(網經社訊)在疫情大流行期間，美國電子商務銷售額出現了前所未有的激增。但隨著限制的放松和實體店的重新開放，美國電子商務又得到調整，恢復到疫情之前的水平。美國電子商務和直接消費者（DTC）網站的網絡流量數據也顯示出這種下降趨勢。與此同時，美國的店內銷售一直在增長。
工資在增加，失業(yè)率處于歷史最低水平，通貨膨脹處于最高水平。與電子商務相關的成本，包括運輸、配送、勞動力和客戶獲取，都在上升。因此，價格一直在上漲，但漲幅不及零售價格。消費者情緒一直在下降；人們的消費比去年少了--簽證消費指數突破了100點大關。電子商務在總零售額中的比例正朝著疫情之前的水平發(fā)展。很大程度上取決于經濟的發(fā)展方向。
本報告目錄
比較的基本原理
電子商務和DTC流量
經濟指標
零售商、市場和品牌如何抵御疫情
美國電子商務-疫情前與疫情后
產品類別
未來展望
方法論
零售商、市場和品牌
疫情期間，與在線零售商和市場相比，品牌是最具彈性的。盡管隨著疫情的爆發(fā)，品牌的銷售額逐漸增加，但零售商和市場卻突然出現了激增。封鎖限制鼓勵人們在網上購買必需品。疫情期間，大型零售商和市場受益最大，因為客戶能夠在一個地方可以購買各種商品。
疫情之后，零售商、市場和品牌的網站訪問量也出現了類似的下降。一旦顧客回到戶外活動并在商店購物，他們在網上的瀏覽和購買量就會減少。但品牌在線流量增長最高，與疫情之前水平相比較時，以及在2022年5月之前，品牌是唯一一個流量水平高于疫情之前的。
在疫情期間，在線銷售達到了頂峰，電子商務在未來仍將是大多數公司不可或缺的一部分。雖然通貨膨脹迫使人們減少購買，但電子商務公司應該做好準備，迎接網站訪問量和在線銷售額的進一步下降。在線商店和實體商店之間的平衡將是未來的方向。此外，公司將繼續(xù)投資DTC渠道，以更接近客戶。
產品類別
疫情給消費者的購買行為帶來了巨大變化。從未在網上購物的人第一次通過網絡商店購買必需品。食品和飲料、電子產品以及家庭和花園的銷售額突然飆升。由于人們被限制在家中，汽車零部件和服裝等商品的銷量則下降。
隨著疫情限制的放松，所有主要電子商務類別的流量都放緩了。隨著人員流動性的提高，消費者上網購物的次數減少，轉而購買非必需品。因此，2021年戶外活動、娛樂、服裝等銷售額有所增加。2021年回歸生活常態(tài)和鎖定儲蓄使這些項目的需求保持高位。
到2022年，消費者再次開始回到工資增長與高物價和通貨膨脹不同步的嚴峻現實。對許多家庭來說，這意味著在預算中重新安排消費的優(yōu)先順序，而不是非自由選擇的項目。然而，在疫情期間體驗了網上購物的便利，它將繼續(xù)在客戶中流行。
比較的基本原理
新型冠狀病毒對經濟的影響是前所未有的。商店關閉、人員和貨物流動受限等嚴重影響了零售、電子商務和DTC行業(yè)。當限制放松，實體店開業(yè)，人們再次自由外出時，零售、電子商務和DTC的狀況發(fā)生了巨大變化。除了疫情，我們還目睹了高通脹率、供應鏈問題、需求變化、運輸和客戶獲取成本增加等。
我們分析了電子商務公司和DTC品牌的數據，以了解電子商務公司、DTC品牌和零售商在疫情期間受到的影響。疫情限制措施嚴格時的持續(xù)時間與放松時的持續(xù)期限有明顯差異。
疫情期間發(fā)生了什么變化？
疫情爆發(fā)后，世界各國政府宣布全面封鎖，導致全球實體店關閉。然后，客戶轉向網上商店，導致電子商務銷售額空前增長。2020年第二季度，亞馬遜的銷售額增長了57%。實體店不得不關閉，新玩家開始了他們的電子商務游戲。因此，電子商務商家的數量大幅增加。疫情期間，隨著實體店銷售轉向在線零售，電子商務銷售額占零售總額的比例也有所增加。
