第一篇章 中國保險數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢
一、中國保險的發(fā)展歷程
(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國保險市場保費收入增速逐年增長
隨著我國經(jīng)濟的快速增長、國民財富的積累，我國居民的保險意識逐漸加強。我國保險業(yè)自2011年開始逐漸進入良性循環(huán)，保費增速改善，進入快速增長且增速逐漸加快的階段。目前我國保險的整體保費收入接近2.5萬億人民幣。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的逐步滲透，保險業(yè)開始向著新的方向轉(zhuǎn)型。
1. 中國保險的現(xiàn)階段發(fā)展
中國保險市場發(fā)展水平仍處于初級階段
我國保險業(yè)的保險密度隨著人均收入的上漲目前呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢；目前我國的保險深度在3%左右持續(xù)震蕩，徘徊不前。但是相對于國民經(jīng)濟的整體發(fā)展水平來看，保險行業(yè)的發(fā)展相對較為緩慢。
中國保險市場發(fā)展水平與世界平均水平差距明顯
中國目前的保險行業(yè)的發(fā)展水平跟發(fā)達國家相比，在整體水平上依舊有著較大的差距，對比我國與外國例如日本與美國的保險深度與密度來看，該差距甚是懸殊。從我國各省市地區(qū)來看，保險行業(yè)的發(fā)展水平也參差不齊，比如：上海市的保險水平已經(jīng)接近世界平均發(fā)展的水平，但是中東部的地區(qū)，保險水平的發(fā)展依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)被世界水平甩在身后。這是目前我國保險業(yè)面臨的問題之一，但同時也是一個重要的發(fā)展機遇，互聯(lián)網(wǎng)保險在這方面將大有所為。
全球保險市場重心東移
根據(jù)瑞士再保險的研究預(yù)測，至2029年，整個亞太地區(qū)保險市場將會占到全球保費的42%。2020年，銀 保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，我國保險業(yè)保費收入4.5萬億元，同比增長6.1%，這個值雖然依舊遠(yuǎn)低于美國市場的保費收入總額以及歐洲三大市場的保費收入總額，但是中國的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/span>
全球保險市場重心東移
作為保險行業(yè)的巨頭之一，安聯(lián)集團早在2013年就著手布局轉(zhuǎn)型，將公司的項目與IT設(shè)施相整合，通過建立集團的全球網(wǎng)絡(luò)，將分散在世界各地的商業(yè)數(shù)據(jù)通過該網(wǎng)絡(luò)集合起來；同時安聯(lián)集團還建立了數(shù)據(jù)中心以及虛擬客戶端，在為數(shù)據(jù)中心環(huán)境布局的同時，也為員工做好全球業(yè)務(wù)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。
2. 互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展迅猛
隨著金融科技近幾年來不斷地推陳出新，新技術(shù)的高速發(fā)展，險企的業(yè)務(wù)上到精算、產(chǎn)品設(shè)計，下到各業(yè)務(wù)條線的互聯(lián)網(wǎng)程度也正隨著金融科技的發(fā)展逐步提高。
從互聯(lián)網(wǎng)人身險方面來看，2019年互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場發(fā)展較好，險企經(jīng)營保持穩(wěn)定，2019年全年累計 實現(xiàn)規(guī)模保費1857.7億元，該數(shù)值達到歷史新高，同比增長55.7%。自2020上半年以來，我國的互聯(lián)網(wǎng)人身保險的保費規(guī)模已經(jīng)達到了1394.4億元，同比增長12.2%。
3. 人身險發(fā)展現(xiàn)狀
中國保險市場發(fā)展水平仍處于初級階段
