(網(wǎng)經(jīng)社訊) 據(jù)比達(dá)咨詢(BigData-Research)發(fā)布《2021上半年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》(以下簡稱《報告》)指出，2019年中國孕媽人群規(guī)模達(dá)到1435萬。盡管在二孩政策驅(qū)動下，2020年孕媽人群規(guī)模繼續(xù)下滑，2020年孕媽人群規(guī)模為1289萬，下滑超10%，預(yù)計2021年下滑速度將放緩，孕媽規(guī)模將繼續(xù)下滑至1205萬人。
隨著新生代母嬰用戶消費觀念升級，近年來母嬰消費產(chǎn)品客單價提高，高端產(chǎn)品市場占有率持續(xù)增長，母嬰社區(qū)線上線下融合發(fā)展持續(xù)向泛母嬰領(lǐng)域拓展，預(yù)計2021年我國母嬰電商滲透率（線上交易額與線上線下總交易額占比）將達(dá)到31.7%。母嬰電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)9728.5億元。雖然總體趨勢向好，但是過去幾年，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、蜜淘突然消失、母嬰之家跑路，也讓公眾看到了行業(yè)洗牌的殘酷性。另外，天貓、京東等綜合型電商平臺在母嬰市場的發(fā)力，直接碾壓了部分母嬰垂直電商的市場份額。其中，蜜芽在完成E輪融資之后，再無動靜，轉(zhuǎn)型社交電商，又被爆出傳銷風(fēng)云，上市之路更是遙遙無期……夾縫求生的蜜芽，未來之路在何方？
蜜芽也曾有過高光時刻
2011年2月，頭頂北大新聞系碩士光環(huán)的劉楠生下女兒。女兒的誕生讓她開始關(guān)注母嬰產(chǎn)品，開始焦慮寶寶用的產(chǎn)品是不是最好的？因為經(jīng)常帶著孕期認(rèn)識的媽媽們一起研究各種母嬰產(chǎn)品，使得她很快就成了媽媽圈里的意見領(lǐng)袖。
借著這個契機(jī)，2011年底，劉楠創(chuàng)辦了一家小小的淘寶店，以“甜蜜的萌芽”為寓意，取名為蜜芽寶貝。而后，蜜芽寶貝創(chuàng)下兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業(yè)績。
在獲得真格基金、險峰華興的天使投資后，2014年2月，蜜芽寶貝正式轉(zhuǎn)型為進(jìn)口母嬰品牌限時特賣商城，官網(wǎng)上線。
當(dāng)時劉楠把紙尿褲的價格從128元拉低到了68元，但對于蜜芽來說，劉楠認(rèn)為價格戰(zhàn)只不過是電商行業(yè)獲取用戶最高效的手段。當(dāng)時，行業(yè)紙尿褲和奶粉的銷售占比是70%，而蜜芽的銷售占比沒有超過40%。眾所周知，有時標(biāo)品銷售占比少5個點，企業(yè)就能扭虧為盈。
2015年7月8日，“蜜芽寶貝”正式更名為“蜜芽”。去掉“寶貝化”的更名，表明其由母嬰消費升級到親子家庭消費。從2015 年開始，蜜芽開始落地橫向發(fā)展戰(zhàn)略，由母嬰垂直跨境電商，擴(kuò)展為擁有四大業(yè)務(wù)板塊的嬰童產(chǎn)業(yè)小集團(tuán)，即線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。同年9月完成百度領(lǐng)頭的1.5億美元D輪融資融資，創(chuàng)造母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。
蜜芽還擁有第一梯隊所不具備的“媽媽圈”，媽媽把生活育兒的場景都分享在這個里面，消費者點標(biāo)簽就可以進(jìn)行購買。劉楠曾經(jīng)分享過一個數(shù)據(jù)：每天購物車中有60%的比例是由蜜芽圈貢獻(xiàn)的，這是個令人非常振奮和驚訝的數(shù)字。
也正基于此，為之后蜜芽轉(zhuǎn)型社交電商奠定了基礎(chǔ)。
蜜芽布局線下，錯位競爭失算
據(jù)了解，蜜芽在2016年2月份就戰(zhàn)略投資了家庭親子娛樂產(chǎn)品悠游堂，這是蜜芽布局線下生態(tài)的第一步。此后，前迪士尼商店執(zhí)行總監(jiān)Daniel Wei也正式加入了蜜芽，擔(dān)任蜜芽線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)設(shè)計開發(fā)新的兒童樂園體驗。而蜜芽計劃在未來的一到兩年內(nèi)在全國開設(shè)200家線下蜜芽樂園。
2017年，劉楠曾表示，今年后半年，蜜芽將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密。