與疫情相關的限制也意味著港口的人力減少，無法像過去那樣處理。物流和供應鏈問題突然出現，迫使沃爾瑪等零售商租賃船只，制造商提前大量訂購原材料。海運集裝箱開始在世界各地的港口堆積，這意味著它們無法用于運輸，從而推高了運輸集裝箱的成本。例如，從上海到洛杉磯的集裝箱運輸成本增加了十倍。
在疫情初期，當對各種產品的需求下降時，制造商停止生產并裁員。當需求最終回升時，這導致了勞動力短缺。盡管公司為讓員工加入公司付出了更多，但勞工問題依然存在。這也意味著卡車司機短缺，增加了其它供應鏈/物流問題?？ㄜ囁緳C現在的工資比以前高，這也有助于增加收入。
后疫情時期
隨著疫情在2021年6月左右開始緩解，零售商的實體店開業(yè)。實體店的重新開放對疫情期間電子商務的天文數字增長是一個打擊。隨著時間的推移，預計疫情導致的電子商務增長將自我調整，電子商務銷售將占據其應有的位置。雖然一些產品類別將失去大部分疫情期間的客戶，但其它產品類別不會失去那么多--這將是一個值得分析的有趣方面。
通貨膨脹達到40年來的最高水平。一方面，由于運輸問題和制造問題，供應受到限制。另一方面，價格每一步都在上漲：運輸、客戶獲取成本和勞動力--所有這些都加劇了通貨膨脹的影響。
然后，還有正在進行的烏克蘭戰(zhàn)爭。超過30萬家美國公司依賴烏克蘭或俄羅斯的供應鏈。由于俄羅斯是一個重要的燃料出口國，戰(zhàn)爭在燃料成本上漲中起了主要作用，這反過來又進一步加劇了運輸成本和通貨膨脹。亞馬遜推出了5%的燃油和通脹附加費，而其它包裹運輸公司平均提高了5.9%。
卡車司機的短缺也嚴重加劇了通貨膨脹，預計將持續(xù)到未來，因為隨著老年人的退休，沒有太多年輕人愿意參加這個職位。
在這種情況下，電子商務的未來是什么樣子的？電子商務能否留住疫情期間獲得的大部分消費者？疫情對不同產品類別的影響是否不同？我們分析了電子商務公司和DTC品牌，為您帶來這方面的見解。
關鍵分析領域
在本報告中，我們分析了關于消費者支出、數字價格指數和店內銷售的專有數據和宏觀經濟數據，以支持從美國電子商務銷售普查數據分析得出的見解。我們深入了解業(yè)務類型（零售商、市場和品牌）以及主要產品類別，以獲得更深入的見解。
全球電子商務與美國電子商務
全球電子商務在過去七年里增長了兩倍多，2021年達到4.9萬億美元。全球電子商務在2019年之前的復合年增長率為20%，2020年則增長到了28%。預計2021年增長率將降至14%。
美國是全球第二大電子商務市場，約占中國電子商務銷售額的三分之一。
直到2018年，美國電子商務市場的增長率一直低于全球電子商務增長率。自2019年以來，美國電子商務的增長速度快于全球電子商務市場，在疫情期間，這種勢頭一直持續(xù)，全球和國家的電子商務增長率都增長了一倍多。
自2019年以來，美國電子商務銷售額的增長超過了全球電子商務銷售額。2014年至2019年，美國電子商務市場的復合年增長率為14%，2019年至2020年，年增長率達42%。2021的增長率下降至18%。疫情之后，全球和美國電子商務市場都恢復到疫情之前的增長率。
美國的零售和電子商務銷售情況如何？
2010年至2019年，美國電子商務銷售額在零售總額中的份額一直以14.2%的復合增長率增長。2020年，同比增長率增至31.4%。2021年，增長率調整至15%。
上圖表顯示，2020年電子商務銷售額的突然飆升，已經重新調整到了如果疫情沒有發(fā)生的話，電子商務銷售額會是什么樣子。電子商務部門似乎失去了疫情導致的大部分銷售額，盡管存在特定類別的差異。
在疫情之前，電子商務銷售額的增長率一直高于零售總額。2020年，電子商務和零售銷售增長率之間的差異更為明顯，因為疫情相關的限制迫使實體店關門，客戶轉向在線購物。