人身險是以人的身體以及生命為保險標(biāo)的的一種保險，隨著我國居民的生活水平日益提高，對人身險的需求也日益提升。壽險業(yè)務(wù)在近年占保費收入的比率逐年上升，以中國平安為例，平安人壽的業(yè)務(wù)收入占比在整個集團中超過了50%。雖然壽險業(yè)務(wù)比較火熱，但是互聯(lián)網(wǎng)壽險近年來卻進入了瓶頸期，出現(xiàn)了連續(xù)兩年的負(fù)增長。健康險的競爭也逐漸由之前的價格戰(zhàn)進入了服務(wù)質(zhì)量之爭，這也是健康險業(yè)務(wù)增長的原因之一。其他類別的人身險由于產(chǎn)品的設(shè)計過于單一，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致人身險發(fā)展相對遲緩。
二、傳統(tǒng)保險公司經(jīng)營的痛點
保險行業(yè)發(fā)展的主要阻礙因素
目前國內(nèi)保險行業(yè)相比海外保險行業(yè)，并不成熟，發(fā)展依舊存在諸多阻礙因素：
1. 消費者方面
保險意識
保險代理人制度是我國傳統(tǒng)保險公司展業(yè)經(jīng)營的主要方式，對我國保險業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻，但是由于當(dāng)時的代理人專業(yè)素質(zhì)參差不齊，險企的培訓(xùn)不到位以及我國居民對自身風(fēng)險防范的意識不高，對保險的產(chǎn)品以及條款一無所知，導(dǎo)致保險一直以來在大眾心中的印象都偏負(fù)面。
理財觀念
我國的金融不同于西方國家的“大保險，小銀行”，中國的銀行業(yè)是我國金融的核心，居民在理財時大部分會選擇銀行來實現(xiàn)財富增值，卻很少考慮到會有的風(fēng)險，對可能造成損失的事件持厭惡或回避的態(tài)度。
社會誠信
即便是對消費者進行了金融教育以及風(fēng)險管理的科普，保險公司依舊會面臨新的阻礙因素：欺詐騙保。全球目前每年有20%至30%的保險理賠涉嫌騙保，如何防范該類風(fēng)險也是保險公司急需解決的問題。
2. 保險行業(yè)方面
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
目前各險企的產(chǎn)品區(qū)分度不高，尤其是規(guī)模較大的險企，產(chǎn)品更新速度慢且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在產(chǎn)品設(shè)計方面亦缺乏用戶調(diào)研，例如：目前一些50萬保額捆綁壽險的重疾險，其保障內(nèi)容與中產(chǎn)階級的實際需求相去甚遠(yuǎn)。
銷售方式存在潛在問題
目前大多數(shù)險企仍舊是在通過線下的代理人推銷保險產(chǎn)品，該模式在一定程度上存在短視的問題，由于險企對保險代理人的專業(yè)知識以及道德教育不足，導(dǎo)致代理人更多的是從自身利益出發(fā)推銷產(chǎn)品，甚至部分代理人對客戶進行銷售誤導(dǎo)甚至欺詐，導(dǎo)致了大眾對保險業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。
保險從業(yè)人員受教育程度低
相比基金、券商、銀行等金融機構(gòu)，保險銷售人員的門檻顯然更低，因此大多數(shù)代理人對保險產(chǎn)品的本質(zhì)以及專業(yè)知識如現(xiàn)金價值的理解不到位，導(dǎo)致展業(yè)效率低下，保險業(yè)務(wù)條線人員流失率居高不下。
3. 公司治理方面
綜合成本率偏高
由于各險企的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，因此近幾年各險企之間頻發(fā)價格戰(zhàn)，這也直接導(dǎo)致險企在承保時難免會走向虧損。通過2019年的各險企（壽險）打平收益率來看，僅友邦保險在承保端未虧損，其他壽險公司在承保端均呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，這為承保帶來較大損失的中小險企的投資端埋下了隱患，為彌補承保端的虧損，公司投資端壓力的增大可能導(dǎo)致投資風(fēng)格激進，險企整體的風(fēng)險上升。
代理人流失率高
由于代理人的收入并不穩(wěn)定且目前的代理人文化程度普遍不高，部分險企對代理人的培訓(xùn)不到位導(dǎo)致代 理人團隊展業(yè)困難，代理人收入降低，新人難以在前幾年獲得理想的薪資，最終導(dǎo)致代理人流失，團隊進入 惡性循環(huán)。人才在某種意義上也是公司重要的資產(chǎn)之一，代理人團隊的不穩(wěn)定對險企來說也是一大不可忽視 的風(fēng)險。
欺詐比例高，操作性風(fēng)險難以防范
財險騙保的案例層出不窮，欺詐風(fēng)險的存在不僅會令險企做出不必要的賠付，還會提高險企的管理費用。
4. 壽險業(yè)務(wù)方面
客戶粘度低
由于保險產(chǎn)品需要先交納保費再享受保障的特殊性，通常險企與客戶之間的互動較少，低頻次的互動又導(dǎo)致險企難以在客戶服務(wù)效率和客戶難易度上獲得好評，從而導(dǎo)致保險公司盈利困難。
