(網(wǎng)經(jīng)社訊)據(jù)“開菠蘿財(cái)經(jīng)”日前調(diào)查顯示，一包難求的二手LV，在一場(chǎng)二手奢侈品直播中竟然能賣掉800個(gè)，并質(zhì)疑胖虎科技、妃魚以及心上等二奢平臺(tái)存在一包多賣、注水刷單的現(xiàn)象。
眾所周知，二手商品屬于非標(biāo)品，基本上是“一物一價(jià)”，如果單場(chǎng)銷售少則幾十件，多則幾百件，這在號(hào)稱“一件商品只有一個(gè)SKU”的二奢市場(chǎng)更是難以想象的。有二奢行業(yè)人士直言，“因?yàn)榧词挂粋€(gè)平臺(tái)/商家手中有多款一樣顏色、型號(hào)、材質(zhì)和年份的包，但9成新和8成新也不是同一個(gè)SKU。”
根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，今年3月1日至3月8日，胖虎科技旗下的“子安”賬號(hào)一共開播7場(chǎng)，僅LV nano speedy一款包的累計(jì)銷量就為3466件，累計(jì)銷售額3206萬，占總銷售額的近60%。而妃魚、心上等其它二手奢侈品電商平臺(tái)，其頭部主播的數(shù)據(jù)中，也出現(xiàn)一場(chǎng)直播中一個(gè)包能賣出幾十個(gè)甚至上百個(gè)的情況。對(duì)于獲得較高GMV的原因，有業(yè)內(nèi)人士透露，頭部平臺(tái)目前都獲得了資本的青睞，GMV注水或許是因?yàn)槠脚_(tái)都在講C端流量的資本故事。
無獨(dú)有偶，紅布林創(chuàng)始人徐薇也于日前公開指出，正常情況下一場(chǎng)商品一件賣一個(gè)的直播，賣到極限也只能到一兩百萬，但有些平臺(tái)一場(chǎng)數(shù)字報(bào)出來賣了一千萬，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了嚴(yán)重水分?！翱吹竭@種事其實(shí)挺痛心，二手奢侈品行業(yè)要想在起飛過后更長(zhǎng)久健康地走下去，就要解決單庫(kù)存的問題。需要更多去想怎么把流量和品類更高效地結(jié)合，而不是一味去追風(fēng)口找頭部主播，或者去創(chuàng)造不存在的SKU，刷GMV?！?/p>
事實(shí)上，二手交易的需求一直存在，直播帶貨等新形式的出現(xiàn)，也有進(jìn)一步拓展了發(fā)展空間，這也是二手奢侈品平臺(tái)紛紛涉足直播的原因。但如果拿一場(chǎng)直播賣掉近千個(gè)二手奢包這件事來說，顯然有違行業(yè)規(guī)律，存在著主播為了提升帶貨業(yè)績(jī)而引導(dǎo)消費(fèi)者下單，而且由于庫(kù)存有限，商家或者只能利用流程漏洞“一包多賣”，甚至流量造假，導(dǎo)致眾多消費(fèi)者埋單空等，面臨退款難等糾紛。
01奢侈品秒變白菜，二奢頭部主播涉嫌刷單
根據(jù)新腕兒統(tǒng)計(jì)，2021年3月，在淘寶、快手、抖音三大平臺(tái)的直播GMV月榜TOP50中，二手奢侈品帶貨主播上榜的有3位，分別是子安、Tracy董博文和妃魚上海太古匯店夏妍。而此前媒體質(zhì)疑的，也正是這三個(gè)主播的直播銷售數(shù)據(jù)。
來咖智庫(kù)翻看蟬媽媽上最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在“子安”4月6日-13日的6場(chǎng)直播里，其中LV nano speedy的包共賣出638件，平均每場(chǎng)超過百件，也就是說一包難求的LV，在這卻像賣白菜一樣。具體來看，4月11日-13日的“LV、DIOR、GUCCI超多大牌撿漏粉絲回饋專場(chǎng)~”中，4場(chǎng)直播一共賣出了246件，計(jì)250.9萬元；4月6日-7日的“LV、DIOR、GUCCI粉絲回饋專場(chǎng)-超多大牌撿漏~”中，2場(chǎng)直播一共賣出392件，計(jì)400萬元。
【數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽】
根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，妃魚的頭部主播夏妍（直播賬號(hào)：妃魚上海太古匯店夏妍），今年4月以來共直播了9場(chǎng)，其中售出的LV包中，銷量最高的是4月3日一款單價(jià)8699元LV手提包，共賣出了110件，銷售額占到當(dāng)場(chǎng)總額近30%的比例。而就在昨日（4月16日），這款LV手提包再次出現(xiàn)在直播間，并以77件居銷量首位。也就是說，同款包在兩場(chǎng)直播中賣出近200件，遠(yuǎn)超二奢行業(yè)的平均水平。
【數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽】
不僅如此，妃魚主播還存在多個(gè)商品刷單的可能。在4月16日夏妍最新一期的直播中，共上線了347個(gè)商品，售出232個(gè)，其中售出5件及以上的商品有28個(gè)，這部分銷量達(dá)到了345個(gè)，占到當(dāng)場(chǎng)累計(jì)總銷量的51%。一場(chǎng)直播，以8%的商品卻貢獻(xiàn)了近45%的銷售額，這確實(shí)讓人有些生疑。