自從限制放松和實體店重新開放以來，電子商務的增長率一直低于整體零售額的增長率。
電子商務和DTC流量
本報告的專有數據證實了普查數據，即在疫情期間，直接到DTC網站和電子商務網站的流量有所增加，并且正在調整。我們的流量數據基于每月訪問網站的次數。
2021年下半年，網絡流量同比增長為負。這證實了電子商務行業(yè)正在進行的調整，這是根據對前27家電子商務網站（占美國所有電子商務銷售額的80%）和前100家DTC網站的觀察得出的。
盡管同比下降，但DTC站點的流量增長高于疫情之前的水平。2022年4月和5月，前27個電子商務網站的流量增長低于2020年。
經濟指標
在線價格一直在上漲
數字價格指數（DPI）自2020年6月以來一直在上升；消費者價格指數一直在以更高的速度增長。網絡價格的上漲可歸因于多種因素，包括運輸、倉儲和客戶獲取成本的增加，以及物流、供應鏈和制造業(yè)的問題。
消費者情緒一直在下降
密歇根大學（University of Michigan）發(fā)布的《消費者信心指數》（Consumer Sensition Index）考慮了個人在過去/未來12個月的預期財務狀況，他們對過去12個月經濟狀況的看法，以及他們對未來12個月內經濟狀況的預期，以及他們是否認為現在是購買冰箱和電視機等主要家用物品的好時機。
美國的消費者信心從2020年1月的約100點下降至2022年6月的約50點，為1952年以來的最低水平。雖然烏克蘭戰(zhàn)爭和由此導致的汽油價格上漲最初導致了消費者信心下降，但高利率、個人儲蓄耗盡，以及對政府經濟政策的信心不足，這些在現在起著更重要的作用。2022年8月的初步數據顯示，由于長期通脹的不確定性降低，消費者信心上升了1.5個百分點。
人們的支出比去年少
Visa消費勢頭指數（SMI）基于數百萬張Visa信用卡和借記卡的交易詳情。交易數據使用擴散指數框架進行匯總，其中指數值從0到200。當Visa SMI升至100以上時，消費者支出勢頭正在增強，當低于100時，消費勢頭正在減弱，因為與前一年相比，消費者支出更多。
自2021年4月該指數達到135點的峰值以來，SMI一直呈下降趨勢。2022年5月，該指數跌破100點，跌至94.8點的低點。這一下降與2021 年3月至5月期間的消費支出指數高于120的時期相對應。
店內銷售正在增長
自2022年初以來，電子商務支出的增長率一直在下降。事實上，3月和4月電子商務銷售額的增長為負。盡管5月份反彈了4個百分點，但電子商務銷售額仍呈下降趨勢。
盡管由于疫情，電子商務發(fā)生了巨大變化，但電子商務的水平遠高于2019年。
未來會怎樣？
由于實體店仍然關閉，電子商務在疫情期間不成比例地增長。實體店重新開張后（2021年6月左右），DTC和電子商務網站的流量增長開始下降。電子商務銷售額在總零售額中所占的份額也是如此。重新調整已經發(fā)生。從這里開始，電子商務的未來將在很大程度上取決于總體經濟狀況。
通貨膨脹處于頂峰；消費者信心下降；店內銷售正在上升；人們的支出低于2021年。盡管電子商務的同比增長率有所下降，但通過這一渠道的銷售額仍遠遠高于疫情爆發(fā)前的數字。
在本報告中，我們使用美國普查局提供的2010年至2019年季度未經調整的零售和電子商務數據，預測電子商務在2022年第一季度零售總額中的比例將如何增長。這些指數假設疫情從未發(fā)生，并純粹基于2010年至2019年的趨勢。我們根據實際情況繪制了它。該圖表顯示，電子商務確實從疫情中受益匪淺，目前在零售總額中所占份額高于其它情況。