效率問題
核保與核賠方面很多操作都涉及到人工的手動操作，該操作將會加大險企的成本，高昂的人工成本將成為險企的負(fù)擔(dān)之一。其次，人工服務(wù)會觸發(fā)較多的操作性風(fēng)險，讓核保與理賠變得費時費力，流程繁瑣，大大拉低了險企的效率。
產(chǎn)品復(fù)雜
隨著投保人日益增長的需求，保險公司設(shè)計出的產(chǎn)品也越來越復(fù)雜，產(chǎn)品的數(shù)據(jù)錄入與數(shù)據(jù)分析也變得繁瑣，例如：重疾險，涉及到的醫(yī)學(xué)知識層面非常廣，病種繁多，重癥就包含了100多種，涉及到該產(chǎn)品的數(shù)據(jù)將會非常復(fù)雜，并且專業(yè)壁壘非常高，即便是醫(yī)學(xué)專業(yè)的人也難以一次性全部理解。
5. 財險業(yè)務(wù)方面
我國財險公司目前面臨著全行業(yè)ROE下降且綜合成本率飆升的趨勢。自2014年開始，財險行業(yè)的ROE為 15.6%，而至2018年ROE已經(jīng)跌至了4.3%。而財險綜合成本率則從2011年的95.3%一路上升至2018年的100.1%。
三、國家政策鼓勵與規(guī)范
自2014年到2020年，不難看出國家出臺的一系列政策都在鼓勵險企加速推進數(shù)字化發(fā)展，并在近幾年著重強調(diào)了風(fēng)險管理與業(yè)務(wù)合規(guī)在險企數(shù)字化進程中的重要性。
四、疫情加速保險數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1. 疫情期間各保險公司保費收入變化
以保險龍頭之一中國平安為例，根據(jù)中國平安2020年半年報相關(guān)數(shù)據(jù)，無論是營收還是凈利，同比都出現(xiàn)了超過25%的下滑，新單增長率也呈現(xiàn)出下滑趨勢，主要原因是由于疫情對代理人走訪客戶造成了較大的阻礙，像平安福這樣創(chuàng)收的重疾險的銷售受阻，代理人渠道效率大大降低；同時，疫情期間，資本市場投資者信心也遭受重創(chuàng)，險企目前在死差和費差方面難以拉開距離，而在市場震蕩的同時，利差方面也難以駕馭，公允價值的較大波動給各險企的資產(chǎn)端也帶來了較大的壓力。
2. 疫情倒逼保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
線上流量在疫情的推動下已成為兵家必爭之地，線上問診健康管理迅速崛起
近期線上保險服務(wù)逐漸興起，平安、微醫(yī)以及眾安等多家保險公司在疫情期間加速升級線上系統(tǒng)，在各流量平臺投放服務(wù)宣傳入口，借助疫情提供健康管理以及線上問診需求快速獲客引流，拓寬客戶來源，大力推動線上業(yè)務(wù)。
第三方互聯(lián)網(wǎng)公司跨界入局
第三方科技互聯(lián)網(wǎng)公司跨界進入互聯(lián)網(wǎng)保險，且發(fā)展迅猛，也是促使傳統(tǒng)保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要因素。
保險業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要不同類型的參與主體的共同努力
互聯(lián)網(wǎng)保險的興起離不開新興技術(shù)的加持，險企、流量平臺以及第三方運營服務(wù)商都在順應(yīng)時代的變化，加強科技賦能、落地，共同協(xié)作、發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推進保險業(yè)線上業(yè)務(wù)的推進與轉(zhuǎn)型。
中小型保險機構(gòu)可通過科技賦能在賽道上彎道超車
通過領(lǐng)先的技術(shù)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，加諸互聯(lián)網(wǎng)科技的賦能，中小型險企迎來了彎道超車的機會。以眾安為例，軟件服務(wù)形式模塊化為企業(yè)提供了低成本、靈活以及高性價比的數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷方案。通過碎片化的路 線，細(xì)化各場景，大力推動高性價比的百萬醫(yī)療產(chǎn)品（尊享e生系列），將投保到理賠的全過程電子化，不但為風(fēng)險控制提供了數(shù)據(jù)支持，還通過科技大幅降低了公司運營成本，在提高用戶體驗感的同時，加強企業(yè)的競爭力。
五、數(shù)字化升級驅(qū)動因素
