將高粘性流量轉(zhuǎn)化為到店流量，探索除廣告、電商外的第三增長點(diǎn)。抖音降低電商內(nèi)容加載率以平衡用戶體驗(yàn)與內(nèi)容變現(xiàn)，2022年該指標(biāo)已降低至10-13%，而本地生活則成為新的流量承接方。用戶對于本地生活商業(yè)化內(nèi)容感知較淺，接受度更高，因此本地生活內(nèi)容加載率提高對于用戶體驗(yàn)及內(nèi)容生態(tài)的影響較低，由本地生活承接電商的部分流量有利于抖音更好地平衡用戶體驗(yàn)與內(nèi)容變現(xiàn)。
2、核心問題二：美團(tuán)vs抖音本地生活業(yè)務(wù)對比分析框架
? 流量側(cè)：1）美團(tuán)/大眾點(diǎn)評2022年9月MAU分別為3.9億/0.8億，DAU分別為1.1億/0.1億，抖音2022年9月MAU為7.1億，DAU為4.4億，2021年團(tuán)購DAU滲透率約為23%，時長滲透率約為5%；2）美團(tuán)用戶找店心智更加成熟，以到餐為例，80%的用戶使用美團(tuán)APP查找餐廳的功能，因此交易轉(zhuǎn)化率也處于較高水平；抖音本地生活仍以“店找人”為主，搜索VV占比較低，通過興趣匹配與內(nèi)容推薦來激發(fā)用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化；3）美團(tuán)用戶主動消費(fèi)需求較強(qiáng)，因此核銷率保持較高水平，2022年10月到店30天內(nèi)核銷率為83%；抖音用戶以被動消費(fèi)為主，因此核銷率低于美團(tuán)，2022年10月到店30天內(nèi)核銷率為62%，長期有望通過強(qiáng)化搜索心智提高核銷率。
? 商戶側(cè)：1）美團(tuán)本地生活2022年10月活躍商家數(shù)量達(dá)到378萬，動銷商家數(shù)量達(dá)到326萬；抖音本地生活2022年10月商家數(shù)量達(dá)到25萬，其中帶團(tuán)購券的商家數(shù)量達(dá)到21萬，動銷商家數(shù)量達(dá)到10萬，仍處于前期拓店階段；2）美團(tuán)本地生活商家較為分散，腰尾部商家占比較高，而抖音本地生活商家較為集中，頭部商家占比明顯高于美團(tuán)；3）美團(tuán)自有BD團(tuán)隊負(fù)責(zé)拓店，商戶通過官方平臺入駐，部分腰尾部商家選擇代運(yùn)營服務(wù)；抖音采用自有BD團(tuán)隊+第三方服務(wù)商雙地推模式，服務(wù)商體系健全，頭部商戶與官方合作較多，腰尾部客戶通過服務(wù)商入駐與運(yùn)營；4）從官方合作角度出發(fā)，美團(tuán)（平臺傭金）< 抖音整體抽傭率（平臺傭金+達(dá)人抽傭）；單看平臺抽傭率，抖音整體團(tuán)購傭金率低于美團(tuán)，但抖音商家團(tuán)購帶貨較為依賴本地團(tuán)購達(dá)人，達(dá)人傭金率疊加平臺抽傭，整體費(fèi)率高于美團(tuán)；5）美團(tuán)搜索廣告ROI存在天然優(yōu)勢，到餐/到綜的CPC競價廣告ROI平均水平為6.8/1.3，但到綜品類多數(shù)線上廣告轉(zhuǎn)化為線下交易額，因此真實(shí)ROI應(yīng)高于測算水平；抖音本地生活ROI約為2.8，略高于抖音電商ROI，短期內(nèi)存在流量紅利，長期流量成本將趨于上升。