雖然電子商務目前在零售總額中所占的比例確實超過了應有的比例，但應該指出的是，電子商務正在失去其在疫情中的收益。我們比較了電子商務在零售總額中的實際份額和預測數字。在2020年第二季度，這兩個值之間的差異高達4.8個百分點，而在2022年第一季度，這一差異持續(xù)下降至僅0.5個百分點。這意味著，如果疫情沒有發(fā)生，電子商務在零售總額中所占的份額幾乎達到了本應達到的水平--疫情帶來的收益幾乎被抵消。
當電子商務在疫情期間出現前所未有的增長時，電子商務/DTC參與者和服務商不僅爭相交付數量增加的訂單，而且在更短的時間內交付訂單。大量投資用于購買更多的集裝箱、卡車、倉庫空間和倉庫技術。這些投資現在有幾個不同的目的。例如，亞馬遜希望轉租至少1000萬平方英尺的倉庫，并終止與房東的租約；此外，Shopify已將B2B業(yè)務納入其市場。盡管公司已經開始將繁榮時期的新投資用于不同用途，但對這些參與者來說，在疫情期間嘗試電子商務的大多數網購者繼續(xù)在線購物至關重要。這在很大程度上取決于近期的經濟狀況。
零售商、市場和品牌如何抵御疫情
不同類型的商人以不同的方式適應疫情。由于人們的流動性受到限制，許多電子商務網站開始提供當天送達服務。全渠道零售商開始提供路邊取貨和網上購買以及店內取貨（BOPIS）服務。大型零售商建立了自己的DTC渠道。許多小企業(yè)轉向市場，導致市場上新商戶注冊數量空前增加。
為了進一步闡明疫情如何改變不同類別的電子商務參與者，本報告對零售商、市場和品牌的電子商務銷售和網站流量進行了分析。
我們發(fā)現，品牌比零售商和市場更能抵御疫情。品牌一直都有在線存在，當因疫情而實施限制時，這對他們有幫助。然而，正如報告所揭示的，疫情并沒有使所有零售商和品牌平等受益。
知名品牌、大型批發(fā)零售商和大型市場不成比例地受益，因為它們能夠更好地解決疫情期間的庫存和運輸問題。例如，占美國所有電子商務銷售額52%的前四大市場--亞馬遜、沃爾瑪、易趣和Etsy--在2020年和2021年分別實現了51%和65%的同比增長。與此同時，超過70萬家零售實體商品電子商務公司的市場份額下降。
隨著通貨膨脹的加劇，與那些依靠促銷來吸引顧客的雜貨商相比，采用每日低價（EDLP）策略的雜貨商對消費者更有吸引力。
美國電子商務-大流行前與大流行后
在疫情期間，品牌的網絡流量增長最為穩(wěn)定
疫情和相關限制并未對品牌產生不利影響，因為它們已經在電子商務市場站穩(wěn)腳跟。當實體店成為一種負擔時，他們只是將注意力轉向了在線渠道。在供應鏈不確定的時候，他們手頭的第一方客戶數據幫助品牌按時滿足客戶需求。在這三個類別中，品牌在整個大流行期間最具韌性。他們已經進入市場，減少了對實體店的依賴，從而更好地度過了疫情。直接訪問客戶數據有助于他們按時滿足需求。
蘋果、Chewy、Gap、Nike和Nordstrom等品牌的同比流量增長比Marketplace和零售商更為穩(wěn)定。2021年第一季度之前，他們的流量一直很高，2021第四季度開始出現負流量增長。
品牌的網站流量增長好于零售商，直到2021年10月仍保持正增長。
大型零售商成為必需品的一站式商店
在疫情期間，大型零售商很快成為人們最喜愛的所有必需品的站點。由于其規(guī)模，大型零售商能夠有效地解決運輸和庫存短缺問題，從而使客戶能夠及時獲得產品。2020年，塔吉特的在線銷售額比2019年增長17%（2019年比2018年只增長4%）。從大型零售商購物也意味著客戶可以從一家零售商那里購買他們的所有需求。
當疫情相關限制被解除時，百思買、JCPenny、Kohls和梅西百貨等頂級零售商也迅速失去了網站流量。他們網站上的流量很可能會轉移到各自實體店的步行流量上，因為顧客努力避免收取配送費以適應價格上漲。
