(網(wǎng)經(jīng)社訊)黑天鵝事件催化之下的2020年，成人教育市場規(guī)模突破了1.1萬億大關(guān)，線上滲透率一度達到43%。而隨著2021年成人教育被推向風口浪尖，在教育市場中成為更受矚目的細分賽道，同時短視頻端口成為近兩年來活躍度極高的視頻媒介，成人教育在抖音短視頻的相關(guān)內(nèi)容供給也得到大幅提振，呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。
那么在需求端，用戶對于哪些成人教育學習品類的競相追逐更具代表性和時代意義？用戶在面臨信息爆炸時代的多元成人教育品牌如何進行甄別和決策？從產(chǎn)業(yè)端來看，成人教育哪些教學場景依賴于OMO，哪些場景短時間內(nèi)難以線上化？
基于以上背景，巨量算數(shù)聯(lián)合創(chuàng)業(yè)邦共同制作成人教育行業(yè)報告，通過用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、巨量引擎平臺數(shù)據(jù)，對于成人教育行業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析與探究，我們希望就本篇報告來盤點2021年國內(nèi)成人教育市場用戶畫像及行為特點，從而洞悉背后的行業(yè)發(fā)展規(guī)律及趨勢。
一、萬億級容量市場正向線上滲透
2018年以來，成人教育相關(guān)政策密集出臺，為行業(yè)發(fā)展保駕護航。而2021年3月《職業(yè)教育專業(yè)目錄（2021年）》的頒發(fā)加強并規(guī)范了職業(yè)教育國家教學標準體系建設(shè)。從政策向看，無論長期亦或是短期，成人教育井噴式政策紅利將提振行業(yè)高速增長。除此之外，根據(jù)相關(guān)測算顯示，2020年國內(nèi)成人教育市場規(guī)模達到11077億元，已踏入萬億級別。12.5%的年復合增長率體現(xiàn)出行業(yè)的高成長性，同時也體現(xiàn)出“生涯教育”與“終身教育”理念在用戶端的根植與滲透。
在這一過程中，成人教育的線上化滲透率也在不斷提升，并且成人教育市場線上滲透率始終高于教育行業(yè)的整體水平。國內(nèi)成人教育市場的線上滲透率在2020年達到峰值43%，2021年回落至34%，但仍高于特殊時期前滲透率水平。
除此之外，線上調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，2021年成人教育用戶對于線上授課形式接受度正在提高。這也為成人教育線上化程度進一步提升提供了基石。
二、市場影響之下，線上內(nèi)容平臺現(xiàn)巨變
1. 多元創(chuàng)作者快速入局，
內(nèi)容供給量大漲
隨著成人教育市場容量不斷走高，抖音平臺中內(nèi)容供給端也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長狀態(tài)。2021年Q1，抖音成人教育創(chuàng)作者數(shù)量增幅高達81.4%，萬粉達人數(shù)量增幅90.9%。伴隨著創(chuàng)作者快速入局的是2021年Q1成人教育視頻量同比幾近翻兩番。
而在一眾創(chuàng)作者當中，成人教育企業(yè)號表現(xiàn)尤為突出，截止2021年3月，抖音成人教育企業(yè)號數(shù)量相較去年同期增長近5倍。作為品牌在抖音中的私域運營陣地，成人教育企業(yè)號兩年間的粉絲覆蓋量增長140%，以企業(yè)號構(gòu)筑在抖音中的影響力圍欄效果顯著。
2. 達人效應(yīng)顯現(xiàn)，
助力品牌聲量傳播
在抖音中，萬粉達人憑借著高粉絲量、高內(nèi)容質(zhì)量等，在不同行業(yè)中的影響力愈發(fā)凸顯。2020年Q1，成人教育行業(yè)萬粉達人視頻量在成人教育總是視頻量中占比僅為3.9%，然而卻帶來了成人教育行業(yè)23.9%的視頻播放量。這一比例在今年進一步擴大，2021年Q1，抖音端成人教育萬粉達人數(shù)據(jù)以11.7%的視頻量帶來44.1%的視頻播放量。