1. 傳統(tǒng)核心系統(tǒng)已無法滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)開展需要
2. 數(shù)字化升級的2個需求
保險企業(yè)內(nèi)外部升級需求
保險行業(yè)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化需求
保險互聯(lián)網(wǎng)化是數(shù)字化升級建設(shè)的必然形態(tài)，全面轉(zhuǎn)型提升傳統(tǒng)保險各環(huán)節(jié)
3. 核保環(huán)節(jié)
數(shù)字化升級的核心環(huán)節(jié)為核保業(yè)務(wù)，該環(huán)節(jié)的升級目的在于提高用戶的體驗度，做到在及時賠付的同時提高險企對理賠決策的判斷。
4. 核賠環(huán)節(jié)
兩核環(huán)節(jié)中的另一個重要環(huán)節(jié)便是理賠及售后服務(wù)，在該環(huán) 節(jié)中保險公司的風(fēng)險控制能力將決定該險企的賠付成本以及操作性風(fēng)險帶來的損失。
5. 數(shù)字化升級價值
數(shù)字化升級驅(qū)動保險企業(yè)成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)降本增效。
六、保險企業(yè)第二增長曲線的核心是數(shù)字化營銷
保險全行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢
第二篇章 保險公司數(shù)字化增長引擎
數(shù)字化發(fā)展初期
保險業(yè)在發(fā)展初期大規(guī)模使用地推模式、電話營銷，在許多人心中留下了不良印象。因此，人們很難主動搜尋 并購買保險，大多數(shù)保險都是通過強制險、附贈險的方式進行的。近年來，保險業(yè)經(jīng)過成熟發(fā)展，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品水平 都有了顯著提高。與此同時，人們應(yīng)對未來風(fēng)險的意識逐步提高，更多的人意識到保險“保障”的價值，從而產(chǎn)生 投保意愿。
后疫情時代成為轉(zhuǎn)折關(guān)鍵點
2020年，一場突如其來的疫情，讓處在不確定中的人們意識到保險在應(yīng)對突發(fā)情況，增加生活中抗風(fēng)險能力中的作用。而擁有高度便捷性和靈活性的互聯(lián)網(wǎng)，迅速成為用戶投保參保的重要渠道。疫情之下各家傳統(tǒng)保險公司紛紛轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，用戶參保流程被大大縮短，極大優(yōu)化了用戶的參保體驗。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測，從長期來看，保險服務(wù)應(yīng)用在用戶增長和用戶活躍程度上都仍然有增長的長期動力和空間。
根據(jù)11月24日，易觀發(fā)布的《2020年10月新興互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)類APP用戶洞察榜單》數(shù)據(jù)顯示 ：從保險服務(wù)領(lǐng)域APP的用戶活躍度、 行業(yè)滲透率來看，新興互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
從“榜單”發(fā)布的2020年10月整個保險服務(wù)領(lǐng)域APP活躍用戶及行業(yè)滲透情況來看，平安、國壽、太保、眾 安、人保處于保險服務(wù)領(lǐng)域第一陣營，對應(yīng)保險服務(wù)APP的月度活躍用戶超過100萬人。整體上，平安以平安金管家APP為代表處于行業(yè)優(yōu)勢地位，從新興互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域來看，眾安保險位居榜首，活躍用戶規(guī)模達232.5萬人。
而在滲透率方面，眾安保險在保險服務(wù)行業(yè)滲透率最高，達到5.3%，保險師在保險服務(wù)行業(yè)滲透率為4.6%，泰康在線行業(yè)滲透率為1.1%，其余均低于1%。易觀分析認(rèn)為，新興互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域具有較大的發(fā)展?jié)摿?，眾安保險等頭部的優(yōu)勢也將更加凸顯。
一、保險數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點
1. 轉(zhuǎn)型時間：互聯(lián)網(wǎng)保險元年