由于其產品種類繁多，市場流量激增
亞馬遜、eBay、Etsy、沃爾瑪和Wish等市場的收入在疫情期間飆升，因為人們開始在網上購買從口罩到食品雜貨到電子產品的所有商品。2020年第二季度，盡管沃爾瑪的電子商務銷售額同比增長了97%，但亞馬遜的凈銷售額同比增長40%。亞馬遜能夠在未來三個季度保持大致相同的增長率。
疫情爆發(fā)后，他們的Y-o-Y流量放緩（2021年6月除外），到2021年8月變得負面。隨著消費者返回商店，計劃旅行，并參與戶外娛樂活動，他們訪問的網站減少。2021年第二季度，美國航空公司（國內和國際）的乘客載客率同比增長70%，車輛里程同比增長32%。
品牌的增長超過了零售商和市場
即使在后疫情期間，品牌電子商務網站的流量仍然居高不下。2022年第一季度，平均交通量增長率為33%，而2021最后六個月的平均增長率為32%。2022年4月，這一比例大幅下降至不到1%，但此后又開始呈現上升趨勢。
在疫情之前和疫情期間，品牌的網站流量增長優(yōu)于零售商和市場。
產品類別
據美國普查局（US Census Bureau）統計，2021年，食品和飲料類電子商務銷售額同比增長最高，其次是健康和個人護理以及建筑和花園用品。當疫情限制放松后，人們開始冒險外出，并開始在旅行、住宿、餐館和娛樂上花錢。到2022年，放松封鎖的興奮情緒消退，通貨膨脹達到40年來的最高點，人們調整了自己的消費行為，將重點放在必需品上。
通過分析排名前27的電子商務商店（約占美國所有電子商務銷售額的80%）和排名前100的DTC品牌，我們發(fā)現，隨著消費者恢復到店內購物以進行常規(guī)雜貨購物和時尚購物，品牌、零售商和Marketplace的在線流量下降。然而，在疫情期間目睹了網上購物的便利性，它將繼續(xù)受到消費者的歡迎。
美國零售額
零售總額
家具、建筑材料和電子產品的零售額在2020年第三季度增長，一直持續(xù)到2021第二季度，此后有所下降。服裝和日用百貨的零售額溫和，但2021第二季度除外，當時同比增長了30%。同一季度，人們恢復了日常體育活動，對服裝和配飾的需求急劇增加，并再次持平。
電子商務銷售
疫情前后，消費者在產品類別上發(fā)生了轉變。當實施疫情限制時，人們停止了戶外活動。這不僅減少了消費者在汽車零部件和服裝上的支出，還使人們在與家庭內飾、家庭辦公室以及健康和健身相關的產品上花費更多。由于當時實體店關閉，這些支出大部分是在網上進行的。因此，2020年，電子產品、建筑材料、園藝設備、日用百貨、食品和飲料以及體育用品的在線銷售出現飆升。到2021，大多數電子商務產品類別的網絡流量指數增長放緩，因為實體店重新開張，消費者重新回歸疫情之前的生活方式。
時尚與服裝
在美國，59%DTC品牌屬于時尚和服裝類，這使其成為最主要的產品類別。與2020年第三季度至2021第一季度在線流量出現負增長的時尚和服裝零售商不同，品牌的平均增長率保持在28%。2020年，美國消費者在社交媒體上花費的時間增加了16%。在線上花費的額外時間促進了品牌與客戶的關系--麥肯錫（McKinsey）的一份報告顯示，72%的受訪消費者表示，他們現在在網上與品牌互動。
2021年3月，時尚和服裝品牌的網站流量同比增長率最高，為43%，此后有所放緩，直到2021年9月出現負增長。自那時以來，增長率一直為負，主要是由于受疫情影響，2020-2021年的流量極高。時裝和服裝是一個觸摸和感覺決定購買的行業(yè)，另一個同樣重要的原因是顧客返回實體店。
DTC Fashion and Apparel網站流量早在2021年第三季度就開始放緩