除了視頻傳播外，成人教育行業(yè)達人在直播中的作用更為突出，以38%的直播場次，帶來了行業(yè)近95%的看播次數(shù)。
3. 成教直播快速發(fā)展，
企業(yè)自播起勢
自2020年開始，直播已經(jīng)成為眾多行業(yè)的重要關(guān)鍵詞之一，對于成人教育而言亦是如此。2021年Q1，抖音成人教育相關(guān)直播主播數(shù)量同比增長近六成，而直播場次同比增長也接近55%。
除了主播數(shù)量、直播場次的增長外，成人教育的直播質(zhì)量在抖音中處于較高位置，場均看播次數(shù)、場均評論量、單次看播時長均優(yōu)于抖音直播整體。
而在成人教育直播中，企業(yè)號直播數(shù)據(jù)更為矚目。2021年Q1成人教育企業(yè)號自播場次相較去年同期增長兩倍以上，而憑借著品牌背書，用戶對于企業(yè)自播認可度提升更為明顯，2021年Q1企業(yè)號直播看播次數(shù)同比增長更是超2020年Q1八倍以上。企業(yè)自播起勢已是不爭的事實。
三、線上內(nèi)容影響之下，用戶決策鏈路正在轉(zhuǎn)變
1.短視頻成為成教用戶獲取行業(yè)資訊重要渠道
通過調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有61%的用戶通過短視頻平臺獲取成人教育相關(guān)信息，而在2020年七月的一次針對整體教育行業(yè)的調(diào)研中，該比例為54%，在不到一年的時間里，短視頻作為獲取教育信息渠道的作用力被進一步放大。
此外，用戶獲取信息的方式變得更加主動，超三成受訪用戶會通過在抖音上進行主動搜索的形式來獲取成人教育信息，另外有40.5%的用戶表示通過主動搜索+系統(tǒng)推薦的組合方式獲取成人教育信息。與此相對應(yīng)的，2021年Q1抖音成人教育相關(guān)搜索量同比增長超過100%。
2.在直播間種草拔草，
主播人設(shè)至關(guān)重要
成人教育直播起勢已成事實，而不同的直播間類型對用戶的觀看喜好有著明顯影響，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，32.4%選擇教培機構(gòu)賬號，19.6%選擇教育達人和大V賬號。
在直播間進行直播帶課的主播角色至關(guān)重要，教育達人和資深教師成為最受用戶追捧的主播類型。除此之外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近40%的用戶是受主播人設(shè)及個人魅力吸引，而超過33%的用戶選擇觀看成教直播是因為主播的專業(yè)能力素養(yǎng)。
3. 機構(gòu)宣傳效果獲肯定，
口碑亦是關(guān)鍵
用戶最終做出選擇是基于哪些方面的考量呢？
近三成用戶會通過教育品牌有的放矢、張力十足的宣傳而希望做進一步嘗試和學習實踐；其次是口碑流傳，28.4%會通過身邊親朋好友的推薦而去更有針對性地選擇一些教育品牌。
品牌以及產(chǎn)品的宣傳至關(guān)重要，而企業(yè)號正是品牌在抖音中的重要宣傳陣地。2021年Q1期間，成人教育賽道單個企業(yè)號最高漲粉量高達73.3萬，而漲粉量TOP100的企業(yè)號的平均漲粉量在10.5萬。
行業(yè)大熱只是開始，大塊競爭空間待開辟……
與眾多行業(yè)頭部集中態(tài)勢加劇的狀況不同，成人教育行業(yè)集中度正在降低。從抖音端數(shù)據(jù)看，2021年Q1抖音端成人教育頭部品牌播放量占比同比呈下降趨勢，中長尾成人教育品牌成后起之秀，也許成人教育行業(yè)正由藍海邁向紅海。
除此之外，行業(yè)模式創(chuàng)新，如OMO模式的進一步實踐、線上內(nèi)容的“供需改革”、精準的用戶畫像與運營等，都在為行業(yè)提供著新的可能，行業(yè)未來可期。
