(網(wǎng)經(jīng)社訊)像SHEIN 這樣的跨境的DTC快時(shí)尚的服裝品牌是20年最大的黑馬， 2020年融資30多億美元， DTC是品牌在初創(chuàng)階段，通過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商，借助社交媒體獲客，私域流量的有效運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)行低成本從 0-1 迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的模式。
2021年5月10日，全球最大的傳播集團(tuán)WPP聯(lián)合Google正式發(fā)布《2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告，報(bào)告顯示，SHEIN、Anker、Zaful、Gearbest和Aukey等跨境電商頭部賣(mài)家均位列其中，其中跨境快時(shí)尚品牌企業(yè)SHEIN位居第11位。
上圖排名前十名的全都是像阿里巴巴，字節(jié)跳動(dòng)，小米，華為，聯(lián)想這樣耳熟能詳?shù)摹盎ヂ?lián)網(wǎng)巨頭”和“中國(guó)制造”品牌，就連騰訊都排在SHEIN之后，SHEIN獨(dú)樹(shù)一幟，可見(jiàn)其在國(guó)外的品牌影響力深遠(yuǎn)。
SHEIN是一家成立于 2008 年，總部位于江蘇南京的跨境快時(shí)尚公司, 它深耕快時(shí)尚女裝垂直領(lǐng)域，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往海外（北美用戶占50%以上），不提供國(guó)內(nèi)物流服務(wù)，2019年銷(xiāo)售額28億，2020年銷(xiāo)售額已破百億美元，無(wú)論是交易體量，還是增長(zhǎng)速度，其表現(xiàn)都是中國(guó)品牌也是電商領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。
SHEIN無(wú)論是在商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)踐上，還是中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)，迅速崛起，并成為全球性品牌這點(diǎn)上，短時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功是多變的數(shù)字化時(shí)代所賦予的特殊現(xiàn)象，但是特殊的背后又有著同樣的底層邏輯，SHEIN的成功因素?zé)o外乎以下幾點(diǎn)。
商業(yè)模式定位垂直聚焦
跨境快時(shí)尚女裝電商領(lǐng)域，SHEIN大概是第一家，任何一個(gè)平臺(tái)或者商業(yè)模式的走紅一定是先做到“專(zhuān)注”，聚焦某一領(lǐng)域，成為這個(gè)領(lǐng)域Top 1之后還是做擴(kuò)展，這和特勞特的“定位”理論其實(shí)是不謀而合的。
在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才會(huì)有后來(lái)的故事。
“定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，并獲得用戶的優(yōu)先選擇，從而代表某個(gè)類(lèi)別或某種特性?！?/p>
同樣的，SHEIN在所有人心目中留下的印象是跨境女裝電商，除了SHEIN外，你大概說(shuō)不出其它與其有類(lèi)似定位的品牌。
公司愿景是“創(chuàng)立世界級(jí)快時(shí)尚品牌平臺(tái)”，產(chǎn)品方面則是“聚焦快時(shí)尚，為年輕人打造時(shí)尚優(yōu)品”。“時(shí)尚優(yōu)品”這個(gè)產(chǎn)品定位顯然已經(jīng)讓SHEIN在擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中，把品類(lèi)限制給取消掉了。從女裝到全品類(lèi)，從聚焦到全面，擴(kuò)張的過(guò)程同時(shí)也是容易失去重心的風(fēng)險(xiǎn)，如何避免“凡客誠(chéng)品”前車(chē)之鑒是SHEIN下一步在品類(lèi)擴(kuò)張中需要審慎思考的問(wèn)題。
產(chǎn)品維度寬，價(jià)格低廉
商品的本質(zhì)屬性是價(jià)值，而非價(jià)格。
SHEIN產(chǎn)品的價(jià)格非常低廉，一件設(shè)計(jì)新穎潮流的連衣裙售價(jià)只要10美元，幾乎所有連衣裙的價(jià)格都不會(huì)超過(guò)20美元，這個(gè)價(jià)格不要說(shuō)對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的女性消費(fèi)者，對(duì)于國(guó)內(nèi)女性目標(biāo)客戶都是非常便宜的，與它類(lèi)似的線下快時(shí)尚國(guó)際女裝品牌如Zara、H&M，同品類(lèi)連衣裙大概要40-50美元，價(jià)格上拉開(kāi)非常大的差距。但正如商品能賣(mài)的好，核心還是在于其價(jià)值，SHEIN賣(mài)得好同樣不是價(jià)格低廉獲取消費(fèi)者關(guān)注，否則它不可能有回頭客。