2020年被視為中國互聯(lián)網(wǎng)保險的元年，各險企紛紛將數(shù)字化轉(zhuǎn)型納入公司戰(zhàn)略，積極布局互聯(lián)網(wǎng)保險渠道，對代理人團隊進行科技賦能，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)。為更加高效地拓展互聯(lián)網(wǎng)市場，相當(dāng)一部分險企以高性價比的醫(yī)療/重疾險為工具，投放到互聯(lián)網(wǎng)各渠道（如眾安尊享一生2021、復(fù)星優(yōu)越保等產(chǎn)品），快速占領(lǐng)了健康險的市場份額。
2. 保費收入：第二增長曲線和拐點
第二曲線理論由英國管理思想大師查爾斯·漢迪提出，是企業(yè)實現(xiàn)基業(yè)長青、獲得持續(xù)增長的重要方法論，這種新的企業(yè)管理思想在很多領(lǐng)域得到推廣和借鑒。險企在發(fā)展過程中也不例外，在增長的過程中會逐漸走上增長拋物線的頂點，從最初的市場調(diào)研、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、競爭開始不斷進步，最終走向成熟，即到達增長曲線的頂端，在該頂點時，險企將面臨激烈的競爭。
互聯(lián)網(wǎng)成兵家必爭之地
早在1999年，科技賦能保險尚處于萌芽的階段，當(dāng)時保險業(yè)主要在做會計賬戶的電子化以及業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù) 處理信息化，到2008年，保費規(guī)模由1393億元增長至9000億元；從2008年開始，保險行業(yè)開始進入發(fā)展 期，在該階段互聯(lián)網(wǎng)以及移動網(wǎng)絡(luò)和軟件技術(shù)開始逐步嶄露頭角，保費規(guī)模在6年內(nèi)增長至1.4萬億元； 2014年至今，保險行業(yè)開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，云計算、區(qū)塊鏈以及人工智能等科技為整個行業(yè)的智能化帶來了契機，保費規(guī)模開始呈現(xiàn)成倍增長，整個行業(yè)進入爆發(fā)期。
尋求二次增長，轉(zhuǎn)型迫在眉睫
如果險企想要走上屬于自己的第二增長曲線，產(chǎn)品創(chuàng)新以及運營改善是必不可少的。第三方運營服務(wù)商的加入使得保險產(chǎn)品與用戶所需的第三方服務(wù)連接起來，增強了險企與客戶之間的溝通與互動，在一定程度上增加了服務(wù)的粘性。除此之外，專業(yè)的第三方與險企之間通過明確的分工，借助科技的賦能，很大程度上降低了險企的運營成本并且提高險企的運營效率。
命運之夜，花落誰家
作為互聯(lián)網(wǎng)保險的代表，眾安在2020年的表現(xiàn)極佳，實現(xiàn)了保費收入167億人民幣，同比增長 14.2%，被保用戶高達5.2億元，總保單數(shù)超過79億張，并且實現(xiàn)了扭虧為盈，僅僅7年，眾安便躋身國內(nèi) 前十大財險公司。
3. 營銷新模式：鐵三角定律
保險業(yè)的未來必然是數(shù)字化
保險公司的營業(yè)保費收入與保險產(chǎn)品系數(shù) （符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品調(diào)性的產(chǎn)品）、 流量系數(shù)以及運營系數(shù)息息相關(guān)，這三個因素的乘積就是保險公司的保費收入：
二、保險數(shù)字化營銷核心“鐵三角”定律
1. 鐵三角重構(gòu)保險新生態(tài)圈
我國保險業(yè)目前處于回歸保障、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛期，在前幾年保監(jiān)會呼吁“保險姓保”后，各險企的產(chǎn)品由之前的返還型逐漸回歸到保障型，保險產(chǎn)品由“金融化”逐漸回歸“保險保障的本質(zhì)”，未來保險業(yè)的營銷發(fā)展依舊會面臨諸多困難，保費先行，服務(wù)在后的特點是險企營銷上的一大痛點。如何創(chuàng)造有效的需求與高效的運營與營銷是險企目前大力投入的方向。
2. 鐵三角與保費收入關(guān)系
人海戰(zhàn)術(shù)已成過去式
中國人壽代理人數(shù)量能解釋中國人壽當(dāng)年總保費89.85%的變化；中國平安代 理人數(shù)量能解釋中國平安當(dāng)年總保費95.51%的變化，兩個回歸模型給出的擬合優(yōu)度都非常高，即代理人數(shù)量越多，則當(dāng)年總保費也會增加，因此在那個人海戰(zhàn)術(shù)的時代，各大保險公司都在瘋狂增員，擴張業(yè)務(wù)。