與疫情之前的水平相比，網站訪問量的增長仍然是積極的，這表明與疫情之前相比，人們對在線購買時裝和服裝的看法更加積極。同樣，由于時尚和服裝購買需求的觸感，流量增長不如電子和家電產品類別的高。
與疫情之前和疫情期間水平相比，DTC Fasion和Apparel網站的流量增長良好。
家庭和花園品類
Home and Garden占美國DTC商戶群的7.6%。到2021年4月，家居和花園品牌的流量有所放緩，但一直到2022年1月才出現正增長。隨著人們在家呆的時間越來越多，人們轉向了花園和家居裝飾活動，這導致了對廚房電器和家居用品的需求增加。疫情后，隨著戶外活動的恢復，消費者的支出轉向其它類別，如服裝、鞋類、汽油、交通服務、食品和住宿服務等。根據美國經濟分析局的數據，盡管這些類別在2020年出現負增長，但在疫情后開始出現兩位數的增長。
2021年5月之后，家庭和花園DTC的年流量增長繼續(xù)放緩。高昂的價格迫使消費者在調整支出時優(yōu)先考慮必需品。
截至2021年第三季度，DTC家庭和花園網站流量放緩。
與疫情之前的水平相比，該類別在2022年第二季度之前仍有良好的流量增長。這表明，疫情使人們更傾向于在線購買家庭和花園產品，因為他們繼續(xù)訪問各自的網站。
與疫情和疫情之前的水平相比，截至2022年5月，DTC Home and Garden的網站流量增長良好。
消費電子和家電品類
消費電子和家電類DTC品牌在疫情期間保持強勢。2020年10月，消費電子和家電品牌的網絡流量同比增長率最高，為151%，之后放緩，2022年3月達到7%
DTC消費電子和家電的網站訪問量增長超過了其它類別。
與疫情之前的水平相比，到2022年5月，其流量增長良好。盡管增長率從2021年10月的峰值143%下降到2022月的54%，但疫情似乎最青睞該產品類別。
與疫情和疫情之前的水平相比，DTC消費電子和家電網站流量在所有類別中增長最高。（關注微信公眾號加微信clarkelam獲取報告全文）
未來展望
在疫情期間，電子商務出現了前所未有的增長。居家限制自然導致人們前所未有地喜歡網上購物。一旦疫情限制放松，人們開始冒險外出，實體零售開始加快速度。這意味著電子商務增長放緩。
在同一時期，與電子商務相關的成本--客戶獲取、運輸和物流成本--持續(xù)增長。供應鏈限制和制造問題持續(xù)存在。在宏觀經濟方面，經濟刺激政策賦予人們更高的可支配收入。再加上低失業(yè)率和不斷上漲的工資，通貨膨脹加劇了。電子商務在零售總額中的比例繼續(xù)下降?，F在的水平僅略高于疫情未發(fā)生時的水平。
食品和飲料以及消費電子領域在疫情期間在線流量大幅增加。疫情后，盡管流量有所放緩，但截至2022年5月，他們的流量仍有良好增長，超過了疫情前的水平。
雖然電子商務在計算機和消費電子產品以及服裝和配件領域的滲透已經達到了疫情之前的水平，但食品雜貨是其中一個仍高于疫情之前水平的類別。食品和飲料在電子商務中的份額比預測的5%高0.5%。2021年，雜貨的滲透率達到了兩位數11%，接近15%的整體電子商務滲透率。在疫情期間，該類別出現了大量新的雜貨電子商務買家。疫情后，許多消費者繼續(xù)在網上購物。
2021年，隨著消費者購買工作服、正裝和活動服，對時尚和服裝類別的需求仍然很高。然而，更多轉向了實體店購買。
2022年6月消費者的實際商品支出與上月相比保持不變，但同比下降3%。雖然自2021中期以來，耐用品支出持平，但非耐用品支出自2022年初以來呈下降趨勢。
盡管電子商務放緩，但在疫情期間在線銷售額達到峰值的零售商和品牌將繼續(xù)通過全渠道接觸客戶，并通過DTC方法拉近距離。
隨著零售商清理疫情期間積累的過剩庫存，2022年7月的促銷活動將繼續(xù)成為近期的一項重要戰(zhàn)略。
