(網(wǎng)經(jīng)社訊)01
社區(qū)團購：如火如荼
1.社區(qū)團購的商業(yè)模式
社區(qū)團購，是通過整合多個社區(qū)團長微信社群資源，形成由商家集中化管理運營的預售＋團購的生鮮電商新模式。該模式 2016 年萌芽在湖南長沙，其本質(zhì)是居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化，小眾化，本地化的團購形式。
自社區(qū)團購模式形成以來，賽道競爭異常激烈。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計顯示，2016年，4000多家生鮮電商平臺中，4%的平臺投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有 1%實現(xiàn)盈利。大部分仍處于靠促銷吸引用戶的階段，毛利率遠低于實體零售店。
到了2019年，呆蘿卜、迷你生鮮、妙生活、吉及鮮等曾風光一時的生鮮電商平臺，幾乎都因為資金鏈斷裂而倒下。2019年8月30日，十薈團完成與另一社區(qū)團購平臺“你我您”的合并，被稱為社區(qū)團購合并第一案。
京東與蘑菇街合資成立的社區(qū)拼團微選特供，隨后更名鮮來多，收縮業(yè)務(wù)聚焦生鮮品類。以往生鮮電商的擴張過快，導致后續(xù)整體運營、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗、售后服務(wù)等問題頻現(xiàn)，加上供應(yīng)鏈方面也無法及時跟上，加速“倒下”。
生鮮電商倒下的重要原因還在于損耗大。雖說生鮮商品的毛利率很高，但由于產(chǎn)業(yè)鏈太長，包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營銷等環(huán)節(jié)，直接導致產(chǎn)品的損耗大、利潤降低。
激烈的競爭加速了行業(yè)的洗牌式整合，2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場。
2016年，第一家社區(qū)團購平臺“你我您”在長沙成立，也第一次定義了社區(qū)團購的標準商業(yè)模式：招募團長，消費者小程序下單，次日配送給團長，團長配送給消費者。這個時候社區(qū)團購的模式剛剛形成。
商品最終要在QQ群或微信群里展示，SKU品類受限，團長手工記賬，整個行業(yè)的天花板較低。2017年是社區(qū)團購的發(fā)展階段，隨著微信生態(tài)的不斷完善，社區(qū)團購將商品展示從微信群轉(zhuǎn)移到小程序之中，從手抄賬進化到平臺下單，有效提升社區(qū)電商的交易效率。
同時，SKU品類開始擴充，訂單量增加，使得擁有供應(yīng)鏈資源的社區(qū)團購企業(yè)開始領(lǐng)跑行業(yè)。
2018年-2020年是社區(qū)團購的爆發(fā)階段，二線城市單城市月GMV突破千萬，區(qū)域模式得到驗證，三四線城市高速發(fā)展，社區(qū)團購進入擴品擴區(qū)規(guī)?；瘮U張階段。
2019年行業(yè)進入洗牌期，邊緣玩家逐漸退出市場，如松鼠拼拼、呆蘿卜等。2020年疫情的發(fā)生為生鮮電商注入新的活力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭重新注意到社區(qū)團購的潛力，美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼入場。
2.社區(qū)團購發(fā)展空間不亞于外賣
在2020年，中國生鮮零售市場規(guī)模達到5.14萬億元，過去五年平均增長率約在 4%，生鮮線下、線上零售占比分別為 85.4%、14.6%。而中國生鮮電商行業(yè) 2020 年市場規(guī)模是 4585億元，
根據(jù)《2020社區(qū)團購白皮書》資料顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模從2018年的280億上漲到2020年的890億元，2020年增速達到78%。
用戶在疫情期間會養(yǎng)成社區(qū)團購的使用習慣，并拉攏更多周邊的人使用社區(qū)團購，這樣的使用習慣在疫情結(jié)束后也會一直持續(xù)，因此未來社區(qū)團購的市場規(guī)模增長十分可觀。
