(網(wǎng)經(jīng)社訊)12月30日，在芥末堆舉辦的以“國計民生·教育的發(fā)展”為主題的GET2021教育科技大會上，有贊教育COO黃曉鳴發(fā)表了《做教育增長“新基建”：私域是一把手工程》的主題分享。
以下為黃曉鳴演講實錄（略有刪減）：
有贊2012年成立于杭州，現(xiàn)在有超過5000人的團隊，其中超過1200名是產(chǎn)品和技術同事。2018年在香港上市，有自己的支付牌照，在整個技術生態(tài)圈有超過10萬名的共同技術開發(fā)者。
大家可能對我們在社交電商場景比較熟悉，其實過去我們花了5、6年時間，在不同的客戶群體中投入了大量的時間和精力。今天有贊主要有四個客戶群體：社交電商、新零售、美業(yè)和教育。
為什么有贊有信心做私域？
基于教育行業(yè)、教育機構特有的線上和線下的經(jīng)營場景，有贊教育在社交電商的私域能力基礎之上，進一步迭代了直播班課、教務管理、學員管理和督學互動的產(chǎn)品功能，最終呈現(xiàn)出一套以私域運營為核心的教培機構解決方案。
為什么說有贊在做私域這件事上會有信心？2020年，有贊平臺上的商家通過私域運營所產(chǎn)生的總交易規(guī)模突破1000億，我們內部把其叫做客戶成功指標，我們也非常重視GMV指標，因為它能最好地衡量私域為包括教育機構在內的商家?guī)淼念~外收入增長。
換算到這個平臺上的每一個商家，他們平均一年通過私域產(chǎn)生了100萬收入。我們覺得這是階段性的里程碑，是私域正式登上舞臺的開始，也是數(shù)字化時代的開始。
對教育機構來說，我們還關注其他幾個非常重要的指標，如學員數(shù)量增長。有贊平臺上的教培機構在私域運營上的表現(xiàn)十分亮眼，不管是拉新學員數(shù)、老學員增購收入、老帶新占比，還是在線課程占比，其實都有非常長遠和明顯的提升。
以學生為中心的3.0時代
社交電商和新零售這兩個賽道在私域上發(fā)展得比教育行業(yè)快一些，通過這兩個賽道再回看教培行業(yè)正在經(jīng)歷哪些私域運營階段，所面對的挑戰(zhàn)和機遇有哪些？
新零售私域運營增長，背后的核心是人、貨、場關系的重構和迭代，教培行業(yè)也一樣。今天，整個教培行業(yè)已經(jīng)從以課為主的1.0時代、以室為主的2.0時代，發(fā)展到了以生為主的3.0時代。
教培行業(yè)的3.0時代是一個以人為中心的時代，是一個以學員和以家長為核心的時代。今天其實已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗和技術手段，課程、教學場景和教學模式對我們來說已經(jīng)不是一個難題了，但因為今天整個教培行業(yè)數(shù)字化程度較低，所以我們對家長和學員需求的把控程度是非常低的。我們不知道家長在哪里，觸達不了他們，也不知道其行為偏好，也不知道付費能力，也不知道這些學員具體的學習行為數(shù)據(jù)和學情反饋。
所以，今天對學生需求的把控程度是一個非常關鍵的核心能力，我們也相信教培行業(yè)未來一定會圍繞著以學生為中心開展一系列的經(jīng)營動作和服務動作，未來會有越來越多的教培機構不斷地搶奪更多的細分市場。
這其實已經(jīng)在零售行業(yè)發(fā)生了。以小米為案例，小米針對年輕的消費者群體，從最早的手機品牌發(fā)展到一個新零售超級品牌，但其核心消費群體沒有發(fā)生變化。