對(duì)于妃魚的“異?！睌?shù)據(jù)，妃魚創(chuàng)始人黃世昌曾對(duì)媒體回復(fù)稱，同一款產(chǎn)品有時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾件庫(kù)存成色和價(jià)格一樣的情況，超出的部分，顧客會(huì)退款。如果說同款二手產(chǎn)品有幾件還說得過去，那為什么一場(chǎng)直播會(huì)有幾十件甚至上百件的銷量？妃魚方對(duì)此并未有相應(yīng)解釋。
或許正如上述業(yè)內(nèi)人士所說，平臺(tái)較高的GMV有助于獲得資本的青睞。有媒體評(píng)論稱，“一個(gè)被多次拍下的包，消費(fèi)者是等不到了，卻可以為主播、商家以及平臺(tái)反復(fù)貢獻(xiàn)巨大流量。而對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，流量通常意味著資本青睞。頭部平臺(tái)只用一個(gè)包，就給消費(fèi)者畫了一張餅，同時(shí)圈住了資本的錢，劃算得很?！?/p>
近年來，隨著直播電商的興起以及發(fā)展，有關(guān)部門也對(duì)此出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)予以規(guī)范，讓這個(gè)新興的行業(yè)符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。去年11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》擬規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得有以下行為：發(fā)布虛假信息、欺騙、誤導(dǎo)用戶；虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。
近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體登記、新業(yè)態(tài)監(jiān)管、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者主體責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)等重點(diǎn)問題作出了明確規(guī)定，并重點(diǎn)對(duì)直播帶貨、網(wǎng)店刷單、虛假交易評(píng)論等進(jìn)行了明確要求。該辦法將于今年5月1日起正式施行?！毒W(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者不得編造用戶評(píng)價(jià)，采取誤導(dǎo)性展示(好評(píng)前置、差評(píng)后置，或者不顯著區(qū)分不同商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)等)，虛假營(yíng)銷，虛構(gòu)點(diǎn)擊量、關(guān)注度等流量數(shù)據(jù)，虛構(gòu)點(diǎn)贊、打賞等交易互動(dòng)數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)造假”行為，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
在中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧看來，直播數(shù)據(jù)造假原因有兩個(gè)，一是展示主播的人氣，提升主播的身價(jià)；二是刷產(chǎn)品銷量，完成合同約定?！斑@種行為造成了電商直播的虛假繁榮，對(duì)消費(fèi)者具有誤導(dǎo)性，對(duì)簽合同的商家進(jìn)行了欺詐，對(duì)市場(chǎng)秩序造成了不當(dāng)?shù)钠茐?，?yīng)當(dāng)予以規(guī)制?！?/p>
02細(xì)活功夫容不得“掙快錢”思維
在很多人看來，“眼見為實(shí)”是二手商品的痛點(diǎn)，而二手奢侈品這樣的品類天然適合直播。一方面，直播間繼承了線下消費(fèi)者到實(shí)體奢侈品店消費(fèi)的特點(diǎn)，為買家提供了專屬感和一對(duì)一更互動(dòng)的交流感；另一方面，直播間以專業(yè)的主播介紹商品，能夠展示商品的所有細(xì)節(jié)和瑕疵，輔以動(dòng)態(tài)展示降低買家的購(gòu)買決策門檻，快速推動(dòng)買家做出購(gòu)買決策。