可以看出，短期內(nèi)社區(qū)團購與整體的生鮮電商會保持一個相對同步的速度發(fā)展，逐步提高生鮮電商在零售市場的滲透率，相信隨著生鮮電商市場的擴張，人們的買菜習慣將會被改變，5.1 萬億級的市場如今線上滲透率只有 5.45%，生鮮電商和社區(qū)團購都還有很長的路要走。
3.社區(qū)團購的運營情況
社區(qū)團購的生鮮品、標品價格均低于本地商超，凸顯“省”的核心。通過選取社區(qū)團購發(fā)展較為成熟的武漢市進行比價。社區(qū)團購平臺選取興盛優(yōu)選、多多買菜（拼多多旗下）、美團優(yōu)選（美團旗下），生鮮電商選取每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，本地商超選取中百倉儲、沃爾瑪，來對比生鮮品和標品的價格。
通過對比可以得知相較線下連鎖商超，社區(qū)團購整體上便宜約20~25%，生鮮電商整體上貴約20~25%。社區(qū)團購在生鮮品上總體便宜30%~40~，在標品上總體便宜10%~20%，與商超相比均有較明顯的價格優(yōu)勢，且非標品（生鮮）的價格優(yōu)勢更明顯；傳統(tǒng)生鮮電商各個品類都平均比商超貴 20%以上。
社區(qū)團購的盈利模式主要為通過復用生鮮和標品的物流系統(tǒng)，用生鮮引流，用標品賺錢，與線下傳統(tǒng)商超有一定相似性。從消費者需求的角度來看，生鮮、食品、快消品是社區(qū)團購的主要品類。
通過社區(qū)團購購買生鮮及食品的消費者占比最高，其次是家居日用品。艾媒咨詢抽樣結(jié)果顯示， 2020年有48.9%的社區(qū)團購消費者購買過水果生鮮，其后是糧油調(diào)味（45.3%）、零食飲料（41.8%）、家居用品（34.2%）?？梢娚r為首的食品類商品對于整個模式起到非常關(guān)鍵的引流作用。
02
關(guān)于社區(qū)團購幾個核心問題的探討
1.社區(qū)團購率先破局，打開低線城市生鮮市場
由于生鮮產(chǎn)品特性，低線城市生鮮電商市場尚未得到開發(fā)。伴隨著消費升級，國民對生鮮食品需求量越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的背景下，生鮮電商市場在高線城市得到快速發(fā)展。以自營前置倉模式為代表的每日優(yōu)鮮，叮咚買菜，以店倉一體為代表的盒馬鮮生，以平臺模式為代表的京東到家，美團，餓了么，都在高線城市迅速擴張。但由于生鮮產(chǎn)品的固有特性——保質(zhì)期短、標準化程度低、損耗率高等，我國生鮮產(chǎn)品仍然以線下的大型農(nóng)產(chǎn)品交易中心或農(nóng)貿(mào)市場為主，生鮮電商的滲透率較低，這一特點在低線城市表現(xiàn)尤為顯著。
疫情爆發(fā)進一步催化了生鮮的線上化進程，線上電商市場空間進一步擴展。2020 年初，新冠疫情的爆發(fā)這一黑天鵝事件，卻成了生鮮電商發(fā)展的一大契機。疫情期間，人們被困在家中，但對于生鮮的需求是剛性的。在這一背景下，人們逐漸轉(zhuǎn)向線上購買生鮮，生鮮電商市場得到迅速增長。疫情同時進一步催化了用戶在線上購買生鮮商品的需求，雖然現(xiàn)在疫情逐漸控制下來，不少用戶還是習慣選擇便捷的生鮮電商。
輕資產(chǎn)+低獲客成本，社區(qū)團購成最易盈利的生鮮電商模式。前置倉模式存在前期投入過高，后期流量難以維持的問題，故難以在低線城市跑通。比如以前置倉模型為代表的每日優(yōu)鮮，時至今日仍沒有實現(xiàn)整體盈利。叮咚買菜在上海的大倉到前置倉，每一單都要虧損 4-5 元。而社區(qū)團購模式可以通過團購預售模式來降低庫存，減少庫存的損耗，另一方面通過團長來進行低成本引流，降低獲客成本。
高性價比+熟人推薦，社區(qū)團購模式在中低線城市極具吸引力。社區(qū)團購模式主要通過團長在當?shù)厣鐓^(qū)的影響力和高性價比來獲得客戶，這種模式尤為適用于中低線城市。首先低線城市的鄰里關(guān)系較高線城市更為緊密，另一方面客戶也對本地社區(qū)的熟人（團長）信任度更高，對價格也更為敏感。
社區(qū)拼團模式由于成本較低（預售模式降低損耗成本及增強上游議價能力，壓低采購成本），價格顯著優(yōu)于平臺模式和普通生鮮店，另一方面“中心倉-服務(wù)站-門店”的三級物流配送體系，可以保障商品品質(zhì)與次日達的時效性。在這種背景下，社區(qū)團購模式很容易在低線城市受到歡迎，并順利擴張。
2.團長是前期擴張的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈能力決定長遠發(fā)展