時代變了
數(shù)字化時代，壽險轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)是通過提升代理人的質(zhì)量
居安思危，未雨綢繆
根據(jù)部分頭部險企的公開資料，目前頭部險企有淡化開門紅以及提高代理人質(zhì)量（緩增員）的趨勢， 2018年至2019年，中國平安、中國太保以及中國太平的代理人數(shù)量都有一定程度的減少，中國平安的代理人 由2018年的142萬人降為2019年的117萬人，可見減員的力度之大，數(shù)字化態(tài)度之堅決。中國平安主動夯實基礎(chǔ)淘汰低產(chǎn)能代理人，助力 2021 年輕裝上陣。
三、鐵三角核心結(jié)構(gòu)
1. 保險公司
險企科技投入持續(xù)加碼，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速
數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開新興科技的加持，在政策的支持下，國內(nèi)的險企紛紛積極地著手發(fā)展信息技術(shù)的創(chuàng)新，各險企加大對保險科技以及公司IT的投入。通過銀保監(jiān)會發(fā)布的公開數(shù)據(jù)來看：2019年主要保險機構(gòu)信息科 技的直接投入為320億元，相較2018年的268億元有較大幅度的提升，說明險企對科技的投入在不斷地重視， 同時原保費收入也由2018年的3.8萬億元提高到了2019年的4.3萬億元，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面效果較好，取得了積極的成效。
險企科技投入持續(xù)加碼，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速：頭部險企為實現(xiàn)降本增效，通過科技賦能發(fā)掘利潤增長點；中小險企聚焦業(yè)務(wù)創(chuàng)新和差異化發(fā)展；
2. 流量平臺，流量平臺在搶灘數(shù)字化先機的過程中將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。線上業(yè)務(wù)的開展意味著私域流量、公域流量以及商域流量的獲取與轉(zhuǎn)化，如何高效地獲取流量以及如何將海量的流量轉(zhuǎn)化為有效的需求進行變現(xiàn)是險企在運營過程中最重要的兩個環(huán)節(jié)。公域流量雖然有著較高的可獲取性，但流量并不穩(wěn)定，粘性也較低；而商域流量的可獲取性與其投入的金額息息相關(guān)，穩(wěn)定性雖然更高但缺乏粘性；私域流量池的性價比相比其他兩種流量更高，但是需要花費更多的時間以及精力去打造與維護。
3. 內(nèi)容運營服務(wù)商
鐵三角的核心競爭力是內(nèi)容的運營，有了好的內(nèi)容，如何將其通過專業(yè)的運營方式展示出來是第三方服務(wù)商能夠提供的。
傳統(tǒng)保險公司在運營操作上存在廣撒網(wǎng)、無效果的現(xiàn)狀；同時，對客戶信息無法做到合理標(biāo)簽化，無法轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)，對代理人無實際意義。
流量平臺牢牢把握住了商域流量，但由于其保險知識的欠缺，無法針對保險相關(guān)內(nèi)容進行合理轉(zhuǎn)化，只是單純媒介投放，缺乏質(zhì)量。
專業(yè)一體化運營平臺的加入，真正可以做到專業(yè)輸出、流量轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)提煉、信息傳遞等，實現(xiàn)運營鐵三角結(jié)構(gòu)，助力機構(gòu)把握保險數(shù)字化營銷的浪潮。
第三篇章保險業(yè)數(shù)字化營銷策略
一、保險公司營銷策略
1. 設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)屬性保險產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)保險具有較明顯的“直銷”特點。互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動傳統(tǒng)險企開辟了一條新的渠道，在一定程度上改變了整個行業(yè)的營銷模式，為未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好了鋪墊，相比于傳統(tǒng)的渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道一步到位，給了險企直達客戶的機會。