教培行業(yè)也是一樣，對教培機構來說，核心是能不能找到自己的那一部分細分家長群體，為他們的孩子提供全品類的課程。針對一個群體打造全品類的教育品牌，可能是未來教培機構的一個發(fā)展趨勢，這取決于我們對學員、對家長需求的把控程度。
從學員角度來講，未來我們會做的是不斷延長學員的學習生命周期，盡可能覆蓋從少兒到成人，甚至到養(yǎng)老等。這和母嬰行業(yè)也特別相似，我們針對寶媽群體提供一段奶粉、二段奶粉、三段奶粉，寶媽也不會換，這就是一個生命周期的延長。
所以，未來教培行業(yè)的這兩個趨勢（全品牌的趨勢和學習生命周期的趨勢）的核心都是以學員為中心的趨勢，這就是我們所說的3.0時代。
轉變視角
對于以學員為中心的新教育時代，一件特別重要的事是，我們需要從過去的課程銷售視角，轉變?yōu)橐詫W員學習旅程為視角來開展一系列的經(jīng)營動作?？瓷先ザ叩牧鞒毯孟癫畈欢?，但其實有非常大的差異。
以學員為視角要關注的是這個學生從一開始怎么接觸到我們的海報，到進?；蜻M群參加體驗課，到最終不斷地持續(xù)上課、消課，以及反饋課后和在線作業(yè)完成情況，最終完成續(xù)費、增購以及轉介紹，這是一個完整的以學生視角為主的學習旅程。
對教培機構來講，學習旅程不再是一個銷售理念。每一個環(huán)節(jié)都是我們給學生提供服務和教學的環(huán)節(jié)，都是產(chǎn)生口碑的環(huán)節(jié)，都是我們和學生和學生家長產(chǎn)生觸點的環(huán)節(jié)。倘若在任何一個環(huán)節(jié)、任何一個觸點，我們的服務或教學或體驗沒有做好，這個學生可能就會中斷這個學習旅程，轉而開啟另外的學習旅程。
所以，我們不能再以銷售視角來看，而是要以學員視角來關注學生，直到最后他在我們平臺上完成續(xù)費和轉介紹。
一些變化
在以學生為中心的3.0新教育時代，過去在社交電商和新零售場景下回看教培行業(yè)，也看到了一些變化和正在發(fā)生的事。
第一，私域運營已經(jīng)成為以學生需求為主導的新教育運營基礎。
第二，私域運營正成為更多教培機構的一級部門。這是因為在疫情和“雙減”政策下，很多機構的增長都遇到了瓶頸，私域運營仿佛成為破解增長焦慮的一把鑰匙。
相比過去兩年，今天已經(jīng)有非常多的教培機構開始重視私域運營，可以看到很多教培機構開始成立以用戶增長為中心的、獨立的私域運營團隊。
為什么私域運營是一把手工程？
為什么私域運營是一個一把手工程？因為很多決策只能由一把手來推動，這也是很多教培行業(yè)落地私域運營時想做但做不起來的原因。怎么理解私域運營？從一把手理念來看是一個非常重要的開始。
打個比喻，私域運營其實就是一個竹籃子，今天的私域運營，其實就是4個竹籃子：朋友圈、公眾號、小程序、視頻號。這是私域的容器，也是微信生態(tài)的基礎設施。
什么叫新基建？就是做這件事必須先有的東西，這4個竹籃子其實就代表私域運營的4個新基建。要知道這4個竹籃子不是一下就出來的，而是在微信生態(tài)過去10年的發(fā)展過程中逐漸迭代出來的。每一個新基建的產(chǎn)生，都要非常重視，因為這是在微信生態(tài)里對利益和流量的重新分配，也可以理解為每一次新基建的產(chǎn)生都是一個增長的機會點，很多教培機構都是因為某一個基礎設施實現(xiàn)了彎道超車。
那怎么編織竹籃子？核心是這個竹籃子是用續(xù)費、增購、轉介紹編織而成的，不僅僅只是拉新和銷售。這些竹籃子里裝的是機構的品牌，可以是IP，也可以是口碑，但它是通過續(xù)費、增購、轉介紹編織而成的，不是一個銷售團隊的事情，也不是一個運營團隊的事，而是涉及從市場品牌到課程設計、到內容生產(chǎn)、到學員運營的整個環(huán)節(jié)。