客戶更加信任團長，平臺以高傭金爭奪優(yōu)質(zhì)團長。由于社區(qū)團購模式本就建立在社區(qū)熟人關(guān)系的緊密聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)之上擴張，目前階段客戶往往更加信任團長超過平臺。能力強的團長往往成了平臺市場擴張的關(guān)鍵。而各個平臺對優(yōu)質(zhì)團長的爭奪也從未結(jié)束，新平臺挖舊平臺墻腳的現(xiàn)象屢見不鮮。
優(yōu)質(zhì)團長的大量流失必然也會對平臺業(yè)績產(chǎn)生巨大影響。目前各平臺都盡可能讓利給團長，以高傭金率吸引和留住優(yōu)質(zhì)團長。
長遠來看，團長作用終究會將被弱化，平臺效應(yīng)逐步樹立。各個平臺正在采取措施，強化平臺在客戶心目中的品牌形象，來爭取客戶對平臺的信任。比如興盛優(yōu)選挑選表現(xiàn)好的團長，幫助團長建立形象店，或者某平臺派駐群運營員工進入團長的微信群內(nèi)開展優(yōu)惠活動，來更好地了解客戶的需要，并加強平臺與客戶的關(guān)系聯(lián)結(jié)。
這兩種措施同時也有利于團長借助平臺獲取更多客戶和收益，所以大部分情況下，團長也會支持平臺的工作。另一方面由于各平臺默許團長同時為幾個平臺工作，所以團長整體流失情況并不嚴重，少量團長的流失對業(yè)績影響較小。而且由于各平臺商品報價差距不大（供應(yīng)商會對價格進行控制），所以即使團長同時為幾個平臺服務(wù)，對單個平臺的業(yè)績整體影響也較小。
供應(yīng)鏈能力是產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。生鮮保質(zhì)期短、需冷藏保鮮、易損耗、流通過程復雜的特點，使得冷鏈物流成為了保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。冷庫、冷藏車、保溫盒、超市的冷藏陳列柜等每一個環(huán)節(jié)都關(guān)系到產(chǎn)品的品質(zhì)。用戶對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，供應(yīng)鏈能力直接關(guān)系到產(chǎn)品的品質(zhì)，也就直接關(guān)系到用戶對平臺產(chǎn)品的認可度。長遠來看，產(chǎn)品品質(zhì)是平臺對于客戶的核心競爭力。
供應(yīng)鏈能力出色可保證送貨及時性，客戶滿意度更高。生鮮屬于日常食品，客戶對生鮮產(chǎn)品的及時性要求也比較高。出色的供應(yīng)能力可以讓客戶及時拿到自己拼團下單的產(chǎn)品，有利于提升客戶對平臺服務(wù)的滿意度。供應(yīng)鏈能力是降低成本的關(guān)鍵。
低價對客戶的吸引力是極大的，然而任何平臺都承受不住持續(xù)的補貼讓利，只有降低自己的供應(yīng)成本，才能從根本上獲得價格優(yōu)勢，從而在競爭中占據(jù)上風。所以控制成本成了生鮮電商模式跑通的關(guān)鍵，而根據(jù)社區(qū)團購平臺的 UE 模型，我們知道這很大程度上取決于履約成本——背后是供應(yīng)鏈能力和倉配的管理能力的體現(xiàn)。目前市場上有前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團、門店到家、冷柜自提等多種新模式，競爭非常激烈。平臺的供應(yīng)鏈能力出色，則更容易在這場競爭中實現(xiàn)突圍。
3.未來行業(yè)發(fā)展的判斷
前期“燒錢”式擴張，資本是重要支撐。社區(qū)團購的客戶群體主要是三四線城市的中年女性，該群體為價格敏感人群，產(chǎn)品價格是吸引客戶的關(guān)鍵。類似滴滴打車、美團、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)生活消費平臺的擴張方式，社區(qū)團購平臺也采用低價補貼的方式來獲取前期客戶，比如拼多多發(fā)10億補貼。
通過持續(xù)不斷的補貼來給消費者讓利，吸引更多的客戶，是一種“燒錢”的前期獲客方式，需要強大的資本力量作支撐。另一方面，只有在用戶逐漸養(yǎng)成社區(qū)團購的消費習慣，并且建立了平臺強大的流量之后，才有可能從低價補貼轉(zhuǎn)為盈利模式。這個過程不是一蹴而就的，所以這是一場生鮮行業(yè)的馬拉松，需要從長期來看待生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。