也因此，在這個(gè)賽道中，不僅有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這類的綜合性電商平臺(tái)，還有胖虎、紅布林、心上等這樣的垂直電商平臺(tái)，而隨著直播的火爆，短視頻平臺(tái)也在加速入局。據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音悄然將平臺(tái)上二手奢侈品交易規(guī)模KPI，從2020年30億提高至2021年的50億元。同時(shí)，快手也高調(diào)宣布進(jìn)軍二手電商賽道，揚(yáng)言要以直播重塑二手電商。
《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》中提到，我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%。在發(fā)達(dá)國(guó)家，二手奢侈品的消費(fèi)額占總奢侈品消費(fèi)額的20%以上，甚至更高。這意味著，在萬億級(jí)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，“二手”板塊有缺口亟待填充，中國(guó)的二手奢侈品交易市場(chǎng)至少還有15%甚至更高的上升空間。
但對(duì)二手商品尤其是奢侈品來說，其核心是要解決信任度的問題，這就注定是一個(gè)細(xì)活和慢活，不僅要打磨自己的供應(yīng)鏈，還要做好全鏈條的服務(wù)，想要掙快錢是行不通的。有例為證的就是趣店的萬里目項(xiàng)目，去年3月份萬里目上線要做奢侈品，4月份就簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星，一時(shí)間，微信、抖音、微博等社交平臺(tái)鋪天蓋地的都是萬里目的廣告。而拋開五位代言人的千萬級(jí)別代言費(fèi)，以及各大平臺(tái)高額的廣告費(fèi)用之外，萬里目的優(yōu)勢(shì)居然是"百億補(bǔ)貼"。但這種短期促銷行為顯然違背了奢侈品買賣的規(guī)律，也損害了奢侈品的品牌價(jià)值，最終僅上線10個(gè)月，萬里目就消失在大眾視野中。
而近期唯品會(huì)“正品”腰帶被得物“鑒定為假”的事情，也暴露出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失的尷尬，這一方面是因?yàn)槎稚莩奁肥且粋€(gè)非標(biāo)品的行業(yè)，它涉及的產(chǎn)品年代、款式有很大的差異，不存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面是因?yàn)榱硗獠煌?a href="http://qjkhjx.com/zt/dszx/" target="_blank">機(jī)構(gòu)公司和鑒定師的資質(zhì)不一。
正是因?yàn)槎稚莩奁返谋鎮(zhèn)巍?a href="http://qjkhjx.com/Index/complaintData.html" target="_blank">評(píng)級(jí)以及定價(jià)體系，業(yè)內(nèi)都還沒有明確的規(guī)定，所以市面上大部分二手奢侈品電商平臺(tái)，都將鑒定業(yè)務(wù)作為自身核心壁壘之一，尤其是發(fā)展強(qiáng)大的自建專家團(tuán)隊(duì)，同時(shí)對(duì)外還與中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心戰(zhàn)略合作，共同規(guī)范和凈化閑置奢侈品交易市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
頭豹研究院的最新報(bào)告顯示，針對(duì)二手奢侈品行業(yè)缺乏統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，以及遭遇消費(fèi)者的投訴糾紛等問題，二手奢侈品電商需要從三個(gè)方面進(jìn)一步改進(jìn)，首先是與官方認(rèn)證奢侈品鑒定評(píng)估機(jī)構(gòu)合作，通過合作專業(yè)機(jī)構(gòu)，使用專業(yè)技術(shù)和設(shè)備提高平臺(tái)穩(wěn)定高效的鑒定能力；其次是提供商品實(shí)物拍攝圖或視頻，二手奢侈品商還原和展示產(chǎn)品真實(shí)外觀及成色，保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)避免糾紛；最后平臺(tái)提高售前售后服務(wù)水平，售前提供詳盡的產(chǎn)品信息及問題解答，提供退換貨相關(guān)服務(wù)保障。
結(jié) 語
目前千禧一代以及Z世代正在成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，作為“網(wǎng)生一代”他們對(duì)二手奢品的直播帶貨接受度很高，但平臺(tái)要想借助直播這種新形式、新渠道走得更遠(yuǎn)，還是要靠供應(yīng)鏈的提升，再結(jié)合前端流量和營(yíng)銷形式迭代一起往前走。如果只是“刷單注水”這類殺雞取卵式的營(yíng)銷手段，最終會(huì)失去消費(fèi)者的信任，資本眷顧更會(huì)成為空中樓閣，得不償失。
