(網(wǎng)經(jīng)社訊)01.高速發(fā)展之下，市場(chǎng)仍有上行空間
互聯(lián)網(wǎng)+教育是我國(guó)國(guó)家層面的重要戰(zhàn)略。
根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，我國(guó)在線教育行業(yè)自2017年起開始加速發(fā)展，用戶增速逐年攀高。這大概率源于2017年，國(guó)務(wù)院將互聯(lián)網(wǎng)+教育明確列入十三五規(guī)劃，并從政策上給予企業(yè)的一系列扶持，實(shí)質(zhì)上催化了在線教育的發(fā)展。而在疫情期間，用戶增長(zhǎng)更是高達(dá)63.7%，大幅領(lǐng)先于其它互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
2018年是K12教育行業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。教育部出臺(tái)多項(xiàng)相關(guān)政策，對(duì)市場(chǎng)上不規(guī)范的機(jī)構(gòu)進(jìn)行整改，更利于頭部玩家進(jìn)入良序發(fā)展階段。
在線教育領(lǐng)域中，K12在線教育領(lǐng)域以42%的使用率領(lǐng)跑其它品類，中小學(xué)用戶是目前在線教育行業(yè)最大的受眾群體。然而，目前我國(guó)K12在線教育在目標(biāo)人群中滲透率僅為17%，隨著居民的教育文化娛樂支出不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)K12在線教育市場(chǎng)未來(lái)仍將處于快速增長(zhǎng)階段。
02.網(wǎng)課品牌差距逐漸拉大，頭部陣營(yíng)逐漸明朗
CTR通過(guò)觀察品牌App的月度活躍用戶趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、斑馬AI課的月均活躍用戶數(shù)分別在學(xué)科類綜合網(wǎng)課與啟蒙類綜合網(wǎng)課中處于領(lǐng)先位置，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，活躍用戶數(shù)量最大的猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課與斑馬AI課均呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，逐漸拉大了與其他品牌的差距。
從用戶轉(zhuǎn)化率方面來(lái)看，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)與斑馬AI課同樣優(yōu)勢(shì)明顯；學(xué)科類網(wǎng)課品牌中，學(xué)而思網(wǎng)校的試聽課轉(zhuǎn)化率近6成，優(yōu)于猿輔導(dǎo)；在正價(jià)課轉(zhuǎn)化率上猿輔導(dǎo)則略高一籌；而在啟蒙類網(wǎng)課品牌中，斑馬AI課在認(rèn)知率、試聽課轉(zhuǎn)化率與正價(jià)課轉(zhuǎn)化率上均優(yōu)于同類競(jìng)品。
不管是App活躍用戶數(shù)量，還是品牌正價(jià)課付費(fèi)轉(zhuǎn)化率方面，品牌之間的差距都在逐步拉大，造成品牌在在讀正價(jià)課用戶數(shù)量上的差距愈發(fā)明顯。僅學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課與斑馬AI課四個(gè)品牌突破百萬(wàn)大關(guān)，其中學(xué)而思網(wǎng)校與猿輔導(dǎo)均突破300萬(wàn)大關(guān)。
同時(shí)，頭部品牌的用戶滿意度和續(xù)課意愿整體較高，表現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌粘性與用戶忠誠(chéng)度。
其中學(xué)而思網(wǎng)校的用戶對(duì)于品牌的滿意度程度最高，而猿輔導(dǎo)的用戶續(xù)費(fèi)意愿更為領(lǐng)先，在一定程度上更有利于品牌鞏固市場(chǎng)地位，形成頭部效應(yīng)。
03. 從產(chǎn)品豐富度與師資力量上打造品牌影響力是根本，市場(chǎng)上仍舊缺乏獨(dú)特、形象鮮明的網(wǎng)課品牌
與線下產(chǎn)品以提高學(xué)習(xí)成績(jī)?yōu)閰⑴嗄康挠兴鶇^(qū)別的是，網(wǎng)課用戶對(duì)于用戶學(xué)習(xí)積極性的提高以及學(xué)習(xí)思路更清晰上的感受更加明顯，尤其在啟蒙類網(wǎng)課用戶中，用戶上完課后“思路更清晰”的感受更為普遍。
從功能上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)課產(chǎn)品的課程回放/下載功能、課中或課后測(cè)試以及在線調(diào)課補(bǔ)課功能是網(wǎng)課產(chǎn)品亮點(diǎn)；頭部品牌在產(chǎn)品功能上亮點(diǎn)更多，如猿輔導(dǎo)的“答題排行榜”、“電子講義”、作業(yè)幫直播課的“滾動(dòng)對(duì)話欄”等，都受到用戶的歡迎。
用戶在選擇品牌時(shí)，更加重視網(wǎng)課的“課程的豐富度”，品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前，應(yīng)對(duì)用戶的實(shí)際學(xué)情做出更清晰的判斷，在市場(chǎng)上推出更具針對(duì)性且更為豐富的課程體系。
此外，用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)于品牌影響力較為依賴，頭部品牌更易獲得用戶信賴。目前頭部品牌在用戶中都具有一定的品牌影響力，然而品牌形象上都不約而同地突出 “師資力量強(qiáng)大”與“產(chǎn)品豐富”，在用戶心中沒有形成突出的品牌形象亮點(diǎn)。
04. 行業(yè)趨勢(shì)展望
CTR的分析認(rèn)為，在線教育領(lǐng)域?qū)⒄宫F(xiàn)出如下發(fā)展趨勢(shì)：
1、三線及以下城市用戶體量龐大，培訓(xùn)市場(chǎng)參培率較一二線仍有一定差距，隨著一二線市場(chǎng)的成熟，將帶動(dòng)更多下沉市場(chǎng)用戶參與。
2、教育OMO模式是國(guó)家明確要大力發(fā)展的教育創(chuàng)新模式，可結(jié)合線上線下教育的優(yōu)點(diǎn)，提升學(xué)習(xí)效率的同時(shí)降低學(xué)習(xí)成本，且在一定程度上幫助網(wǎng)課平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶下沉，線上融合線下將是未來(lái)主要的發(fā)展方向。
3、線上教育與線下教育最大的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)在于用戶的行為數(shù)據(jù)積累與個(gè)性化體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)起家的在線教育品牌更了解如何充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)為教學(xué)賦能，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)勢(shì)。
4、隨著在線教育領(lǐng)域不斷成熟，投資機(jī)構(gòu)更青睞具有一定規(guī)模、用戶認(rèn)可度高的大中型企業(yè)，優(yōu)質(zhì)資源逐漸向頭部企業(yè)靠攏，留給小新玩家的市場(chǎng)機(jī)遇變小，“強(qiáng)者愈強(qiáng)”將是未來(lái)市場(chǎng)的主要走向。