在這一競爭背景下，資本雄厚的巨頭自然耐力更強。另外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自帶的巨大平臺流量和經(jīng)驗豐富的運營團隊，也有助于社區(qū)團購這一新興生鮮電商業(yè)務(wù)的擴張。
互聯(lián)網(wǎng)龍頭相繼入局，爭奪下沉市場的流量入口。生鮮電商預估是千億級規(guī)模的市場，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說極具吸引力，另外也是戰(zhàn)略版圖上的重要一塊，對于爭奪下沉市場的流量而言具有戰(zhàn)略性意義。美團、阿里、拼多多都從各自的戰(zhàn)略布局出發(fā)，加入這場戰(zhàn)役。相信生鮮電商將成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭提高下沉市場電商滲透率的重要入口。
社區(qū)團購模式區(qū)域性特征顯著，區(qū)域擴展能力成破局關(guān)鍵。每個地區(qū)的客戶對生鮮產(chǎn)品的消費偏好不同，再加上社區(qū)團購模式本就是基于社區(qū)內(nèi)團長的影響力來進行獲客，所以社區(qū)團購模式具有極強的區(qū)域性特征。
這一特征使得以區(qū)域為基礎(chǔ)單位的區(qū)域擴展能力成為平臺能否在全國進一步擴張的關(guān)鍵。
首先，區(qū)域擴展能力強勁的平臺更容易在競爭中取勝，并且進一步實現(xiàn)全國性的擴張。最終全國市場格局有可能呈現(xiàn)為幾大區(qū)域擴展能力強的平臺依托各自強勢區(qū)域并存的形態(tài)。
其次，如果各平臺的區(qū)域擴展能力不足以支撐全國性的擴張，那么全國市場格局更可能呈現(xiàn)為區(qū)域割據(jù)的形態(tài)，由各本土強勢平臺或占據(jù)強勢區(qū)域的背靠巨頭的平臺構(gòu)成。總之，區(qū)域擴展能力將成為未來全國市場格局形成的關(guān)鍵因素。
4.結(jié)論
一方面，市場格局可能出現(xiàn)向頭部平臺集中的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)巨頭入入場后，社區(qū)團購行業(yè)快速進入擴展和淘汰期，潛在用戶和消費 GMV 向頭部平臺傾斜，加上頭部玩家各自的傳統(tǒng)優(yōu)勢，進一步提升了頭部玩家對流量、供應(yīng)鏈、團長等環(huán)節(jié)的把控能力。同時，社區(qū)團購目前仍處于巨額燒錢階段，中小玩家若缺乏持續(xù)性資本輸血，將引起資本、流量、GMV、供應(yīng)鏈、團長等維度的全面落后，瀕臨出局。因此，未來社區(qū)團購行業(yè)將可能出現(xiàn)向頭部平臺集中的格局，馬太效應(yīng)凸顯。
另一方面，社區(qū)團購是區(qū)域性競爭很強的商業(yè)模式，跨地域戰(zhàn)斗的復雜性極強，有形成區(qū)域性龍頭的可能。目前，市場機遇依舊是主流。作為一個更重線下落地的新賽道,社區(qū)團購并非是純靠資金、技術(shù)就能玩得轉(zhuǎn)的新業(yè)務(wù)生態(tài)。生鮮電商存在明顯的地域性，尤其是社區(qū)團購這樣的同城業(yè)務(wù)更是如此——因生鮮產(chǎn)品“高頻+剛需”的特點，市場空間雖然廣闊，但整體分布卻十分分散，因而在全國范圍內(nèi),現(xiàn)階段還難以找到絕對的頭部玩家。
業(yè)務(wù)復制從縣到市是一種難度,從市級輻射到全省、全國,難度指數(shù)級增加，這就需要足夠的市場沉淀和博弈。在市場紅利期,只要玩家找到自己的獨特抓手,就能在重點區(qū)域內(nèi)獲得領(lǐng)先，搶占成為區(qū)域性龍頭。
未來美團、拼多多等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺有望獲得更多的市場份額。目前，巨頭的優(yōu)劣勢各不相同：美團地推能力厲害，擅長穩(wěn)扎穩(wěn)打，但在生鮮供應(yīng)鏈和倉配方面相對薄弱，此前的小象生鮮也沒有做起來；拼多多勝在供應(yīng)鏈，但物流能力不強；未來巨頭競爭主要看誰的團隊穩(wěn)定，誰的模式更新更快，誰有源源不斷的資金，以及讓用戶留存的能力。