轉(zhuǎn)眼四年間，兒童娛樂市場入局者越來越多，但母嬰電商出身的蜜芽卻節(jié)節(jié)敗退。2020年12月17日，據(jù)北京商報消息，國瑞購物中心三層的蜜芽成長灣嘉年華更換了位置，而該門店是蜜芽在北京存活的唯一一家線下門店。而蜜芽此前收購悠游堂的14家為直營店已銷聲匿跡，存活的僅為10家加盟店。
從自營品牌蜜芽樂園到收購悠游堂，再到成長灣樂園系列線下門店，如今蜜芽的線下店縮減到僅剩一家，曾經(jīng)線下店林立的局面一去不復(fù)返。
針對蜜芽線下發(fā)展規(guī)劃，以及線下店收縮的原因，蜜芽相關(guān)人員曾對北京商報記者表示，目前蜜芽的重心為線上業(yè)務(wù)，線下業(yè)務(wù)已經(jīng)于2019年暫停。
而對于目前仍在營業(yè)的蜜芽成長灣系列樂園的經(jīng)營狀況，該人員并未回復(fù)相關(guān)問題。據(jù)天眼查信息顯示，北京蜜芽成長灣文化有限公司成立于2019年5月，經(jīng)營范圍包括兒童游樂設(shè)施、組織文化藝術(shù)交流等，蜜芽間接持股100%。
對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，母嬰電商做線下樂園的邏輯，主要還是基于線上的流量導(dǎo)流至線下，以服務(wù)體驗來挖掘利潤點。因為諸多大型電商平臺不會輕易介入游樂場，垂直的母嬰電商可以錯位激烈的線上競爭來尋找線下機(jī)會。
“不過實體店運營與線上平臺運營有較大差異。線下服務(wù)業(yè)在人員管理、安全性、硬件設(shè)施維護(hù)、店內(nèi)衛(wèi)生等都需要大量投入，此外由于地域性差異，線下門店在選址方面也需要有專門的團(tuán)隊進(jìn)行管理。”莊帥說道。
蜜芽轉(zhuǎn)型社交電商，會員制度被曝涉嫌傳銷
在流量紅利逐漸耗盡的電商時代下半場，社交電商迎來了爆發(fā)式的增長，三四線城市乃至農(nóng)村的消費需求正在被釋放。在此背景下，社交電商開始成為電商新流量的探索者和下沉市場的開拓者。
2017年9月蜜芽推出蜜芽plus，以自用省錢、分享賺錢的方式在私域流量里拼殺，以邀請新人獲得獎勵的方式來獲取新用戶，自此，“拉人頭”的蜜芽走上了社交電商的道路。
據(jù)了解，蜜芽會員體系分有三個等級，plus會員、鉑金培訓(xùn)師、鉆石服務(wù)商，成為鉑金培訓(xùn)師，需要業(yè)績達(dá)到6萬并且直接邀請20人，間接邀請80人；而鉆石服務(wù)商則需要團(tuán)隊產(chǎn)生10個鉑金培訓(xùn)師，團(tuán)隊會員人數(shù)超過1000個，業(yè)績達(dá)到100萬元。但拉新并不容易，蜜芽的會員費門檻高達(dá)399元，讓人望而卻步。
但是這也讓公司不斷面臨“擦邊球”的質(zhì)疑，從新聞曝光的內(nèi)容不難看出，蜜芽發(fā)展會員制度的質(zhì)疑聲最多，其中多次被用戶投訴利用營銷多級分銷返傭獲利，涉嫌傳銷，且因為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品虛假等問題，多次被有關(guān)部門點名批評、責(zé)令整改。
為獲取流量不惜冒傳銷之險，看來蜜芽的生存之道有失偏頗，同時也表明其處境堪憂。業(yè)內(nèi)人士表示，這種拉會員的方式獲客，在一定程度上表明，該電商平臺當(dāng)前的業(yè)績一般，用戶在流失，需要用模式獲取流量并急迫變現(xiàn)。
同時，蜜芽還面臨著社群團(tuán)購、直播帶貨的沖擊。
劉楠的直播之路，更像是蜜芽的自救之舉
據(jù)比達(dá)咨詢《報告》顯示，由于疫情反復(fù)，線上購買母嬰產(chǎn)品依舊是很多用戶的第一選擇。并且受疫情等影響，線上母嬰直播零售、網(wǎng)紅明星帶貨等吸引新一代母嬰人群參與消費，且隨著線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，線上母嬰服務(wù)不斷深化和完善，互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶粘性穩(wěn)步提升，母嬰電商增長率達(dá)10.6%。預(yù)計到2021年國內(nèi)母嬰電商滲透率(線上交易額與線上線下總交易額占比)將達(dá)到31.7%。母嬰市場電商規(guī)模預(yù)計達(dá)到9728.5億元。
2020年9月19日，蜜芽創(chuàng)始人劉楠也開啟了抖音帶貨直播首秀。劉楠的直播之路，更像是蜜芽的自救之舉——社交電商成為紅海后，蜜芽在面臨“涉?zhèn)鳌?、“假貨”等問題時，不得不做出的選擇，畢竟當(dāng)私域流量收割殆盡，還是需要再回到公域流量，再將其轉(zhuǎn)化為私域流量。
其實，無論是從封閉的私域走向開放的公域，“涉?zhèn)鳌薄ⅰ百u虛假商品”的故事并不會過去，短暫的直播紅利也并不能成為整個蜜芽的遮羞布，想要長遠(yuǎn)地繼續(xù)走下去，蜜芽都需要給市場講出更可靠的故事。
