(網(wǎng)經(jīng)社訊)在網(wǎng)絡(luò)媒體上消失很久的蜜芽再度出現(xiàn)在大眾視野。2021年母嬰電商投訴大數(shù)據(jù)報告發(fā)布，蜜芽相關(guān)投訴量高居榜單之首。此外，1月3日，蜜芽主體公司-北京花旺在線商貿(mào)有限公司因違法行為被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。
作為入場社交電商最早的玩家之一，蜜芽的會員Plus體系曾被網(wǎng)友舉報涉嫌傳銷，平臺于2020年將Plus會員升級為Pro會員,購買自有品牌產(chǎn)品或由其他Pro會員分享禮包都可實現(xiàn)升級。此外，蜜芽通過會員體系組建了大批蜜芽社群、自有品牌兔頭媽媽社群，社群運營活躍，內(nèi)容涉及產(chǎn)品促銷、福利抽獎等多類活動。
針對用戶投訴、被罰等事宜聯(lián)系蜜芽，客服給到對接采訪的聯(lián)系郵箱，記者發(fā)送采訪內(nèi)容到該郵箱，截至發(fā)稿，未收到回應(yīng)。
消費者交易被罰5萬 會員獎勵變余額 過期作廢不通知
2020年1月3日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項（利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易）對蜜芽主體公司北京花旺在線商貿(mào)有限公司作出處罰，責令當事人改正違法行為，并處罰款50000元。
一直以來，關(guān)于電商平臺“虛假促銷”的用戶投訴始終居高不下。記者注意到，在近期公布的《2021年母嬰電商投訴大數(shù)據(jù)報告》中，蜜芽的投訴量位居榜單第一，用戶投訴內(nèi)容多以“虛假促銷、假貨、銷售獎勵被作廢”為主。有用戶投訴蜜芽APP雙十一紅包雨活動坑人，自己在搶到多個紅包、合計金額50余元后，在兌換時發(fā)現(xiàn)APP里的紅包找不到了，蜜芽客服給出的回復(fù)是平臺修改了活動規(guī)則。對于平臺不通知、不解釋、不作為和不處理的行為，該名用戶表達了強烈不滿。此外，多名用戶指出，自己的銷售獎勵在未被通知的情況轉(zhuǎn)到余額，余額過期后未提現(xiàn)該筆費用就被作廢。在此期間，蜜芽一直未對會員做出相關(guān)告知。
曾創(chuàng)造“3年融資5輪”神話的蜜芽或許從未想到，平臺在2022年會因此出圈。作為國內(nèi)最早入局垂直母嬰電商市場的平臺之一，蜜芽在創(chuàng)始人兼CEO劉楠的帶領(lǐng)下一路高歌猛進。截至2018年底，蜜芽服務(wù)用戶超5000萬人，平臺累計融資超20億元，商品覆蓋30多個國家，蜜芽一度有望成為國內(nèi)社交母嬰電商第一股。
但隨著阿里等綜合電商平臺進軍母嬰市場、寶寶樹等垂直賽道品牌大力發(fā)展之后，蜜芽流量發(fā)展受困。根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，蜜芽月活躍用戶人數(shù)為88.60萬，而寶寶樹的月活人數(shù)達到了1589.7萬。用戶市場被不斷侵占，增量獲取難度增加，蜜芽發(fā)展節(jié)奏也逐步放緩。根據(jù)蜜芽官網(wǎng)和APP信息顯示，品牌發(fā)展大事記時間停留在了2019年，2019年后除CEO劉楠轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣貨外，蜜芽再無其他曝光。
會員體系涉?zhèn)麂N遭質(zhì)疑 自有品牌被訴質(zhì)量堪憂
2019年對蜜芽來說可以是發(fā)展的分水嶺，2019年以前平臺高光時刻不斷，2019年以后平臺發(fā)展受限、模式備受爭議。2019年的蜜芽備受“傳銷”二字困擾。作為母嬰社交電商的頭部平臺，創(chuàng)始人&CEO劉楠在創(chuàng)辦蜜芽之初就十分注重社區(qū)的運營，從蜜芽圈到用戶微信群，蜜芽不斷強化用戶粘性，多維挖掘用戶價值，創(chuàng)建了一套系統(tǒng)且相對復(fù)雜的會員體系。
公開資料顯示，2019年蜜芽會員體系共分為Plus會員、鉑金培訓師和鉆石服務(wù)商三級，會員如果想要升級就需按要求完成一定數(shù)額的業(yè)績指標和拉新指標：如想成為鉑金培訓師，會員業(yè)績需達6萬并且直接邀請至少20人、間接邀請80人。會員邀人拉新，蜜芽平臺也會對其給予一定金額獎勵?！岸嗉壏咒N、返利、拉新優(yōu)惠”的運營模式讓市場質(zhì)疑，多名用戶更是投訴蜜芽三級會員體系涉嫌“傳銷”。
“傳銷”羅生門后蜜芽低調(diào)發(fā)展、鮮有發(fā)聲。時間來到2020年5月份，蜜芽會員體系升級，備受詬病的Plus會員被Pro會員替代。
升級的會員體系依舊分為三級，分別為Pro會員、SPro會員和白金卡會員，不同等級享受的購物折扣不同，對應(yīng)的成長值要求也不同，Pro會員需2成長值，SPro會員需30成長值，白金卡會員需600成長值。成長值的獲取共有3種方式：購買品牌商品，500元即可獲得1成長值；購買直升禮包，普通用戶或VIP購買Pro禮包或SPro禮包可獲得相應(yīng)成長值；邀請好友成為會員，Pro會員邀請好友購買Pro禮包成為Pro會員，雙方均可獲得禮包對應(yīng)的成長值，以此類推?！岸嗉壏咒N、分享獎勵、拉人優(yōu)惠”，升級后的蜜芽Pro運營內(nèi)核依舊還是之前的Plus體系。