雖然它的產(chǎn)品質(zhì)量和Copy設(shè)計(jì)一直飽受詬病，但是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)買(mǎi)到設(shè)計(jì)時(shí)尚，滿足國(guó)外女性消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，它是把握住了消費(fèi)者痛點(diǎn)。以這樣的價(jià)格，買(mǎi)到有設(shè)計(jì)感的衣服，這已經(jīng)完全可以滿足大部分目標(biāo)客群的主體需求。
除低廉的價(jià)格外，SKU種類(lèi)和數(shù)量也是不計(jì)其數(shù)，上新奇快，12美元一件的衣服，每天上新600 款，消費(fèi)者買(mǎi)的停不下來(lái)。
DTC模式實(shí)踐，打造柔性供應(yīng)鏈
DTC是直面客戶的商業(yè)模式，本質(zhì)是“去中間商、去差價(jià)”，少了渠道，節(jié)省中間商品的流轉(zhuǎn)成本，壓縮渠道的利潤(rùn)空間，同時(shí)通過(guò)收集一線客戶的反饋，直接反映到供貨需求，打造更快、更強(qiáng)的柔性供應(yīng)鏈。
一方面，它將庫(kù)存壓力留給自己，以減輕供應(yīng)商的壓力，但也對(duì)供應(yīng)商提出更高的要求，如“現(xiàn)貨40小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，備貨5天內(nèi)發(fā)貨”（業(yè)內(nèi)備貨的平均交貨周期通常為15至20天）等。在設(shè)計(jì)，出貨，品類(lèi)拓展上，SHEIN學(xué)習(xí)了Zara的策略，但與Zara不同的是，它因?yàn)闆](méi)有門(mén)店、完全靠線上銷(xiāo)售，SHEIN的每個(gè)環(huán)節(jié)基本都比ZARA還要快。DTC商業(yè)模式的特點(diǎn)是快，成本低，這也讓SHEIN構(gòu)筑起與其它線下快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
SHEIN的電商運(yùn)營(yíng)模式是“自營(yíng)”，不是像天貓這樣的開(kāi)放交易平臺(tái)，所以庫(kù)存的壓力，現(xiàn)金流的壓力都在SHEIN本身，但這正是這樣一種“重”供應(yīng)鏈模式，讓它對(duì)品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)擁有完全的掌控權(quán)。同時(shí)這種“自營(yíng)”模式帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是隨著品類(lèi)的拓展，庫(kù)存壓力，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)能力和銷(xiāo)售能力要求進(jìn)一步提高。
SHEIN是社交營(yíng)銷(xiāo)鼻祖
SHEIN是利用了網(wǎng)紅流量紅利，吃到第一個(gè)螃蟹的跨境電商品牌，早在其2012成立之初，就利用大量合作各種類(lèi)型的網(wǎng)紅KOL，主要是fashion/style/beauty/makeup 類(lèi)型，粉絲多的有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，做到了小網(wǎng)紅做流量和外鏈，中部網(wǎng)紅帶貨，頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播。
它有非常清晰的網(wǎng)紅策略，在做流量收割的同時(shí)，也注重品牌傳播，這大概也是國(guó)內(nèi)和國(guó)外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的顯著差異，在國(guó)內(nèi)，頭部網(wǎng)紅也是用來(lái)收割流量，做效果的，而在國(guó)外，頭部網(wǎng)紅和品牌的合作模式主要以品牌植入，突出品牌形象為主。在傳播內(nèi)容上，有真人試穿解說(shuō)，review真實(shí)點(diǎn)評(píng)，而不是赤裸裸地以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為主，這時(shí)候的傳播就有了真實(shí)性，流量有了長(zhǎng)期性，產(chǎn)品測(cè)評(píng)，推薦環(huán)節(jié)帶來(lái)的真實(shí)流量源源不斷涌入，為平臺(tái)注入活力，對(duì)于品牌塑造也是潛移默化。
寫(xiě)在最后
SHEIN的成功不是偶然的，成功的商業(yè)模式定位，過(guò)硬，高性價(jià)比產(chǎn)品，敏捷供應(yīng)鏈，加上成功的DTC營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐造就了今天的一個(gè)在幾年內(nèi)快速崛起的百億品牌，品牌價(jià)值大有趕超互聯(lián)網(wǎng)巨頭之勢(shì)，它的意義還在于作為走出國(guó)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，憑借勇奪海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)成為想要成功實(shí)現(xiàn)全球化的國(guó)內(nèi)品牌的教科書(shū)級(jí)案例和典范，值得學(xué)習(xí)。