2. 建立可傳播的保險內(nèi)容庫
保險的本質(zhì)是對同質(zhì)化的標(biāo)的進行風(fēng)險管理，其核心在于其保險事故的概率以及造成的損失，基于大數(shù)定律，海量的數(shù)據(jù)是保險公司經(jīng)營的基礎(chǔ)，因此收集并儲存數(shù)據(jù)，建立保險內(nèi)容庫對于險企在精算定價過程中意義重大。但是在經(jīng)營過程中，識別并獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)并不容易。
3. 建立兩個數(shù)字化營銷系統(tǒng)
保險公司數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)跟蹤分單系統(tǒng)
以中國人壽推廣其產(chǎn)品——鑫耀東方投放假設(shè)舉例，假設(shè)中國人壽通過與流量平臺抖音以及第三方運營服務(wù)商合作投放獲客。
平臺抖音通過短視頻的方式引流、收集數(shù)據(jù)；第三方服務(wù)商（例如鼎翰文化）對獲取的數(shù)據(jù)進行專業(yè) 化的分析與處理，建立一套適合中國人壽的分單系統(tǒng)，根據(jù)實際情況系統(tǒng)自動向中國人壽旗下的代理人派 發(fā)數(shù)據(jù)表單。
業(yè)務(wù)員分布式流量投放自主經(jīng)營系統(tǒng)
與公司數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)跟蹤分單系統(tǒng)相反，業(yè)務(wù)員分布式流量投放自主經(jīng)營系統(tǒng)是一套幫助業(yè)務(wù)員快速展業(yè)、簽單、促成的系統(tǒng)。業(yè)務(wù)員可以通過該系統(tǒng)自定義下單，獲取大量的流量曝光，從而完成自定義投放，精準(zhǔn)到位，快速簽單。該系統(tǒng)的流程類似于抖音dou+，可以為業(yè)務(wù)員提供科技加持，獲取更多流量。
從代理人——公司——平臺的分布式流量投放自主經(jīng)營系統(tǒng)具有以下三方面優(yōu)勢：
①自定義服務(wù)：為業(yè)務(wù)員提供定制服務(wù)，專業(yè)且保密
②平臺化操作：無需操心，更享受數(shù)字化營銷的便利
③服務(wù)可集團化，也可私人化：無論是集團操作，還是私人定制，都能獲取大量線索
4. 輿情監(jiān)控與危機公關(guān)體系建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得大眾擁有了一個低成本發(fā)表以及傳播自己想法的平臺，每個人都在該平臺上擁有同等的話語權(quán)。尤其是在近幾年，自媒體逐漸興起，大眾的聲音在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸變得響亮，微信、QQ、知乎、微博、論壇以及視頻號等平臺為社會大眾提供了發(fā)聲的機會與渠道。在這些平臺上，人人都有表達自身想法的話語權(quán)，在方便人與人之間交流溝通的同時也帶來了一些難以避免的困擾。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，“鍵盤俠”與“造謠者”橫行，言論自由的同時也存在信口開河以及惡意抹黑等負(fù)面的信息。險企在互聯(lián)網(wǎng)上也存在被惡意攻擊以及面臨謠言擴散等威脅，大多保險公司在輿情監(jiān)控方面過于單一，只監(jiān)控搜索引擎等內(nèi)容，缺失整體的輿情監(jiān)控、危機公關(guān)整套體系和機制。
險企需重視網(wǎng)絡(luò)輿論情況。負(fù)面消息往往比正面報道傳播的速度更快，社會大眾對負(fù)面報道的點擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量往往呈現(xiàn)出指數(shù)增長的趨勢，負(fù)面的消息給任何企業(yè)帶來的影響都是巨大的，尤其是上市的企業(yè)，該影響會很快蔓延到股價的影響上。在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴的圍剿下，如果不對輿論情況與敏感話題進行檢測與回應(yīng)，輿情將會破壞企業(yè)的形象，對后續(xù)的業(yè)務(wù)造成難以挽回的影響。
5. 選擇投放平臺
廣告投放，目前行業(yè)主要的流量都被四巨頭（百度、阿里、騰訊、字節(jié)）所占據(jù)。
6. 專業(yè)一體化運營服務(wù)商
