(網(wǎng)經(jīng)社訊)在新冠疫情的助推之下，在線醫(yī)療行業(yè)步入快車道。用戶線上醫(yī)療服務(wù)的需求與日俱增。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從疫情期間首次使用線上服務(wù)比例來看，在線醫(yī)療排在首位，高于線上教育、遠(yuǎn)程辦公等其他行業(yè)。疫情期間，在線醫(yī)療平臺(tái)著實(shí)享受到了一波流量紅利，特別在新增注冊(cè)用戶數(shù)量、人均訪問數(shù)量和日均咨詢次數(shù)上都達(dá)到了質(zhì)的飛躍。
而在疫情防控逐漸穩(wěn)定之后，在線醫(yī)療行業(yè)如何獲取新的流量、如何保持用戶持續(xù)增長(zhǎng)并做好老用戶留存，這才是行業(yè)抓住紅利期的關(guān)鍵。在AIMSEN發(fā)布的在線醫(yī)療行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告中顯示，CTO和用戶增長(zhǎng)總監(jiān)是目前最炙手可熱的職位，一方是通過技術(shù)手段提升用戶體驗(yàn)，而另一方是在此基礎(chǔ)上做好用戶的轉(zhuǎn)化，二者可謂相輔相成。
與此同時(shí)，作為獲客的重要手段之一，在移動(dòng)端廣告投放層面，在線醫(yī)療行業(yè)同樣展現(xiàn)出了巨大潛力。由熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年移動(dòng)App買量白皮書》顯示，在應(yīng)用類App各類型投放產(chǎn)品新增率方面，健康類App首次進(jìn)入前五，新增率近50%。大眾健康意識(shí)覺醒及用戶需求增加勢(shì)必會(huì)引發(fā)供給端規(guī)模的擴(kuò)大，并加劇同業(yè)在獲客上的競(jìng)爭(zhēng)。本篇文章將選取在線醫(yī)療行業(yè)重點(diǎn)App，并對(duì)其投放內(nèi)容做具體分析。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)2020年中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”用戶需求調(diào)查顯示，偶發(fā)小病與慢性病管理是用戶對(duì)于在線醫(yī)療的核心訴求，占比均超過40%，這個(gè)比例高于急重癥和大病康復(fù)等其他需求。熱云數(shù)據(jù)通過對(duì)醫(yī)療類App的投放內(nèi)容觀察發(fā)現(xiàn)，在線問診、線上藥品銷售和醫(yī)療健康內(nèi)容科普是重點(diǎn)投放素材，這與平臺(tái)核心業(yè)務(wù)基本保持一致。
在線問診方面，優(yōu)勢(shì)三甲醫(yī)生資源和線上疾病咨詢的隨時(shí)性、便利性和服務(wù)性是平臺(tái)主推的重點(diǎn)。平安好醫(yī)生作為在線醫(yī)療行業(yè)的先行者，在線問診方面對(duì)接全國(guó)幾千名三甲名醫(yī)，提供一對(duì)一問診服務(wù)，家庭醫(yī)生7*24小時(shí)隨時(shí)問診，投放內(nèi)容上凸顯了平臺(tái)的人性化服務(wù)。
在2020年中國(guó)患者傳統(tǒng)醫(yī)療中遇到的問題調(diào)查中，取藥等待時(shí)間長(zhǎng)占比最高，超過40%。對(duì)于長(zhǎng)期服藥的患者來說，需要長(zhǎng)期奔走于醫(yī)院和藥店，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，同時(shí)，部分藥品還經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況。而在線藥品銷售解決了傳統(tǒng)購(gòu)藥的痛點(diǎn)，在家庭常用藥的藥品品類、購(gòu)藥前咨詢和物流配送方面都具備明顯優(yōu)勢(shì)。
但在網(wǎng)絡(luò)售藥方面，各平臺(tái)的投放重點(diǎn)不盡相同。平安好醫(yī)生在平安集團(tuán)的強(qiáng)信任背書之下，更強(qiáng)調(diào)藥品價(jià)格的實(shí)惠、1小時(shí)極速物流和一站式服務(wù)體驗(yàn)。而1藥網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)廠商源頭直采和平臺(tái)在家庭常備藥、慢性病藥上的品類布局，同時(shí)，突出其專業(yè)用藥咨詢的優(yōu)勢(shì)。
除此之外，在2020年中國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)品原因調(diào)查中，指導(dǎo)生活習(xí)慣的改善、降低可能的疾病風(fēng)險(xiǎn)、及時(shí)了解自己或家人健康狀態(tài)排在前三位，占比超過50%。經(jīng)此一”疫”，大眾在健康知識(shí)科普、疾病預(yù)防和運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生方面的需求有所增加，在線醫(yī)療內(nèi)容板塊的價(jià)值也越發(fā)顯現(xiàn)。
熱云數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)在去年11月布局在線醫(yī)療領(lǐng)域后，旗下小荷醫(yī)療正在與同業(yè)其他平臺(tái)尋求差異化發(fā)展。從投放素材上來看，除在線問診外，小荷醫(yī)療專注于通過優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康內(nèi)容吸引用戶。除科普類的知識(shí)外，權(quán)威醫(yī)生對(duì)于治療方案的分享筆記、患者就診筆記、治療康復(fù)筆記等原創(chuàng)內(nèi)容是小荷醫(yī)療的一大特色。
整體上看，在線醫(yī)療平臺(tái)在流量紅利期過后，都在極力提升自身用戶的活躍和留存，試圖將低頻非剛需的服務(wù)轉(zhuǎn)換為相對(duì)高頻的服務(wù)，增加商業(yè)變現(xiàn)的多種可能。具體來看，包括平安好醫(yī)生、微醫(yī)、京東健康等都推出了家庭醫(yī)生服務(wù)，通過以家庭為單位的會(huì)員制服務(wù)提升用戶的使用頻次，同時(shí)，隨著處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售的逐步放開和“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”部分服務(wù)納入醫(yī)保報(bào)銷體系之后，用戶線上買藥的場(chǎng)景也會(huì)常態(tài)化。