值得關(guān)注的是，記者查看蜜芽APP發(fā)現(xiàn)，APP上只可通過購買品牌產(chǎn)品獲得成長值，另外兩種升級方式，平臺未有展示端口。記者隨即與在線客服溝通購買Pro禮包升級事宜，在對方推送的“蜜芽Pro是什么？”的內(nèi)容中記者發(fā)現(xiàn)了便于線上用戶導流的企業(yè)微信二維碼。識別二維碼添加認證為“蜜芽寶貝（天津）信息技術(shù)有限公司”的工作人員微信后，對方先向記者發(fā)送了兔頭媽媽VIP會員升級內(nèi)容，隨后拉記者進入兔頭VVIP微信群。截至1月14日9點，群內(nèi)共有284人，蜜芽工作人員在群內(nèi)不斷推送促銷產(chǎn)品，零星有部分群友咨詢，其他大部分群友保持默聲。
此外，記者在蜜芽APP最高領(lǐng)88元紅包的活動頁面，識別二維碼添加了另一位蜜芽工作人員微信，對方在確認了記者通過哪個活動添加后，隨即把記者拉入了名為蜜芽限時福利的微信群。截至1月14日9點，該群共有479人，蜜芽工作人員在群內(nèi)發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品信息及抽獎活動，有部分群友參與抽獎活動，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)文案至朋友圈。
一位使用過蜜芽的用戶跟記者表示，蜜芽Pro跟蜜芽Plus的模式相似，只不過禮包分享升級更隱蔽。值得注意的是，在升級Pro頁面有清晰的文字標注【掃碼免費升級】，但在記者掃碼入群后,該工作人員未正面回復(fù)記者咨詢的升級一事。后在記者的反復(fù)追問中，對方表示可通過購買產(chǎn)品獲取成長值升級。宣傳文案的免費升級成為了誘導用戶掃碼的“誘餌”，不僅僅是虛假促銷，蜜芽也存在虛假宣傳誘導拉新的問題。
發(fā)力自有品牌，品牌全方面導流。記者通過對比發(fā)現(xiàn)，兩個微信社群推送的大部分產(chǎn)品都來自蜜芽的自有品牌——兔頭媽媽。官網(wǎng)信息顯示，2017年6月，蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”上線，截至當期，兔頭媽媽品類已覆蓋紙尿褲、孕產(chǎn)用品、嬰兒用品、出行等多個細分品類。根據(jù)蜜芽披露的數(shù)據(jù)，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額已連續(xù)兩年超過10億元。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，兔頭媽媽得以如此迅速發(fā)展的原因離不開蜜芽平臺的流量傾斜。無論是蜜芽APP頁面設(shè)計、會員升級體系，還是微信群的產(chǎn)品投放運營，亦或是CEO劉楠的抖音快手直播，兔頭媽媽均得到足夠曝光。該相關(guān)人士也指出，蜜芽之所以如此重視自有品牌，一方面是為了差異化經(jīng)營，另一方面則是自己可以擁有定價權(quán)，由此就可以在利潤上掌握主動權(quán)。對于兔頭媽媽選品的標準蜜芽未有公開信息，記者點擊相關(guān)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)其品牌一欄顯示為“兔頭媽媽”，未涉及底層工廠的相關(guān)信息，故消費者難以自行甄別產(chǎn)品質(zhì)量。記者也留意到，有用戶在黑貓投訴平臺上投訴兔頭媽媽甄選銷售劣質(zhì)嬰幼兒枕頭，枕頭發(fā)霉，商家無法出示質(zhì)量檢測報告。該業(yè)內(nèi)相關(guān)人員表示，打鐵還需自身硬，盡管國貨崛起是趨勢，但產(chǎn)品質(zhì)量決定了品牌可以走多遠。對于兔頭媽媽而言，引導用戶購買產(chǎn)品的同時，平臺更應(yīng)加強產(chǎn)品質(zhì)量檢測把關(guān)。方如此，品牌才可以真正做到自己所定位的“新國貨品牌”。
兔頭媽媽線上發(fā)展如火如荼的同時，蜜芽曾大力發(fā)展的線下蜜芽樂園卻陷入了倒閉跑路的窘境。2017年，CEO劉楠表示要在全國各大主要城市開設(shè)200家蜜芽樂園，2021年，蜜芽樂園線下店或跑路，或關(guān)停。記者在美團上搜索發(fā)現(xiàn)了北京一家蜜芽成長灣樂園，在評論下方有用戶表示該店閉店跑路，大量會員會費未退。本想打通線上線下強化用戶粘性，卻不慎遭遇水土不服，加之疫情常態(tài)化，蜜芽在線下的戰(zhàn)略布局或以失敗告終。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模超4萬億元，預(yù)計到2024年母嬰行業(yè)市場規(guī)模將破7萬億元大關(guān)。對于蜜芽而言，市場發(fā)展仍有較大空間，如何留存現(xiàn)有流量、吸引增量，如何合規(guī)運營，決定了蜜芽未來的走向。