? 平臺側(cè)：1）美團(tuán)APP界面設(shè)計成熟，用戶“人找店”的路徑較為直觀；抖音APP改版，四個一級入口分別為同城、關(guān)注、商城、推薦，同城業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位有所提高，界面設(shè)計突出“店找人”的路徑；2）美團(tuán)點(diǎn)評廣告產(chǎn)品以競價廣告及商戶通為主，合計收入占比超過70%，多為搜索競價廣告；抖音廣告產(chǎn)品體系較為成熟，原有電商廣告產(chǎn)品可直接復(fù)用，同時平臺進(jìn)一步豐富針對本地生活商家的專有產(chǎn)品體系；3）美團(tuán)點(diǎn)評長期沉淀大量UGC內(nèi)容，建立內(nèi)容+消費(fèi)飛輪效應(yīng)，以用戶真實(shí)評價為主，在用戶信任與消費(fèi)決策依賴程度上存在天然優(yōu)勢；抖音通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶種草消費(fèi)，與美團(tuán)消費(fèi)決策鏈路存在差異，內(nèi)容產(chǎn)出方以商家和達(dá)人為主，因此用戶消費(fèi)決策效率低于美團(tuán)。
3、核心問題三：2022-2025年到店酒旅行業(yè)競爭格局預(yù)測
? 美團(tuán)本地生活GTV測算：通過本地生活分行業(yè)線下市場規(guī)模與美團(tuán)對應(yīng)滲透率測算，美團(tuán)到餐/到綜/酒旅交易規(guī)模2022-2025年CAGR分別有望達(dá)到15%/27%/13%；其中，我們預(yù)計美團(tuán)到綜GTV增速較高，主要由于①到綜行業(yè)線上滲透率較低，長期提升空間較大；②到綜行業(yè)中，部分新興品類自身增速較高，如新興休娛、醫(yī)美、親子、結(jié)婚等，帶動整體到綜行業(yè)增速提升。
? 抖音本地生活GTV測算：從流量角度測算，在2025年悲觀/中性/樂觀假設(shè)下，我們預(yù)測本地生活日均VV占比提升至9%~11%，本地生活團(tuán)購日均VV占比提升至50%左右，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升至0.022%~0.032%，對應(yīng)抖音本地生活2025年GTV空間（核銷前）為1541~2740億元（僅考慮“店找人”）；我們認(rèn)為，抖音本地生活板塊在第一階段的增長驅(qū)動力主要來自1）本地生活大盤流量增長（即本地生活日均VV占比）以及帶團(tuán)購鏈接的內(nèi)容占比提升（即本地生活團(tuán)購日均VV占比）；2）用戶在抖音購買團(tuán)購券的習(xí)慣養(yǎng)成后帶來的點(diǎn)擊購買轉(zhuǎn)化率提升；而第二階段的增長驅(qū)動力將主要來自用戶主動搜索的心智強(qiáng)化，促進(jìn)抖音本地生活搜索流量占比提升、用戶復(fù)購率提高。
? 長期競爭格局研判：我們預(yù)測2021年美團(tuán)/抖音本地生活市場份額分別為34%/1%，2025年兩者本地生活市場份額分別為37%/11%，到餐市場份額分別為70%/27%，到綜市場份額分別為81%/17%，酒旅市場份額分別為10%/3%。
? 美團(tuán)貨幣化率及收入預(yù)測：從歷史貨幣化率趨勢來看，美團(tuán)傭金貨幣化率>抖音，抖音廣告貨幣化率>美團(tuán)；長期美團(tuán)傭金及廣告貨幣化率提升的主要驅(qū)動因素：①疫情影響逐漸減弱、宏觀經(jīng)濟(jì)回暖帶動消費(fèi)復(fù)蘇，線下經(jīng)營改善使得商戶廣告預(yù)算提高，推動廣告貨幣化率提高；②到綜行業(yè)中，醫(yī)美、親子、結(jié)婚等品類行業(yè)增速快，變現(xiàn)率高，但疫情后恢復(fù)速度低于消費(fèi)高頻且剛需的餐飲、傳統(tǒng)麗人等品類，隨著變現(xiàn)率偏高的新興品類增速回歸正常水平，平臺收入結(jié)構(gòu)變化也將推動廣告貨幣化率提高；③到綜行業(yè)中，醫(yī)美、親子、結(jié)婚等品類線上廣告轉(zhuǎn)化為線下渠道交易額的占比較高，商家線下GTV增長帶動線上廣告預(yù)算增加，但平臺未計入線下交易額，因此廣告預(yù)算增加的同時，線上GTV并沒有同幅變動，也將帶動廣告貨幣化率提升。