以O2O起家的美團的核心業(yè)務(wù)與社區(qū)團購最為匹配，背后有成熟的供應(yīng)鏈、豐厚的資本和巨大流量支撐。美團的策略是求穩(wěn)，整體安排更具專業(yè)性、合理性，更在意通過對供應(yīng)鏈和物流的搭建作為長期布局的基礎(chǔ)，采用的是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，目前在整個賽道的下沉市場普及率位列第一；多多買菜依靠主站拼多多流量的導入快速起量，在流量獲取成本上，多多買菜成本最低。
此外，拼多多本身即定位下沉市場，與社區(qū)團購用戶定位重疊性最高，并且其本就擁有強大的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，不少業(yè)務(wù)本就已經(jīng)涉及到了農(nóng)產(chǎn)品。
多多買菜現(xiàn)已基本完成縣域網(wǎng)格倉的冷鏈設(shè)施配置，目前關(guān)鍵在于能否像興盛優(yōu)選一樣在下沉市場搭建一套完善物流配送體系。
橙心優(yōu)選依靠實施更為積極的補貼得以快速發(fā)展，但其通過燒錢搶奪的流量仍然無法阻擋拼多多和美團對于流量的獲取。
并且由于下沉市場物流體系搭建并不易，滴滴橙心下沉市場征伐則比多多買菜要慢得多。一味燒錢而缺乏對于后端供應(yīng)鏈體系的搭建，滴滴能否成功留存客戶也是一個問題。
由于滴滴的業(yè)務(wù)基因、業(yè)務(wù)資產(chǎn)和人員全都與社區(qū)團購不匹配，需要補齊多個短板，未來大概率會因戰(zhàn)略失敗或份額太少或資本損失太大而退出；阿里擁有技術(shù)、資金、流量、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢，在同城零售生態(tài)布局時間已久。
但阿里缺少對于微信這個流量臺的利用，未來大概率會扶持寡頭玩家使得各方都不能占據(jù)重要份額從而威脅到自己。興盛優(yōu)選目前業(yè)務(wù)覆蓋范圍 13 個省、161 個地級市、938 個縣級市、4777 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 31405 個村，拓展門店數(shù) 30 萬+，并每周新增八千到一萬家，目前全國日均訂單已破億。同時，興盛優(yōu)選堅持區(qū)域性戰(zhàn)略，還擁有高效率的物流體系。
所以，興盛優(yōu)選的領(lǐng)先優(yōu)勢短時間內(nèi)不會改變。但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭新興力量也在社區(qū)團購賽道快速發(fā)展，興盛優(yōu)選生存空間取決于是否有巨頭退出社區(qū)團購的市場，或由巨頭扶持成為另一個巨頭；而對于騰訊來說，其坐擁微信這個社區(qū)團購核心的流量平臺，已從中獲得巨額流水，但相比與讓其他巨頭崛起，騰訊更傾向于扶持寡頭企業(yè)以平衡市場。
此外，盡管社區(qū)團購市場體量大，但仍需關(guān)注政策風險、行業(yè)風險等問題。2020年12月22日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議提出互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)嚴格遵守“九不得”，其中包括“不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)”“不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為”“不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢‘殺熟’，損害消費者合法權(quán)益”等，規(guī)范社區(qū)團購超低價補貼現(xiàn)象，也給社區(qū)團購賽道玩家敲響了警鐘；此外，在持續(xù)巨額補貼之下，消費者得到市場教育，但巨額補貼+持續(xù)虧損的模式勢必無法長期持續(xù)下去，以比拼補貼力度為主要手段的營銷方式將造成行業(yè)的惡性競爭。
美團優(yōu)選、多多買菜等玩家已在近期放緩補貼額度，卻又引起團長傭金降低、熱情不足等問題。因此，如何實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展，是社區(qū)團購賽道玩家布局長遠戰(zhàn)略時所必須考慮的一大問題。