一把手做私域運營要注意什么？
所以我們說私域運營不僅僅是一個工具，也不僅僅是一個銷售渠道，而是一個一把手工程。那么這是不是意味著校長要親自下場去做一場招生活動呢？并不是。這么說的意思是說在私域運營落地過程中，有幾個非常重要的核心問題和核心事件，是需要一把手去解決的。
第一，做私域運營要避免內卷。私域運營其實是對傳統(tǒng)業(yè)務的重塑和利益再分配，會和傳統(tǒng)業(yè)務有利益沖突，特別是與線下業(yè)務發(fā)生沖突。
一個新的業(yè)務，包括私域運營，可能會涉及新課程、新價格體系、新組織目標、新促銷方式、與客戶觸達的新方式，這一定會與線下客戶和線下業(yè)務產(chǎn)生沖突，這就需要一把手進行目標的統(tǒng)一和矛盾調和。
第二，設置靈活的組織架構和考核方式。做私域運營，應該要做的是三個月一換策略，三個月一調目標，千萬不要定一個全年的私域運營增長計劃和目標。
教培行業(yè)最大的共性問題是大家都不知道怎么做私域，所以在前期會慣性地過度追求銷售收入，很容易定成短期每個月銷售業(yè)績目標，或線索ROI目標，這對很多團隊來講是非常難的。
所以，我們要有足夠的耐心，要設置靈活的方式去調整目標，而不是定一個長期的目標。我們的經(jīng)驗是差不多1-2年可以把私域做得相對成熟，這是一個商業(yè)規(guī)律，是有贊平臺上的商家總結出來、沉淀出來的時間規(guī)律。
第三，從創(chuàng)新業(yè)務切入，落地私域運營。往往從一些邊緣業(yè)務切入，通過創(chuàng)新獨立的方式，結合目標、績效和數(shù)字化工具，基于團隊足夠的耐心資源和犯錯的信任成本，保護業(yè)務成長起來，逐步做迭代。
私域運營鏈路是圍繞學員學習旅程來設計的，以有贊教育的視角來看，解決方案核心分成三個階段。
第一個階段：獲客轉化階段。主要做三件事：
1、打通公域。
2、沉淀私域。通過信息采集工具、加粉推廣工具、引導進群工具，引導關注公眾號的公域流量進入社群，做信息數(shù)據(jù)的沉淀。
3、信息閉環(huán)。把線上、線下采集到的各種信息沉淀到一個統(tǒng)一的CRM平臺中做整合。
第二個階段，學員留存階段。這個環(huán)節(jié)的核心是做好線上線下教學服務。
第三個階段，分享裂變階段。在該環(huán)節(jié)，通過CRM和各種營銷工具，做好分享和裂變。
所以，教培機構做好私域運營，基本上需要三個助力：一體化的經(jīng)營系統(tǒng)、針對性的診斷服務、落地的運營輔導。
系統(tǒng)解決的是私域容器問題。做私域最核心的是CRM系統(tǒng)，教培機構客戶管理系統(tǒng)又是最復雜的，信息化程度也是最低的。教培機構的CRM系統(tǒng)，同時涵蓋了家長和學生的CRM、以及這兩者之間的關系，基于這個CRM系統(tǒng)再延伸到業(yè)務層面去做精細化和個性化促銷、續(xù)費和轉介紹。所以，這個系統(tǒng)是一個CRM系統(tǒng)，不僅僅是一個工具，還需要有信息沉淀。
教培機構在落地私域運營過程中最大的難點是沒有人才，有贊教育提供包落地服務，根據(jù)教培機構自身的經(jīng)營情況，和教培機構一起做活動預熱、策劃，最終形成活動的復盤和總結報告，通過自己專業(yè)的運營體系，撬動整個私域的落地，從運營人員、引流課程、課程素材、以及社群協(xié)作，幫助教培機構更好地落地私域運營。
我們沉淀了4種比較受歡迎的解決方案：全員銷售運營方案、積分體系運營方案、社群營銷運營