將專業(yè)的事情交給專業(yè)的團隊。專業(yè)一體化的第三方運營服務(wù)商在產(chǎn)品的運營以及推廣上可助力險企走得更遠(yuǎn)，通過第三方運營服務(wù)商豐富的運營經(jīng)歷指導(dǎo)險企分析客戶需求、鎖定目標(biāo)客戶類型再細(xì)化運營內(nèi)容與落地流程，實現(xiàn)精細(xì)化的精準(zhǔn)營銷，通過精致的內(nèi)容吸引海量的潛在客戶，為日后的轉(zhuǎn)化做好積累。
二、數(shù)字化營銷具體應(yīng)用
1. 獲客：始于流量，成以內(nèi)容
如何識別潛在的客戶以及快速建立用戶對產(chǎn)品的信任是險企在數(shù)字化過程中關(guān)注的一個重點，識別潛在的客戶需要險企整合各業(yè)務(wù)條線下的相關(guān)線索與客戶畫像，鎖定數(shù)字化的運營目標(biāo)，快速建立與客戶之間的信任，引導(dǎo)客戶主動地了解相關(guān)的產(chǎn)品，逐步完成注冊、驗證與數(shù)據(jù)上傳。
2. 活客：口碑相傳，社交轉(zhuǎn)化
活客階段
在借助流量平臺的引流操作后，保險平臺就已經(jīng)擁有了大量的用戶，開始準(zhǔn)備進入下一個階段——活客階段。根據(jù)前期的數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)一體化的計算，結(jié)合用戶標(biāo)簽，將用戶人群劃分為兩組：活躍用戶以及價值用戶。通過線上的客服有針對性地聯(lián)系目標(biāo)客戶，通過咨詢評估客戶需求，引導(dǎo)客戶前往線下店面體驗服務(wù)，最終簽訂保單，實現(xiàn)線上到線下的轉(zhuǎn)化，該流程同樣也能反饋在該階段各流程的效果。
3. 客養(yǎng)：因為智能，所以懂得
線下+線上，增值服務(wù)增強客戶粘性
如何通過線上的方式收集客戶行為數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)時代是各險企非常重視的環(huán)節(jié)之一。各險企可通過帶參二維碼等，通過布局不同的渠道如行業(yè)峰會、展會，線下的門店以及宣傳單等收集用戶的信息。該方法主要可以帶來以下優(yōu)勢：實現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營銷策略、監(jiān)測市場動態(tài)并實時調(diào)整策略、整合客戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析。
營銷場景&精準(zhǔn)營銷
銷售對象以及銷售場景是精準(zhǔn)營銷目前面臨的兩個急需解決的問題。目前獲客的方式主要還是通過前期獲得的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析方法對潛在客戶群體進行標(biāo)簽劃分以及產(chǎn)品定位，將不同的客戶標(biāo)簽與產(chǎn)品相匹配。同時，險企也可以通過劃分用戶的不同人生階段來劃分用戶標(biāo)簽，推薦不同階段有針對性的產(chǎn)品；例如上有老下有小的中年人，向這類人群推薦定期壽險以及重大疾病險，向有小孩的用戶推薦意外險、向退休后的老人推薦防癌險與老年醫(yī)療等。除此之外，通過用戶的行為對用戶的生活和教育險狀態(tài)進行推測，向經(jīng)常出差的用戶推薦短期出行意外險。
大數(shù)據(jù)技術(shù)加持
作為保險業(yè)務(wù)中非常重要的一環(huán)，核保在大數(shù)據(jù)的加持下也將在保險科技發(fā)展的進程中發(fā)揮不可或缺的 作用。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，海量的數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，對險企的計算能力要求日益嚴(yán)苛。傳統(tǒng)保險的核 保技術(shù)非常主觀，往往通過被保險人的性別、年齡、健康告知等少量的因素來判斷客戶的身體狀況，并未對 風(fēng)險進行更加精確以及多維度的量化分析。但是借助大數(shù)據(jù)可以建立屬于保險公司的自動核保預(yù)測模型，通 過對被保險人的日常數(shù)據(jù)進行分析，從
4. 簽單：線上線下，轉(zhuǎn)化閉環(huán)
無論時代如何變遷，渠道永遠(yuǎn)是兵家必爭之地，得渠道者得天下。保險始終是一項長期服務(wù)的業(yè)務(wù)，雖然數(shù)字化營銷是搭上互聯(lián)網(wǎng)的高速快車，但是最后的執(zhí)行和落地依舊要落實到線下。因此，保險業(yè)務(wù)的簽單在短期以來，將會一直采用“線上到線下”的成交轉(zhuǎn)化。
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（報告出品方：易觀數(shù)科、鼎翰文化）
