(網(wǎng)經(jīng)社訊)2020 年疫情的發(fā)生推動(dòng)了 “宅經(jīng)濟(jì)” 的進(jìn)一步火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場進(jìn)入爆發(fā)式增長階段。相比于傳統(tǒng)的貨架式電商，直播電商滿足了用戶購物的不確定性需求，用戶不知道自己需要買什么，通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉(zhuǎn)化，在 “逛中買”?！芭d趣電商” 的概念準(zhǔn)確詮釋了激發(fā)用戶興趣，轉(zhuǎn)化為購買行為的過程。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（qjkhjx.com）獲悉，本調(diào)研旨在連續(xù)追蹤直播電商發(fā)展趨勢，洞察直播電商行業(yè)變化與網(wǎng)民消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變。調(diào)研共三期，分別執(zhí)行于 2019 年 12 月、2020 年 11 月和 2022 年 2 月，采用網(wǎng)絡(luò)問卷形式，覆蓋 1-5 線城市 18 歲以上網(wǎng)民，分別完成有效樣本 2000 個(gè)。
一、2021 直播電商三大變化
用戶量增長
與 2020 年相比，2021 年觀看電商直播的用戶和在直播平臺(tái)下單的用戶均有上升。近 40% 互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看直播，3-5 線城市和 30 歲以上人群增長迅速。
同時(shí)，觀看頻次和時(shí)長顯著增長，近 1/3 用戶每天都看，其中半數(shù)用戶觀看時(shí)間超過 1 小時(shí)。
消費(fèi)力增加
（1）更多用戶下單，下單更果斷
2021 年，電商直播服務(wù)進(jìn)一步完善，品牌搭建自播入局，行業(yè)規(guī)范逐步建立，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也被培養(yǎng)起來，直播的價(jià)格優(yōu)勢明顯。這些都進(jìn)一步建立了消費(fèi)者信任，放大了購買沖動(dòng)，進(jìn)一步縮短了消費(fèi)者的決策鏈，促進(jìn)了電商直播購物用戶比例上升，其中近半數(shù)用戶會(huì)在觀看時(shí)直接下單，購物更果斷。
（2）消費(fèi)能力增長，豐儉由人
直播電商用戶平均年消費(fèi)超過 2500 元，超過 40% 的用戶花費(fèi)增加，平均花費(fèi)增長 12%。
需求更多元
（1）四大品類快速增長，七大品類新鮮入局，品類更多元
鞋帽服飾、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料和箱包品類深耕已久，增速較快；圖書音像、茶葉酒品、知識(shí)付費(fèi)、產(chǎn)品 / 服務(wù)團(tuán)購、醫(yī)藥保健、汽配和古董文玩新鮮入局。
10 大品類有所增長，其中鞋帽服飾、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)和箱包品類增速超過 5%；圖書音像制品、茶葉煙酒、知識(shí)付費(fèi)和團(tuán)購券雖為新鮮入局，仍一舉獲得超過 10% 的消費(fèi)者。
（2）用戶關(guān)注的主播和直播間類型豐富
用戶不僅是對(duì)貨品的需求更加豐富，對(duì)于主播和直播間類型的需求也更加多元化。
（3）抖音直播領(lǐng)跑，服務(wù)趨近完善，用戶仍有更多期待
用戶更多使用抖音平臺(tái)觀看電商直播，同時(shí)相比老牌電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的滿意度與其相近。以抖音為例，在提供全流程服務(wù)同時(shí)，推出差別服務(wù)，提升了平臺(tái)使用體驗(yàn)及口碑。
備貨不充分、商品需要搶購、貨不對(duì)板和價(jià)格優(yōu)勢消退是目前消費(fèi)者使用直播電商主要不滿意的方面。
二、用戶需求升級(jí)，品牌應(yīng)對(duì)變化
面對(duì)用戶增長、消費(fèi)增加、需求多元化的現(xiàn)狀、品牌和平臺(tái)也針對(duì)直播電商做出對(duì)應(yīng)調(diào)整和變化。目前變化主要為以下 4 個(gè)方面：
（1）品牌人格化，直播間千人千面
（2）主播團(tuán)隊(duì)化，及時(shí)滿足用戶需求
（3）溝通場景化，搭建品牌信任
（4）內(nèi)容 “綜藝” 化，占據(jù)用戶心智，便于二次傳播
